新浪微博营销策略研究

　　摘   要

　　2007 年 3 月，微博被誉为“中国版 Twitter”的饭否引入国内，之后，微博这点星星之火迅速在国内形成“燎原之势”。新浪于 2009 年 8 月推出新浪微博，借其惯用的“名人路线”大获成功，在国内微博界独领风骚。

　　本文以主要从新浪微博所面对的宏观环境、微观环境的分析着手，分析新浪微博当前的发展状况，结合市场营销的相关理论，分析其营销策略（运用 4P 理论），探讨新浪微博在营销策略中所存在的问题并据此提出相应的建议，完善新浪微博的营销策略，加快其商业化进程，使其在激烈的竞争中更好的生存和发展。

　　关键词 ：   新浪微博,营销策略,环境分析,商业化。

　　Abstract

　　March 2007, the microblogging known as ‘the Chinese version of Twitter rice” whether theintroduction of the domestic after the microblogging this spark is formed rapidly in the country"Liaoyuanzhishi".  Sina  Sina  Weibo  was  launched  in  August  2009,  by  its  usual  celebrity  routewith great success, to play the leading role in the domestic microblogging community.

　　From Sina microblogging face macro environment, micro-environment analysis to proceed,Sina microblogging the current state of development, marketing theory to analyze the marketingstrategy (using 4P theory) to explore the Sina microblogging the problems in marketing strategyand  put  forward  corresponding  recommendations  to  improve  Sina  microblogging  marketingstrategies to accelerate the commercialization process, to better survival and development in thefierce competition.

　　Keywords : 　  Sina microblogging; marketing strategy; environmental analysis of commercial。

　　1. 绪论

　　1.1、 研究的背景。

　　微博即微型博客，是 Web3.0 兴起的一类互联网社交服务。第一个微博产品是 2006年崛起的 Twitter。2007 年 3 月饭否（现已关闭）将微博引入国内，由此微博开始逐渐蔓延开来。2009 年 8 月，新浪推出新浪微博，用其“名人策略”在国内微博界独领风骚。

　　2012 年，根据腾讯一季报，其微博用户 4.25 亿，日均活跃用户 6700 万，而且根据Ad Master 与 SSI 去年 8 月的调查，新浪微博与腾讯微博用户有 77%是重合的。因为腾讯微博的狙击，新浪在微博的爆发期内没有取得像腾讯 QQ、百度搜索、淘宝支付宝一样的压倒性优势，未来若想保持持续领先，难度上升不止一个数量级；  不仅如此，腾讯还推出了微信这一高度集成的移动互联终端，除了即时通信，还嵌入社交网站“朋友圈”、第三方应用平台，很有可能成长为类似 QQ 的大杀器，成为与微博、浏览器、搜索引擎等争夺移动互联网入口的得力工具[1]。

　　目前看来，新浪微博在今后一年顺利实现盈利应无太大问题。但虽然解决了扭亏为盈的战术问题，却对未来发展脉络这一战略问题缺乏思考。要想在激烈的竞争和腾讯的成功狙击中不断发展，新浪微博必须顺应市场环境的变化，在明确市场定位的基础上，不断完善营销策略，这对于新浪微博未来的发展是极为重要的。

　　1.2、 研究的意义。

　　本文以主要从新浪微博所面对的宏观环境、微观环境的分析着手，分析新浪微博当前的发展状况，结合市场营销的相关理论，分析其营销策略（运用4P理论），探讨新浪微博在营销策略中所存在的问题并据此提出相应的建议，完善新浪微博的营销策略，使其在激烈的竞争中更好的存活和发展。

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　　1.3、国内外研究现状

　　1.4、研究方法与内容

　　1.4.1、研究方法

　　1. 4.2、研究内容.

　　2.新浪微博的市场环境分析

　　2.1、 宏观环境分析

　　2.1.1、政策环境分析

　　2.1.2、经济环境分析

　　2.1.3、社会文化环境分析

　　2.1.4、技术环境分析.

　　2.2、微观环境分析

　　2.2.1、市场需求分析

　　2.2.2、 市场竞争分析.

