小米手机产品的市场定位、供求分析及定价策略

　　摘    要：　从管理会计的角度，基于需求—供给的理论，分析小米手机品牌优秀的定价策略是渗透定价法、尾数定价法、竞争导向定价法、产品差别定价法，准确的市场定位是“为发烧而生”，核心卖点是高配置低价格的“薄利多销”战略，卓越的产品策略是饥饿营销模式、控制供求关系等，从而揭开小米公司迅速发展壮大的原因。并提出树立品牌意识、加强品牌管理、提高售后服务质量、提高产品覆盖率、完善操作系统的建议。

　　关键词：　管理会计; 小米; 定价策略; 供求分析;

　　一、引言

　　现代社会通讯技术和移动互联网发展速度超乎想象，智能化产品越来越多，移动终端对于消费者来说是必不可少的电子产品，在移动终端中手机日常使用占比最高。中国互联网络信息中心发布的最新《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿人，互联网普及率达61.2%；《艾媒报告》数据显示，2019年我国手机用户数量为10.868亿。智能手机作为通信及媒体信息传播主要平台，有巨大的利润空间。在如此激烈的竞争中，一个国产品牌迅速崛起，那就是小米手机品牌。

　　我国智能手机品牌竞争日益激烈，产品同质化的现象非常严重，在这种严峻的市场情况下，小米科技有限责任公司（以下简称小米公司）能顺利打开国内手机市场，并且成为我国第二大手机厂商，小米手机品牌在市场定位、定价策略、需求供给关系等方面的成功经验值得探讨。

　　本研究对小米手机产品的市场定位、供求分析及定价策略进行实例分析，归纳其迅速发展的原因，为国产手机消除同质化现象、制定合理的价格策略、有效地处理供求关系提供借鉴，具有重要的现实意义。

　　二、文献回顾

　　张岚枫（2016）认为，小米公司正是凭借其独到的对需求、成本、效用、定价的巧妙利用,才能在短时间内“迅速在国内智能手机厂商里拥有姓名”。企业有效地将管理经济学理论与企业实际运营相结合，妥善制定运营策略，对其在一众手机品牌中脱颖而出有推动作用。
 

 

　　小米手机品牌之所以能够快速崛起，与其优秀的产品策略、定价策略是分不开的。

　　彭正凌（2016）认为，小米公司制定的产品策略、定价策略、促销推广及其他营销策略为小米手机的成功奠定了基础。

　　张玉荣（2018）提出，小米要想在市场中站稳脚跟还需要转变消费者心目中关于小米手机低端的刻板印象，还需要同时兼顾技术和品牌这两个因素，制定合理的价格，及时把握市场变化，洞悉消费者的消费心理变化，以实现企业利润增长。

　　三、对小米手机品牌的环境分析

　　（一）宏观环境分析

　　1. 政策环境

　　《信息通信行业发展规划（2016—2020）》中详细阐述了通信行业的发展重点，对发展战略作出了妥善规划，提出加大财政资金补贴收入，加大技术研究力度，重视技术人才的培养。国家大力扶持电信行业发展的同时加大了对电信行业及手机行业的监管力度，维护行业内良性竞争的氛围，努力创造了一个透明、公正、开放的市场环境。国家不断推出支持高新技术的政策，有利于小米公司的生存和发展，小米手机品牌所处的政策环境是非常良好的。

　　2. 社会环境

　　随着人民生活水平的不断提高，对于科技产品需求越来越多，他们追求更加简洁、实用的手机产品。现今，智能手机已经变成了生活日常用品。在此时代背景下智能手机发展十分迅速，对于手机品牌和价格的不同要求，加速了手机行业的繁荣发展。小米手机价格低廉，配置不低于其他手机品牌，同时突出用户的参与感。小米公司善于利用当前消费主体侧重于手机带来的体验和归属感的社会环境，对其发展十分有利。

　　3. 经济环境

　　经济环境对于小米公司的发展有重大的影响。近几年来，我国经济持续向上发展，国内消费市场有较大的发掘潜力，为小米手机品牌的发展提供了充足的经济基础。我国国民经济逐年增长，消费者对手机的购买力也随之增强；人均可支配收入逐年增长，说明消费者购买力在上升；中低端市场巨大的发展潜力，为小米手机品牌打开市场提供了契机。

