4PS营销理论在画眉谷景区的应用,市场营销毕业论文

　　摘要：　本文针对鲁山县生态旅游景区画眉谷当前不温不火的营销状况，在实地考察的基础上，运用4PS市场营销理论，通过深入分析画眉谷生态旅游风景区的发展现状，在产品、价格、渠道、促销等四个方面找到画眉谷在营销中存在的问题。进而针对性地提出画眉谷营销策略：明确产品定位，提升农家内涵；实行差别定价，提升竞争优势；完善现有渠道，拓展新型渠道；优化促销方式，丰富促销活动。对画眉谷风景区营销管理和经营发展提供指导性建议，也对其他生态型旅游风景区营销策略改进提供借鉴。

　　关键词：　生态旅游; 画眉谷; 营销策略;

　　1、研究区现状与研究方法

　　近年来，鲁山县旅游业发展迅速，当地游客人数在不断上升，平均每年上涨近百万，每年该县旅游业对地区经济贡献也在不断攀升。画眉谷处于鲁山境内的一处较好的具有生态旅游开发资源的景区，虽在周边地区具有较好的知名度，但也因客源主要来自于周边地区，未能覆盖更广的市场范围，在省内外其他地区其美誉度和影响力较小。

　　在《基础市场营销》这本着作中杰罗姆·麦卡锡(Jerome Mccarthy)明确提出了4PS理论。该理论是对产品、价格、分销和促销的概括总结，由于产品、价格、分销和促销的英文首字母“P”，所以被称之为4PS理论。以生态旅游的原则和基础上，运用4PS理论研究画眉谷生态风景区的营销策略进行分析研究，制定符合景区规划的旅游发展策略，对改善画眉谷的旅游市场具有指导和借鉴作用，也对鲁山县其他产业以及其他区域的市场竞争力提高有借鉴意义。

　　2、画眉谷营销存在的问题

　　2.1、形象定位不突出，农家文化浅薄

　　现今景区大力开发新的景观和景点，把画眉谷集中精力做成观光型的旅游产品，近两年又相继建设了玻璃栈道、修建了滨水娱乐项目等，这与画眉谷的生态旅游定位偏差较大。配套游食宿等设施与农家文化氛围不浓厚，农家住宿环境偏“现代”，农家菜肴没有特色。

　　2.2、差别定价不突出，价格优势欠缺

　　画眉谷没有针对淡旺季进行差别定价，除了促销活动之外，画眉谷门票全年保持一个价位，不分淡旺季。与周边景区相比门票价格优势不大。

4PS营销理论在画眉谷景区的应用

　　2.3、营销渠道偏传统，直销劣势凸显

　　画眉谷大都利用传统销售渠道进行销售，传统渠道多依赖于旅行社，造成了旅游产品的销售与旅行社经营的能力直接挂钩的局面，此渠道不具有可操控性，且具有较大的风险性。主要直销渠道采用线下现场购票的方式进行门票售卖，开设售票窗口较少，工作人员服务意识薄弱，呈现售票服务不完善，售票进度慢等问题。

　　2.4、促销方式无创新，促销活动较少

　　画眉谷的宣传方式老套且缺少灵活的更新，吸引力不足。尚且未有促销活动，公关促销部门岗位设置相比其他成熟行业显得较为简单，推广设置不太合理、职责不太分明，大部分工作职责由景区营销部管理，无专职人员负责公共媒体资源的维护与沟通。

　　3 、4PS理论在画眉谷景区的应用

　　3.1、明确产品定位，丰富农家文化

　　根据画眉谷“伏牛农家、画眉幽谷”的定位，结合农家乐与观光型旅游方式为一体的生态风景旅游区的模式。不仅要做观光型旅游产品，还要推出农家乐为特色的乡村旅游项目，建立和完善生态化农家休闲、餐饮、住宿、文化等配套设施。

　　第一，完善“画眉幽谷”，建造“画眉之家”。由政府出面为画眉鸟组织建设其专属大笼庭园，景区负责进行招商养殖，找寻专业团队对所设庭园员工进行培训；集中建立奶牛养殖场地，可以从直观上体现“伏牛农家”，旅游者又可以参与其中，通过喂奶牛、挤牛奶、品尝到新鲜奶源，体验与奶牛亲密接触，增加消费者的生态互动体验。

　　第二，丰富农家风味，体现农家特色。由政府组织培训学习贵州百家宴、十里长宴的经验，制定统一菜品标准，给予收入补贴，实行收入分成等办法进行管理。依托鲁山县当地特产辛夷花、猴头菌、拳菜等，加工制作特色菜肴，积极把鲁山当地的特色美食引进农家乐中，让游客身在景区便可品尝鲁山特色菜肴。大力引进农家名厨，以名厨口碑吸引游客，营造具有特色的农家风味。

　　第三，完善农家住宿。搞乡村旅游地区的很多当地居民见给自家房子改装为农家宾馆已经成为生态旅游景区常规做法，由政府或行业协会研究制定农家宾馆的住宿环境等级、标准以及相应的匹配价格，指导当地农家住宿环境、条件的改善。

