基于服务营销的角度来看电视节目播出编排服务的特性

　　摘要：电视节目播出编排是电视节目工艺流程的一个环节，是节目制作完成后的集中汇总地，在频道里起着非常关键的作用。从服务营销的角度讲，电视节目播出编排符合服务的定义和特性，其每一个特性的实现都要求采取一系列相应的策略，而这些策略最重要的核心目标是服务好观众，满足受众需求，赢得他们长期信赖。

　　关键词：节目播出编排； 服务营销； 策略；

　　一、前言

　　电视节目播出编排是电视节目工艺流程的一个环节，是节目制作完成后的集中汇总地，是从节目制作完成到安全播出的连接纽带，它像人体的颈部连接着大脑和身体一样，在频道里起着非常关键的作用。它统筹规划节目资源，协调引导各部门之间配合互动；它需要研读把握观众的收视习惯，科学传递表达频道的主旨思想。恰当的节目编排，会让收视获得非常理想的效果，从而实现社会效益经济效益双丰收。

　　电视节目播出编排属于后台工作，普通观众鲜有人知晓。恰恰是这种隐蔽性赋予了节目编排更大的腾挪空间，更多的服务方向，造就了他幕后推手的地位。

　　二、电视节目播出编排服务

　　电视节目播出编排的服务分为对内服务和对外服务。对内服务是指节目编排在媒体内部对播出部门和节目制作部门的服务。节目编排部门需要制定节目制作和播出的统一协调规则，调配各个环节形成有序的体系流程，最大程度发挥现有资源优势，实现安全高效的播出、精彩的视听感受。

　　对外服务是指节目编排作为媒体一部分与节目制作部门和播出部门一道对广大电视观众的服务。对外服务首先需要调研受众群体，了解他们的真实需求，通过各种形式切实回应他们的心声，从而满足他们的期盼意愿。

　　节目编排的对内服务和对外服务常常是通力合作、交互作用，二者不可分割也高度统一，最终的目的都是为了使观众满意。节目编排拥有对内服务和对外服务，这也使得它成为连接媒体内部服务和外部服务的关键节点，起到扳道岔作用。节目编排不论是对内服务还是对外服务，都符合服务的定义和特性。

　　从服务营销的角度讲，服务的定义是：一方能够向另一方提供的基本上的无形的功效或利益而不导致任何所有权产生的行为。节目编排提供的就是无形的精神层面的内容，节目编排也不会产生节目所有权的转移。节目编排只是最大程度盘活节目资源，发挥其宣传效能。比如说，编排一档电视剧播出，在编排前和编排后，该剧的所有权自始至终都归属制作公司，不论编排多少次，都不会导致所有权的变更。

　　三、电视节目播出编排服务的特性

　　（一）无形性

　　服务与有形产品不同，在被购买之前，是看不见、摸不着、听不到、尝不到或嗅不出的。电视节目在节目编排前是完全看不见、完全不知道收视效果的，所以节目编排具有无形性。虽然这项服务具有无形性，但是观众却完全不会盲目选择。在选择是否收看某场球赛或者追踪某个电视连续剧之前，他们通常都会搜索凭据，这个凭据都是从自己记忆的节目编排线索中总结得出的。因此，节目编排在日常工作中必须寻求各种办法，"管理凭据""找到标志""化无形为有形".这些标志或凭据有可能是观众喜爱的主持人、演艺明星、体育健将，或者是某些地方、某些内容等等。因此，节目编排常常需要做出不同节目不同内容的宣传片，宣传推介主持人、参演嘉宾、节目内容、比赛时间等。大连文体频道更是每年都以照片的形式集中展示全年常规的主要节目、大型活动、晚会比赛等，以此让频道的内容更加具体化、清晰化，让观众可以直观了解，留存记忆，以便节目临近的时候参与收看。

　　同时，频道的节目编排还在每天滚动播出当天、当周或者临近日期里的节目指南和预告，更有主持人详细解读各档节目看点……所有这些节目编排诸如此类的创造性的工作，都是为了超越节目生产者和观众之间不对话也不接触的困难，让服务某些部分尽可能做到有凭据、可触知。大连文体频道还不定期开展观众见面会，或者走出屏幕走到社区里搞活动，或者让观众走进演播室参与节目，让老百姓与他们心中喜爱的主持人、文体明星近距离交流，或者定期邀请专家学者及目标受众一起讨论开会，倾听观众们的想法建议，直面响应他们的诉求、意见，或者网上收集信息等等。总之，通过不同渠道不同形式贴近观众，让他们觉得亲近、可触、温暖、欢喜。

　　（二）不可分离性

　　一般来说，服务的产生和消费是同时进行的。节目编排"服务的产生"的表现形式就是电视节目的播出，节目编排的"消费"表现形式就是观众的收视，那么，很明显，电视节目的播出和观众的收视是同时进行、不可分离的。如果服务是由人提供的，那么这个人就是服务营销的一个特征，提供服务的人和顾客都对服务的结果有影响。

　　也就是说，服务的最终结果和服务提供者以及顾客都是密切相关的。不同提供服务的人会有不同的服务效果，不同接受服务的顾客也会对服务产生不同的评价。节目编排也一样。不同节目编排者会有不同的编排方案，不同观众对节目也会有不同的偏好选择。为了让更多观众选择收看，节目编排必须考虑受众喜好。所以，表面看似仅仅由节目编排人员制作的节目编排工作，实质上是由节目编排人员和观众相互作用共同完成的结果。