　　（二）微观环境分析

　　1. 竞争状况

　　国产手机中占据市场份额前四的分别是华为、小米、OPPO、vivo，而苹果、三星的地位今不如昔，越来越多的消费者开始选择国产手机。但市场上不同品牌性能接近的现象越发严重，产品没有特点，吸引不了消费者，因此各大厂商积极创新研发，寻找突破口抢占市场，各大手机厂商之间开始明争暗斗。小米手机独特的MIUI操作系统和“米聊”社区为用户增强了使用体验，是其独特的优势。

　　2. 供应商的议价能力

　　小米公司拥有最优秀的零配件货源，保证了小米手机核心部件的卓越性能。但是与小米公司达成同盟的供应商高达百家之多。由于小米公司产品类型较少，生产规模不大，没有充足的现金流。小米公司虽然有高速出货量，但在总量上依旧不足，加上强大的竞争对手，长期下来没有优势，供应商不会将其作为重点合作对象，因此小米公司在与供应商的合作中处于下风，议价能力不强。

　　3. 消费者议价能力

　　小米手机购买群体可分为三类：一是小米手机的目标群体———追求高性能的“发烧友”；二是理性占主导地位的人群，价格是他们主要考虑的；三是部分潮流追随者。消费者最看重的是产品的多样化、外观设计及软件服务和用户体验。小米手机打出高性价比的口号，价格是小米手机无往不利的优势。小米手机售卖主要通过预订者秒杀，价格合理，所以消费者的议价能力较弱。

　　四、需求—供给分析

　　（一）小米手机的市场供求关系

　　根据市场咨询公司IDC发布的数据，2018年小米手机出货量为1.226亿台，市场份额为8.7%，年同比增长32.2%。目前，小米手机总体是供大于求，除非是刚刚推出的新产品会出现一段时间的供不应求。

　　（二）影响小米手机需求量的因素

　　1. 产品的价格

　　价格是影响需求量最主要的因素。一般来说，一款手机的需求量与价格呈负相关，供给量随着价格的上升呈正向变动。小米手机相比于其他手机品牌成本较低，小米公司售卖产品全部通过小米商城和天猫旗舰店售出，节约店铺租金，而且产品销售速度快，仓储成本较低。其主要盈利在于优秀的软件，许多消费者愿意为优秀的软件买单，软件盈利为小米公司降低了成本。

　　2. 消费者的收入

　　一般情况下，消费者的收入增加，对手机的需求量也会增加，反之则会减少，需求量减少，供给量也会随之减少。目前的销售数据表明，居民生活水平不断提高，带动了手机行业的快速发展，小米手机销售数量近几年来也一直呈上升态势。

　　3. 消费者的偏好

　　性格不同、性别不同都是影响消费者偏好的原因。小米手机的消费者中，看中性价比的男性较多，年轻人是主流趋势。

　　五、市场定位与定价策略

　　（一）市场定位

　　1. 市场定位———“为发烧而生”

　　确定有效的市场定位需要企业充分了解目标市场同类竞争产品的具体情况，了解消费者的偏好及购买力，从而为其量身打造别具一格的产品形象，使产品与别的产品区别开来，吸引消费者，智能手机市场定位最主要就是要牢牢抓住消费者的内在需求。小米公司牢牢抓住了消费者对手机配置与产品性能的需求特征，将小米手机定位为“为发烧而生”，以此显示小米手机高配置、性能好的优点，以满足手机“发烧友”的需求。

　　2. 核心卖点———高配置、低价格

　　小米公司拥有一支独立专业的研发团队，自主研发了MIUI操作系统、“米聊”社区，独特的软件设计给小米用户独特的体验。与其他手机品牌不同的是，小米手机价格较低，一般集中在2000～3000元的价格范围之内。小米公司采用了轻资产销售模式，根据购买者的订单进行生产，小米手机的售卖途径是通过小米商城和天猫旗舰店，减少了店铺租金。其中最重要的是，小米公司拥有自己的供应商渠道，因此大大降低了生产成本。小米公司“薄利多销”的战略，降低单个产品利润，增加产品销售量，提高了总利润。低成本和批量销售，使小米公司能够获得更多的经济效益。

