跨境电商客户分类与来源及客户开发资源分析

　　摘要：客户开发与维护是跨境电商从业人员的基本技能之一。如何能通过各种渠道来与交易末端的国外中小型企业、零售商、个人消费者取得联系，进行商务沟通、贸易往来，是跨境电商在销售初期就要解决的核心问题。无论是从进出口贸易的角度分析，还是从面对企业或个人进行销售的角度，跨境从业人员可能面对的客户来源，渠道复杂，特点各异，线上和线下呈现多样化发展的趋势。

　　关键词：跨境电商； 客户开发； 客户分类；

　　1、跨境电商客户分类与客户来源渠道背景

　　近年来，随着跨境电商深入国际贸易领域，传统线下为主的B2B国际贸易客户开发渠道已经不能满足外贸从业者的能力需求。跨境电商商业模式不仅将传统的B2B国际贸易流程进行了电商化、数字化、数据化的改变，同时也打破了产品供应链中的中间商环节，将供应商到消费者之间的渠道通路，以跨境电商B2C服务和销售平台的模式展开。这对国际贸易业务员特别是跨境电商运营、客户开发人员资料查取、客户资料分析、客户分类维护等能力提出了更高的要求。对于客户的资料分析，业务员应首先明确客户类型以及来源渠道。

　　2、跨境电商供应、销售渠道及客户分类

　　根据进出口贸易供应链、销售渠道的不同，客户来源渠道、客户分类可以基本概括为下图。

　　2.1 跨境电商进口客户

　　跨境电商进口所涉及的客户可以分为海外供应商和国内分销商客户。其中电商所涉及的主以国内分销环节为主。以两种客户的渠道来源来看，又可以如图进行进一步的细分。

　　2.1.1 海外供应环节客户以从传统渠道开发或平台资源整合

　　从跨境电商的进口模式来看，无论是海外的品牌供应商还是生产商，我国企业在进口环节仍然主要以传统的方式来进行商务沟通和贸易往来，并没有以依靠电商平台来大量开发和维护客户。主要原因是在全球范围内，中国处于跨境电商的出口贸易发展水平世界前列，其他国家的电商则更多是针对本土市场。另外，以深受国内消费者喜爱的海外知名品牌为例，特别是奢侈品、美妆、食品等名牌产品，在国内销售这些品牌产品的企业一般都有自己比较稳定的供货渠道，不需要在跨境电商平台大量的开发客户，而是要花很多的精力在维护和服务客户上面。再者，在交易支付、国际物流等环节主要依赖的还是传统的贸易方式，基本不使用电子商务平台。然而，整合国外的中小供应商资源，实现国外供应商资源最优化、交易便利化、支付与物流体系化，是许多国内进口产品分销商平台重点关注的商业模式，因此许多跨境进口卖家更多看重的是国内分销平台的商务机遇。在这方面阿里巴巴已经有所行动。2019年8月，阿里巴巴已与美国物流供应商Ship Station达成合作，为美国的电商卖家拓展商机。据悉，卖家将可以利用阿里巴巴B2B电商平台在美国境内外开展业务。

　　2.1.2 国内分销跨境电商平台百花齐放

　　与产品供应渠道相比，国内的分销渠道则呈现出百花齐放的方式，不但具有丰富的电商平台分销模式，社交媒体也以多样化形式与电商形成统一生态。

　　国内的电子商务分销平台，客户主要以C端的消费者群体为主，也有部分平台提供面向企业的分销形式，为消费者和企业提供了丰富的产品以及许多便利的销售渠道。从面向C端消费者的角度来看，有的平台以第三方入驻和自营相结合的商业模式进行产品售卖，如天猫国际、网易考拉、京东全球购等；有的具有自己独立的产品供应渠道，以全部产品自营的独立站方式进行售卖，如德购商城。从面向B端企业进行销售的角度来看，有的平台为国内企业提供贸易沟通、物流、通关等综合服务，解决企业的货源与物流问题，为国内企业的B2B进口业务进行全方位服务，如跨境网。从面向企业与消费者双向渠道角度，有的是进口货源一站式供应链分销平台，提供从海外供货到国内分销物流的一条龙服务，企业或个人只需要进行平台运营，或者通过其他新零售的渠道进行营销，如景彤全球购；有的电子商务平台不但为消费者提供线上购买服务，还为国内企业提供货源，企业可以批量购入进口产品，如e进口网站，同时满足个人消费者和少量批发的企业需求；有的平台主要为企业和个人打造社交媒体渠道进行分销，如来逛微商城。