　　第四，突出淳朴民俗民风。特色的民俗文化成为各地旅游目的地吸引游客的主要载体。平顶山当地的文化资源可成为民俗项目开发的源泉和基础。通过分会场的方式将马街书会设立在画眉谷；将赵庄魔术、郏县大铜器等传统民俗文化活动引进画眉谷；效仿舞钢的东湖灯会，开展“画眉彩灯节”活动，灯具造型、活动内容均体现画眉谷的农家文化即可。也可设立瓜果走廊，特色新鲜瓜果采摘文化，形成集旅游观光、文化欣赏、游乐休闲、参与体验、于一体的民俗集锦。

　　3.2、实行差别定价，提升竞争优势

　　第一，建立会员价格优惠制度。对于常年来画眉谷避暑游玩的顾客，通过办理会员的方式给予消费者某个季度或者全年的低折扣价。

　　第二，实行差别定价策略。在门票经济备受旅游指责环境下，适当降低门票价格，优化服务项目，实行差异化特色价格，应该是今后景区长期的竞争策略。规划设计的“画眉之家”门票实行儿童票与成年人差别定价。根据季节的变化，在门票、住宿、餐饮等方面实施淡旺季差别定价策略。

　　第三，实行团购票价优惠。对于人数较多的团购，给予合理的价格优惠，对于单位式采购以及定点旅游等合作方式的建立，可以实施协议价格。单位进行集体旅游的方式是很有意义的，建立长久的合作关系的同时，源源不断地为景区输送客源。

　　3.3 、完善现有渠道，拓展新型渠道

　　第一，完善现售渠道。旺季新增售票窗口进行售票，方便游客快速购票，淡季关闭少量窗口，对售票人员进行重新分配。同时也要在景区设置自动售票机器，提供自助取票、售票服务，供网络购票的游客进行取票和自助购票，减少人员成本、售票时长，提高售票效率。

　　第二，优化巩固现有代理商渠道。研究制定代理商标准，对现有代理商进行评估，择优与其建立长期合作。进行更大折扣等措施，调动现有代理商的积极性，巩固与票务代理商密切合作关系，利用代理商的影响力扩大自身的知名度。

　　第三，完善画眉谷网络购票平台。聘请专业的公众平台服务团队，进行公众号的运营，开设微信售票直接渠道，推送景区活动，与公众号粉丝进行及时互动。同时，对其官方网站进行整体的规划并及时更新，开设官网售票功能。微信和官网直营渠道避开了中间代理商的环节，可以直接了解旅游者需求，增加景区的利润。

　　第四，开设新型营销渠道建设。借助社交类平台上投放购买链接，利用其带来的免费流量，直接面对消费者。寻找专业的团队设计出符合最新大众口味的小视频、直播广告链接、插入3D动画等形式，通过每一次点击、分享、转载的方式，快速将购买渠道链接进行推广。

　　3.4、优化促销方式，丰富促销活动

　　第一，改进传统宣传手段。根据画眉谷的特色和定位，聘请专业人士进行宣传制作，以“画眉幽谷，伏牛农家”为特色主题进行创作，提高网站、公众号、选画册、旅游手册的吸引力。增加户外广告的投放布点，扩展公路广告，在各火车站、地铁、高铁、机场等人流量较大的公共交通站点投放户外广告，从而扩大画眉谷的关注群体。

　　第二，丰富微信促销活动，创新促销宣传的方式。借助微信公众号开展促销活动，吸引粉丝，增加流量。建立在微信公众平台上进行抽奖的活动，抽取免费门票。通过社交平台拍摄的具有景区特色的小视频，寻找当红的达人，进行实景体验，由达人们在社交平台上进行发布、推广。

　　第三，制定季节、节日、项目组合的营业推广策略。根据淡旺季的差别，分别设定淡旺季的促销方式，淡季增设景区内旅游体验活动项目。根据节日的不同也可以定制出不同的促销方式。对于门票和景区内项目进行科学合理的规划设计，实行景区内部组合打包套餐，组合销售的方案可以满足消费者讲究实惠的旅游消费心理。

　　第四，建立联合促销模式。旅游联合促销以两个或两个以上的景区，为达到游客资源的优势互补、增强旅游市场的开拓、景区间联合起来形成共享资源的模式。借助周边景区的影响力和实力，进行捆绑销售，可以选择和尧山大峡谷等着名景点进行联票。

　　第五，重视景区外部公共关系的维系与建设。塑造良好的画眉谷生态旅游景区的公众形象，加强维护与新闻媒体的关系，借助平顶山市电视台“吃喝玩乐”节目组较为完善的社会公众关系，建立画眉谷的社会公众形象；借助景区的经营主体参与公益营销手段，来构建画眉谷景区良好的声誉。通过加强景区公众形象的建立，提升景区自身和品牌的影响力，最终达成公共促销的目的。

　　4 、结语

　　画眉谷虽作为4A级生态旅游风景区，但其知名度低，在周边旅游产品类型同质化严重的情况下，又没有优势。通过本文的分析，找出画眉谷营销存在的问题：产品定位不明显，农家文化体现不足；价格没有优势；现有渠道要完善，新型渠道需拓展；促销方式传统，促销活动无创新。针对这些问题提出解决的方案，主要是从产品、价格、渠道和促销四个方面来提出营销策略：第一，明确产品定位，丰富农家文化的内涵；第二，实行差别定价，建立价格优势；第三，完善现有渠道，拓展新型渠道；第四，制定完善的促销策略，根据景区实际丰富促销活动。

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