　　3. 饥饿营销

　　小米公司采用饥饿营销的模式，控制供求关系，造成供不应求的假象，以此刺激产品的销售，提高企业利润。小米公司在手机公开上市之前利用MIUI和“米聊”进行广泛宣传，获得了一定的关注度，在公开售卖之前采取预订、秒杀等形式进行销售，造成供不应求的假象，短短几分钟被抢购一空的商品最能吸引消费者的眼球，抢到限量产品更能满足消费者的好奇心和虚荣心。饥饿营销提高了小米手机的知名度，吸引了大批“米粉”，为占领市场份额奠定了基础。

　　（二）定价策略

　　价格决定市场需求。产品定价策略实施完美，对产品销售、提高市场份额具有非常大的帮助，反之，则会制约小米手机品牌的生存和发展。

　　1. 渗透定价法

　　2011年，小米1问世，价格为1999元，便宜的价格迅速吸引了很多消费者，占领了一定的市场份额。小米手机微薄的利润让其他竞争者无法效仿，在智能手机品牌中形成独特的价格优势。小米公司采用的渗透定价法可以使产品被市场快速接受，在大批量销售的同时降低成本。虽然过低的价格不利于企业形象的树立，但是对于提高市场竞争力却有很大的帮助。渗透定价策略的优点在于，在低端市场上让小米手机一直保持“高性价比”的优势，以此吸引大批消费者。

　　2. 心理定价策略

　　(1）尾数定价法。小米手机价格一般在1999～2999元之间，将价格保持在与上一档次差一点儿的地方，根据市场调查表明，即使1999元与2000元只相差1元，消费者也更易于接受1999元的价格。

　　(2）招徕定价法。所有的消费者都愿意花更少的价钱去购买一件商品，利用这种消费心理，小米手机的价格定在成本价上下，从而获得成功。

　　3. 竞争导向定价法

　　小米公司通过研究竞争对手的配置性能、价格之后，依据自身的实际情况来确定产品价格。小米手机比市场上许多与其性能接近的手机价格低很多，这无疑是小米手机品牌的一大竞争优势。

　　4. 产品差别定价法

　　小米公司制定价格时会将价格指定在市场平均价格左右，同时采用多种营销战略，在消费者心目中塑造即使是同种同质的不同品牌产品，小米手机也是独一无二的产品形象。小米手机价格低于竞争者的价格，在价格方面有绝对优势，使消费者会更加偏向于小米手机，产品差别定价法进攻性很强。

　　六、对小米手机品牌发展的建议

　　（一）树立品牌意识，加强品牌管理

　　小米手机销售量很大，品牌价值却不高，这与其长期的低价格有关。小米公司可以从其他方面弥补不足，比如加大核心软件的开发，弥补硬件方面的不足，保持软件方面的优势。明确企业发展意愿前景，打造鲜明的企业文化，树立品牌意识。转换小米手机形象，让消费者提到小米手机时，印象不只是廉价。

　　（二）提高售后服务质量，提高小米之家覆盖率

　　小米手机大部分是通过线上销售，门店稀少给售后服务代理带来诸多不便。在全国各地完善小米之家的开设就显得尤为重要。小米手机无法占领三四线城市手机市场最主要的问题是没有实体店销售，缺乏售后服务的支持。提高售后服务质量，提升小米之家的覆盖率，凭借小米手机的价格优势，会在余下的市场空间大放异彩。

　　（三）完善操作系统

　　小米手机独特的MIUI操作系统也是其优势之一，在此基础上小米公司应抓住不同小米手机使用者的不同爱好和需求来设计和改善操作系统，形成个人独特的系统界面和操作方式，以此来扩大小米手机使用者的范围，提高小米手机的市场份额。

　　七、结论

　　综上所述，基于管理会计的理论分析，小米公司优秀的定价策略，准确的市场定位，卓越的产品策略，让小米手机在国产智能手机中快速崛起，短短不到八年时间坐稳第二大手机供应商的位置实属不易，为后来的创业型企业提供了宝贵经验。小米手机品牌从业绩及消费者口碑来看无疑是非常成功的，希望小米公司扬长避短，实现企业长期可持续发展，成为国际大品牌。

　　参考文献

　　[1]张岚枫.基于管理经济学视角的小米科技公司成长性分析[J].企业改革与管理，2016(6):44.
　　[2]张玉荣.浅析小米手机的渗透定价策略[J].商场现代化，2018(15):42-43.
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