　　比如一场棒球赛事和一场足球赛事同时进行，节目编排只能在二者中挑选一场赛事进行转播，那么在大连这座足球城来讲，节目编排会毫不犹豫地选择足球转播。因为大连这座足球城孕育了深厚的足球文化底蕴，培养了广泛热爱足球的球迷观众，在时间限定、屏幕限定、内容限定的条件下，选择老百姓喜欢的足球转播节目进行编排，才能获得更好的收视数据。这样的节目编排就是观众和节目编排工作者共同携手联袂打造的结果。

　　同样依据这样的思路，大连文体频道编排一档《步步为赢》节目，其内容是表现大连独有的打牌玩法--"打滚子".节目从设立之初就非常受欢迎，十多年来收视一直长盛不衰，在各个频道各档节目中一直占据收视率头部位置。每场牌局比拼结束后，选手们有输有赢有后悔有惊喜，场外的电视观众们更是有批评有点赞有惋惜有雀跃，各种情绪溢满屏幕内外，场内场外同频共振。这档节目编排就是节目编排者深深受到老百姓影响后的智慧结晶，它实实在在地践行了"三贴近"原则，满足了观众也满足了自己。

　　（三）可变性

　　因为服务取决于由谁来提供以及在何时何地提供，这其中任何一个变量都有各种可能性，都会让最终结果大相径庭。电视节目播出编排工作里，不同人会有不同编排和播出效果，不同时间和不同地点也会带来各种可变性。比如说一档方言节目，在方言本地安排播出和异地安排播出，其播出效果会相去甚远。节目编排服务观众，是一门很大的学问。它需要既了解当地风土人情风俗习惯，还要把握住各个时期观众的各种喜好，所以需要定期培训、不断学习、积累经验、增长阅历、开阔视野、提高技能，同时需要规章制度层层把关，确保稳定的输出质量。

　　（四）易消失性

　　服务不能储存，服务的价值只存在于当观众收看的这一段时间，所以我们会常常强调时效性。为了减少服务消失，增加价值，节目编排会利用各种各样的手段延长时效，提高时效，比如提前制作宣传片先期造势铺垫，后期编排重播，增补收视。比方说周末计划有直播赛事，那么从周一拿到直播计划起，周二就开始准备宣传片，周三开始编排全天候高频次的炒作，直至周日赛事直播前一刻。遇到精彩赛事，还会在次日安排重播，延续收视高潮，满足那些没来得及观看直播的人群。除此之外，在官方的网站、APP、小程序等新媒体扩展播出通路，同时进行云存储，方便观众多次回放观看。

　　上述的每一个特性都提出了问题并要求采取相应的策略。这些策略最重要的核心目标是服务好观众，满足受众需求，赢得他们长期信赖。因为这是衡量一项服务的标准。当注意力成为一种经济，在稍瞬即逝的转台换频道一刹那，留住观众显得尤为关键。

　　四、电视节目播出编排的主要任务

　　（1）吃透节目资源，用透各种政策，掌握媒体宣传的精髓要义，精通相关专业知识技能，尊重规律，差异化发展，充分了解频道定位，形成独有的竞争格局。拥有大局观、大视野，工作中做到及时、准确、安全。

　　（2）以人为本，有服务意识。时时刻刻把屏幕前观众放在心上，真心实意把身边人放在心上，切实做到为人民服务，贴近实际、贴近生活、贴近群众。认真研究受众需求和喜好，体现人本关怀。参透市场，悟足百姓，懂得适合才是最重要的。

　　（3）科学合理，精准施策。通过购买第三方数据等手段，关注受众喜好样本；总结历史，专业调研，对实际和潜在的观众进行意见调查和画像分析，清楚变革背景下的需求变化和其中的原因，从而预见需求，超越期望。数字时代，建立互联思维，拥抱大数据，透过多维度、多层次的数据，以及历时态的关联数据，去伪存真，抽丝剥茧，找到问题症结，直抵事实真相，将迅速变化的时局转变为自己的竞争优势。

　　（4）改革创新永不停止。革新很难，但却是成功的唯一之路、必经之路。科技使得今天日新月异，新媒体层出不穷，人人皆可发声，信息铺天盖地。电视作为传统媒体在这样的大环境中怎样依然坚挺？这里的的确确有好多大文章可做。节目编排需要与时俱进，开动脑筋，首先进行自我革新，无论是在思想上、模式上都要不断迎接新的挑战。

　　在大众话题上反应快、表达准。比如2020年新冠肺炎疫情，大连文体频道在疫情之初就果断做出节目调整，减少文娱体育活动宣传内容，编排若干版反应白衣天使驰援武汉、志愿者无私奉献、社区工作者任劳任怨的MV,以及防疫小常识的宣传片，在频道高频次循环滚动播放，展现人间大爱，倡导主旋律，教育观众、激励观众，众志成城，共同抗疫，收效甚佳。

　　与时代同步，与观众共情。时代不论怎么改变，大众都需要引导，都需要权威发布，节目编排更需要精进努力、夯实内功，优化算法，捋顺思路，牢记身上的责任，全心全意为人民服务。

　　参考文献

　　[1]高彧。基于收视率预测的电视节目编排优化研究[J].理论界，2014（006）：195-197.

　　[2]喻国明，李彪，杨雅，李慧娟等编著。新闻传播的大数据时代[M].北京：中国人民大学出版社，2014.

　　[3]【意大利】 G.佩里切利著，张密译。服务营销学[M].北京：对外经济贸易大学，2000.

　　[4]魏立功。从市场营销看电视节目编排[J].青年记者，2009（26）：99-100.