　　3.新浪微博的营销策略分析

　　3.1、产品策略分析

　　3.1.1、产品前身

　　3.1.2、产品定.

　　3.1.3、产品种类.

　　3.1.4、产品功能

　　3.1.5、产品特点

　　3.2、价格策略分析.

　　3.2.1、普通用户

　　3.2.2、会员用户

　　3.2.1、企业用户.

　　3.3、渠道策略分析

　　3.3.1、巧拿域名

　　3.3.2、开发独立的桌面客户端

　　3.3.3、开发独立的手机客户端

　　3.4、促销策略分析

　　3.4.1 、新浪微博主推名人策略

　　3.4.2、病毒式传播

　　3.4.3、通过网络和传统媒体发布广告

　　3.4.4、品牌推广活动

　　4.新浪微博营销策略存在的问题及对策分析

　　4.1、存在的问题

　　4.1.1、产品定位不明确

　　4.1.2、商业化道路受阻

　　4.1.3、名人策略的弊端

　　4.2、对策分析

　　4.2.1、明确产品定位

　　4.2.2、寻求商业化道路实现盈利

　　4.2.3、寻求新的宣传方式保持热度

　　5.  总 结

　　在这个告诉发展的信息时代，新浪微博在微博业独领风骚。目前看来，新浪微博在今后一年顺利实现盈利应无太大问题。但虽然解决了扭亏为盈的战术问题，却对未来发展脉络这一战略问题缺乏思考。要想在激烈的竞争和腾讯的成功狙击中不断发展，新浪微博必须顺应市场环境的变化，在明确市场定位的基础上，不断完善营销策略，这对于新浪微博未来的发展是极为重要的。广告之于商业化、用户体验之于网民，如何在两者中找到平衡点，寻求一条适合中国互联网民情的商业化道路，无疑将是新浪微博平台接下来迫切需要考虑的问题。

　　6. 参考文献

　　[1]李刚.新浪微博盈利战[J].企业文化，2012(08)：58-58.

　　[2]闫敏.开源软件企业中国市场战略研究[D].2009.

　　[3]王尔章.略论国家文化软实力的提升路径[J].南京政治学院学报.2011（06）：180-111.

　　[4]在流行，被改变：2011 年中国社会流行文化印象-地方联播-新华网[OL].

　　[5]陈一平.基于新技术的图书馆管理服务创新[J].文献信息论坛.2012（03）：27-31.

　　[6]靳志辉.人民的手机[OL].环球企业家 .02.13

　　[7]吴梦珽，刘莉.从使用与满足论透视“微博热”[J].新闻世界.2011（01）：76-77.

　　[8]腾讯微博.百度百科[OL].

　　[9]陆安琪.自媒体时代的微博之争[J].知识经济.2011（10）：49-49.

　　[10]陈明选，徐旸.人人网的成功对提高网络课程传播与互动绩效的启示[J].现代教育技术.2011（05）：111-114.

　　[11]王冠瑛，田园.论足球赞助企业营销策略的诊断[J].中国经贸导刊.2010（05）.

　　[12]陆高峰.微博时代的大众传播转向[J].军事记者.2011（10）：49-50.

　　[13]开放 API:新浪微博必经之路？[ OG .2012.03.04.

　　[14]雷秦秦.西安网通固定电话业务的营销策略研究[D].2003.

　　[15]新浪微博商业化之路-木目心-新浪博客[OL].HY2G.2012.04.12.

　　[16]新浪微博盈利链条调查：用户增值服务-即时新闻-京报网[OL].

　　[17]吴琼.浅谈微博客价值发掘面临的困境——以“新浪微博”为例[J].新闻世界.2010（11）：180-181.

　　[18]新浪微博与腾讯微博营销策略比较-销售管理-道客巴巴[OL].

　　[19]新浪微博：前无金矿 后有腾讯 路在何方？-新闻中心-赛迪网[OL].

　　[20]名人策略阻碍新浪微博发展-艾瑞网[OL].

　　[21]微博时代报纸的“变”与“不变”PDF-技术总结-道客巴巴[OL].