摘要：大数据技术对新闻传播行业产生了巨大影响，数据新闻、技术赋权、效率提升成就了新业态。大数据技术在媒体中的应用主要包括内容策划、用户画像、效果评估、智能编辑等。同时，业内对大数据技术在概念认知、法律道德、人才储备等方面存在问题。本文以“国防大学”微信公众号为例，阐述大数据技术在官方微信公众号运营中的应用。
关键词：大数据,军事文化传播,官方公众号,媒体运营
一、大数据技术对新闻传播行业的影响
大数据技术对各行各业都产生了影响，新闻传播行业尤甚。新闻传播的主战场已由线下转到线上，和数据深度捆绑。特别是2020年疫情防控期间，我国人均日使用互联网时间在3月一度达到7.3小时，单短视频一项所占时长份额就接近20%，仅次于即时通信。新闻资讯行业月活跃用户接近8亿，庞大的数据量为大数据技术提供了良好的应用环境。
（一）数据成为新闻来源的重要途径之一
大数据技术渗透到了新闻传播的各个阶段。在新闻的生产阶段，数据本身可以作为“数据新闻”，数据经过抓取、挖掘、统计、分析和可视化呈现将蕴藏在数据中的有价值的新闻传递给受众。相比于传统新闻信息获取途径单一，数量少，数据新闻能够充分利用网络上的信息资源，从多个角度获取新闻信息，信息采集更为便利，提高了新闻采集效率。可采集的数据来源涵盖门户网站、社交平台、数据中心，数据格式包括文本、结构化数据、非结构化数据等多种类型。同时，当前数据新闻的生产也暴露出了新的问题：一是因为数据真实性和处理能力不能保证而造成不易发觉的新闻失实；二是存在侵犯公众隐私权和侵犯新闻作品版权等新闻侵权的潜在隐患；三是缺乏人文关怀等。所以目前数据新闻尚不能离开记者而独立存在。
（二）媒体话语权在不断重构中下沉、集中和前移
大数据时代，新闻传播领域呈现“内容过剩”和“碎片化”的发展趋势，话语权逐渐被分解和重构，越来越多的民众拿起手机成为突发事件的第一报道者，舆论天幕从皓月当空变成群星璀璨。同时，技术赋权使新闻传播行业准入门槛降低，导致信息质量良莠不齐。平台的出现使得全国甚至全球媒体同台竞技，媒体发展在各领域内不再是正太分布而是幂次分布，头部的少数媒体可以获得大部分资源，剩下的长尾供其他媒体蚕食。在这之中，平台利用大数据技术对新闻传播流程的上游进行信息收集和整理，对下游进行精准推送，加速媒体垂直化，左右流量走向，逐渐成为新闻传播中最炙手可热的一环。
（三）数据流动维度提升、新闻传播效率大幅提高
如果数据流通方向从早期单向灌输，到双向即时反馈，再到平台多向交流，是从一维到二维的提升，那么大数据技术打通了不同平台间的壁垒，数据流通从二维跃升为三维。大数据时代传播效率也得到了质的飞跃。一是不断增加的带宽和无处不在的传感器让新闻的即时性大大增强；二是数据信息综合加之数据挖掘技术，使得编辑能够将新闻事件发展的来龙去脉更为清晰地展示给用户；三是高参与度、互动性和沉浸式新闻为用户提供了比音视频更为直观的新闻参与体验；四是精准推送使得新闻传播的有效性大大提升，能快速平衡信息交换中的需求和供给；五是直接、即时的反馈加速媒体发展和自我革新，提升自身传播效率。
二、大数据技术在媒体运营中的应用
媒体平台是新闻传播活动中用户数据和资讯数据真正的持有者，也是和大数据技术连接最为紧密的一方。现从“平台-受众”“平台-广告主”“平台-内容生产者”三个角度分析大数据在媒体运营中的应用。
（一）辅助内容策划，打造优质内容
对于用户来说，媒体的产品就是内容。媒体通过用户在平台上留下的个人基本信息、行为数据和兴趣爱好，分析市场走势、某一作品的成败原因、用户对某一事件的态度等，为用户进行精准推送。“国防大学”微信公众号属于“军事类”“院校类”公众号，推送文章主要分为学术类和动态类两种。要求导向正确，容错率低，所以策划空间小，难度大。特别是学术类推文理论水平高，存在一定的阅读门槛。在运营过程中，约稿、排稿往往利用辅助软件提供的大数据工具获知当下热点，让理论文章和热点事件对标，增加推文时效性。例如，新媒体管家提供了各大搜索引擎、媒体平台搜索记录了实时热点排行。同时，新媒体管家通过大数据技术收集新闻报道、演出赛事公告、展会重要会议公告、影视剧上映时间等信息，预测即将发生的重要事件、新闻热点，汇总为营销日历。其他热点追踪网站还有抽屉新热榜、鱼塘热榜、Any Knew热榜、果汁排行榜等。动态类推文在策划上存在更多的空间，如在《长安十二时辰》热播期间，公众号、抖音平台上各大军内外单位官方账号推出了“单位名+‘十二时辰’”类的内容专题，“国防大学”公众号也策划了“国大十二时辰”的动态专题，达到了不错的效果。
（二）绘制用户画像，实现精准推送
