小制作成本电影营销策略研究

　　摘要：自从中国电影作为商品进入市场以来, 中国电影产业迅速发展, 获得了惊人的成就。电影制作公司为了获得更高的收益, 限制制作电影的资金成了首要考虑因素。因此, “小制作成本电影”诞生。为了推动“小制作成本电影”的发展, 小制作成本电影的营销策略就必须重视起来。本文以中国小制作成本作为研究对象, 总结小制作成本电影常用的营销策略, 并根据“4V营销”理论对小制作成本电影营销策略提出意见和建议。

　　关键词：小制作成本电影,营销策略,传统媒体,新媒体

　　电影营销在电影产业中的作用和价值是不可忽视的, 小制作成本电影作为电影产品中的特殊产品, 营销策略对于小制作成本电影是否成功有着巨大的影响。

　　1. 研究背景及目的

　　1.1 研究背景

　　在商品管理的思维下, 以最小投入实现最大产出是商品经济的核心逻辑, 作为一种特殊的商品类型, 电影兼具艺术性和商业性, 电影创作者在保障电影作品艺术观赏性的同时, 还需要强调电影的商品属性。在电影商品化的驱动下, 小成本电影快速发展, 具有较大的市场潜力。近年来小制作成本电影产量大, 但是成功的却少之又少, 电影营销的价值及作用在电影产业中的地位显得越来越重要。

　　1.2 研究意义

　　推动小成本电影的推广与发展, 为小成本制作电影营销策略做出理论指导, 从而满足电影市场的多元化发展需求。

　　2. 相关概念及研究理论

　　2.1 小制作成本电影

　　湖南大学王鹏翔在2014年发表的硕士论文《我国中小成本电影营销的定位与宣传策略研究》对小成本电影进行概念界定。从投资额度来界定, 电影分为大成本、中成本和小成本电影。从国产电影总体的发展程度来说, 8000万元可以看作是一个成本高低的分界线, 8000万元以上的影片通常被称为“大片”, 而投资金额为1000万元到8000万元的影片是中成本的电影, 而1000万元以下制作成本的影片则被贴上了小制作成本电影的标签。

　　2.2“4V”营销理论

　　吴金明首次提出了4V营销理论, 同时涵盖了差异化、功能化、附加价值以及共鸣四个基本内容。

　　其中, 差异化营销包括三个维度, 即产品、市场以及形象, 产品差异化强调产品在性能、质量或者其他产品属性方面具有较大的市场优势;市场差异化是企业通过市场操作而形成的销售环境和条件的差异化;形象差异化则是指企业在品牌形象方面形成的独特性。

　　功能化特征包括核心、延伸和附加三种功能层次, 其中, 核心功能是根据产品特征制定不同的营销策略;延伸功能则是产品营销的纵向挖掘, 强调营销形式的多元化;附加功能则强调产品营销的横向扩展, 将电影技术和艺术有机结合而形成的一种电影美学。

　　附加价值主要包含附加产品、附加服务以及文化内涵。附加产品是围绕核心产品而进行的产品衍生, 可以有效地扩展产品市场空间, 从而满足多元消费者的个性化需求, 扩展电影产品的盈利渠道, 提升资源的配置效率;附加服务重要的组成部分是电影票价;丰富文化内涵是利用电影产品文化辐射和影响观众的心态和观念, 满足消费者的文化需求和心理需要。

　　共鸣营销则是效益共鸣、需求共鸣以及情感共鸣。其一, 效益共鸣, 电影产业的主要目标是追逐利润的极大化;其二, 需求共鸣, 围绕消费者需求, 不断向市场输送针对性产品;其三, 情感共鸣, 让消费者从电影中获得了个性的体现和心理的满足。

　　3. 小成本电影营销的常用策略

　　3.1 传统媒体营销

　　在传统媒体环境下, 营销模式相对单一, 以报纸、广播、电视为主要的宣传渠道, 以广告植入为主要的宣传方式。在信息时代, 传统的营销模式具有较大的局限性, 且受众十分有限, 营销效果往往达不到预期。

　　3.2 新媒体营销

　　当前, 新媒体不断普及, 并展现出巨大营销潜力, 在全民媒体的时代, 微信、微博、短视频等各种新媒体手段在信息传播中发挥了巨大作用, 随着口碑营销和粉丝营销等新兴营销方式的不断成熟, 电影营销的宣传方式和传播的媒介也发生根本性转变。

　　3.3 院线营销

　　第一, 排片量对票房具有直接作用。在电影产品丰富的今天, 电影院具有排片权, 而电影的排片量对电影票房产生较大影响。

　　第二, 影院的点映造势, 在前期宣发良好的基础上, 点映收入十分重要, 通过点映票房可以形成话题效应, 提升对观众的吸引力, 点映所引发的网络讨论会对观众产生直接影响。

　　第三, 院线的自身宣传。电影院是人流比较集中的场所, 无论是预告片播放, 还是海报的展示, 都具有较大的宣传作用。

　　4. 小制作成本电影营销策略的对策及建议

　　随着我国电影商品的产业化程度不断提升, 小制作成本电影成为当下需要的电影产品。而“4V营销理论”, 可以扩展我国小成本电影的营销思路。

　　1) 差异化营销:对小成本电影而言, 差异化营销是扩展市场的重要方式, 在大片类型集中的电影市场, 小成本电影只有保障电影的内容质量, 才能在激烈的电影市场立足;同时细分受众人群, 针对不同类型的受众采取相应的营销手段, 构建多维度的营销体系;同时, 电影公司在电影制作和宣发的各个环节, 应该强调社会主义核心价值体系, 引导正确价值观。

　　2) 功能化营销:以核心功能为基础, 最大程度的进行功能扩展。针对不同影片应该采取差异营销策略;小成本电影通过延伸功能, 挖掘内容潜力, 营销策略多元化;同时, 小成本电影的横向扩展, 将技术和艺术的融合。

　　3) 附加价值化营销;加强文化内涵的挖掘, 实现多元化营销, 向市场推出衍生化产品, 增加电影商品的盈利渠道。

　　4) 共鸣营销;即观众导向为核心, 创作可以产生情感共鸣和精神交互的电影商品, 使观众产生强烈的认同感。

　　总结

　　中国小制作成本电影营销应秉持正确的价值观, 将影片的质量放在核心位置, 以消费者为导向, 提供消费者需要的电影产品, 同时在电影营销的过程中把握传统媒体和新媒体的特点, 进行创新性地差异化地营销。

　　参考文献
　　[1]吴金明.新经济时代的“4V”营销组合[J].中国工业经济, 2001 (06) :72.