大数据技术可以精准对接广告主营销需求。媒体通过分析用户属性信息、行为记录和使用习惯等数据进行画像，从而找准目标用户投放广告，再获得用户对于广告行为的数据不断迭代优化。微信公众平台为运营者提供了丰富的用户数据，包括其基本信息如年龄、性别、地理位置、使用设备、访问时间等。但这些数据指标相互独立，无法对用户进行准确的画像。例如，“国防大学”微信公众号后台只提供“用户年龄分布集中于25岁和45岁”和“男性占大多数”等数据，运营者无法从中判断用户群体是“小伙子”、“大妈”，或是“小姑娘”、“大叔”，还是兼而有之。通过第三方大数据应用，综合公众号平台数据和已推送文章的关键词便可以分析得出，“国防大学”公众号用户大多是“数码一族”和“运动一族”，较为符合“广大官兵”的受众身份。在用户使用时段上，“国防大学”公众号通常每日早7点推文，一天一推，根据后台数据，阅读量在推文后达到顶峰，之后递减，但在中午12点还有一个小峰值。所以若当日因故推迟推文时间，或另需推文，往往选在中午12点。
（三）优化数据服务，评估传播效果
从销量到收视率再到点击率再到日活用户数量，媒体始终在尝试用数据考察传播效果。大数据技术提供了更为丰富详实的数据指标，但UGC生产者难以承受大数据分析成本，如果不进行横向对比，单一账号的数据体量也不足以达到大数据级别。而分析成本对于平台来说不难接受，并且分析结果可以重复利用。平台为了吸引更多内容生产者入驻，往往提供免费的基础数据服务。内容生产者在提供内容的同时也会产生相应数据供平台使用。微信公众号单篇文章传播效果常规评价指标是阅读量和转评赞。在运营“国防大学”微信公众号期间，笔者发现有的文章发文伊始就表现出色，也有的文章后期发力。为了查明原因，笔者利用大数据工具对文章多项数据进行实时监控。国内提供数据监测的网站有西瓜数据、清博数据、新榜、卡思数据、飞瓜数据、乐观数据等。这些平台也能对整个公众号的发展进行分析和展现。比如可以查看阅读量、点赞数增长趋势图，公众号的年龄分布、性别分布、发文习惯等数据的变化。横向对比上，可以通过“西瓜数据”查看公众号的综合打分排名，所在细分领域的排名等。同时，“西瓜数据”还提供相似公众号查看，同时比较5个公众号具体参数等服务，让运营者真正做到知己知彼。“清博指数”也可以对公众号进行综合评分和估价，让运营者了解公众号在市场中的地位和水平。
（四）简化工作流程，提高编辑效率
公众号的运营需要每天进行大量的文字工作。通过大数据技术培养而成的人工智能编辑助手可以在文字编辑中起到事半功倍的效果。“写作猫”可以对文章进行日期合法性检查、专有名词大小写检查、词语一致性检查、音近字、成语搭配、量词搭配、形近字、易读性、语法分析、情感分析、语序分析等。“国防大学”微信公众号推送文章容错率低，需要字斟句酌，在校对方面要求较高，大数据可以有效减少编辑工作量。Giiso写作机器人和Get智能写作可以根据关键词利用大数据技术收集网络上相关信息，并智能生成多篇底稿，虽说底稿质量参差不齐，但也能为编辑或作者提供一定灵感。勺捏AI智能伪原创工具自动写作机器人根据用户个性化的写作目的，通过智能语义以及大数据分析技术，帮助用户快速提取文章的摘要，或快速自动生成文章，提高文章写作效率。15201AI写作助手可以通过分析正文内容推荐模型，重新自动生成标题，辅助提高文章标题的质量。同类型的智能助手还有小发猫、爱写稿、爱发狗。
三、大数据技术在应用中存在的问题
大数据技术是机遇也是挑战。随着技术的发展进步也暴露出相应的新问题。
一是媒体不能缺乏数据意识也不能唯数据论。记录采集数据是大数据形成的基础，媒体在平台搭建之初就应该具有数据意识，为未来数据的记录留出足够的接口。但同时又不能陷入唯数据论的陷阱，特别是在营销方面，媒体不能急功近利，投机取巧。为了追求点击率而出现的“标题党”现象就是一个很好的反面案例。基于大数据技术的ROI从一个侧面反映了广告效果，但只能做到投放渠道精准，对于ROI的盲目追求可能造成广告主对自身产品和市场认知不够深远。从数据到信息到知识再到智慧，目前还需要大数据技术和相关领域专业知识的共同支撑。
二是数据使用给媒体带来的法律和道德问题。Facebook自2018年泄露5000万用户信息用于大选之后，2019年又爆出泄露爱尔兰用户信息。Google也曾在2019年6月因泄露用户数据被起诉，此种事件屡见不鲜，平台数据分析外包增加了此类事件发生的风险。手机软件在获取用户一次性授权后在锁屏期间依然可以调取摄像头和麦克风，立法滞后让“法无禁止即可为”。媒体平台向生产者提供用户哪些数据服务需要严格的论证和把控。基于大数据的精准推送会形成“信息茧房”，更有甚者一味地投其所好推送低俗信息，这些问题短期内可能带来巨大的收益，但长期来看有损企业形象甚至会被勒令关张。
三是媒体技术人才储备还不够完备。大数据分析的结果包括广义类型、预测类型、关联类型、特征类型等多种结构形态和内容，技术单一型人才不能胜任大数据处理工作。媒体从业人员在当下不仅要提高新闻理论素养，掌握法学、社会学等专业知识，也要兼顾最新技术手段，熟练使用大数据、智能编辑工具等，对于官方媒体运营者来说更要有过硬的政治素养、保密意识、清醒的头脑、坚定的理想信念。
参考文献
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[3]黄升民,吴殿义.大数据在媒体运营中的应用及思考[J].山西大学学报(哲学社会科学版)，2015(02):73-78.