　　社交电商的模式自2018年爆发以来成为了电商领域新商业模式的宠儿，其主要特点是将社交媒体关注、分享、沟通、讨论、互动的形式融入在电商销售前期环节和购买后的评价环节，使社交媒体扮演了导购的角色，也让消费者之间产生了互动。这一模式主要以开发和维护B2C的客户为主，对于B2B环节的影响不大。

　　2.2 跨境电商出口客户

　　跨境电商出口的客户可以分为国内的供应商和海外客户，体现了供货来源和销售渠道的两种客户。

　　2.2.1 国内供应商客户资源渠道

　　在电商出现之前，传统的供应商客户开发方式主要依赖于线下的渠道，如参加展会、到厂商聚集的商业市场进行实地开发、行业内介绍等。电商平台整合了国内的大中小供应商资源，而跨境电商平台进一步对供应商市场进行细分和升级，打开了供应商面对国外市场的电商渠道。

　　开发国内的供应商客户，可以通过面对国内市场或者国外市场的供应商电子服务平台。如以"源头厂货通天下"为己任的1688供应商网站，作为阿里集团的旗舰业务网站，是中国领先的小企业国内贸易电子商务平台，为全球数千万的买家和供应商提供商机信息和便捷安全的在线交易。1688的供应商虽然以面对国内市场为主，但是大多数也提供一件代发至国外的服务。除了国内的供应商网站，在以出口为主的跨境电商B2B平台也活跃着大量的国内供应商，如阿里巴巴国际站、中国制造等。这些平台的供应商客户会和1688此类平台的供应商客户有所重合，区别在于面临的市场不同，产品和价格也有所不同，但都是开发国内供应商的重要渠道。

　　在电商平台之外，行业线上展会、行业论坛、网上黄页资源等也是开发供应商的有效渠道。少部分具有较强实力的工厂，也会选择以独立站的模式规避电商平台竞争激烈、佣金成本等问题。因此在跨境电商综合销售服务平台之外，仍存在丰富的供应商资源。

　　2.2.2 海外客户的渠道与分类

　　海外客户指在国外或者境外的购买我们产品或者服务的商家或个人消费者。B2B和B2C出口所面对的客户类型、开发渠道有着极大的不同。跨境电商的兴起极大的变革了产品生产到个人消费者之间的贸易链条，减少了中间所涉及的中间商客户。相对于B2C客户的改变，外贸B2B的客户改变不大。

　　1）跨境电商B2B海外客户的分类和特点

　　从外贸B2B的角度来看，海外具有进口需求的商家范围非常广泛，除了常见的贸易商和零售商，还包括大型的百货公司和超商卖场，如梅西百货、沃尔玛等。但是这些公司往往有自己固定的采购渠道，或是通过大的贸易商来选择供货商，或是有长期合作的工厂能够进行长期大批量的供货。对于这样的客户，并不适合通过跨境电商的方式来进行开发。特别是一些国内小的工厂，不具备和大型国外超商和百货公司进行大批量订单贸易的实力。

　　适合跨境电商开发的海外客户主要包括品牌进口商、批发商和贸易商。

　　国外的一些品牌进口商会选择国内一些有规模、质量好的工厂以OEM的方式下单。这样的客户往往对质量要求有自己的标准，订单稳定，给出的利润空间较大，跟工厂会建立长久的合作关系。目前越来越多的进口商到中国的展销会来找厂商，这类客户值得中小型工厂努力开发，即使是小品牌，也有机会培养成大客户。

　　国外的批发商通常对特定产品进行大批量采购，在国内有自己的仓库。这类客户的产品需求往往很大，期待的价格较低，青睐有差异化的产品。对于相同的产品，常因竞争对手的价钱较低而跑单。一般大批量采购批发商更倾向于在中国看展进行采购，小批量通过电商平台采购。

　　海外贸易商作为中间商的角色，会根据他们的客户需求进行采购，所以产品的类别变化较大，订单延续性不稳定，订单量也不稳定。此类客户在跨境电商平台比较常见，在进行客户开发时注意通过搜索引擎、社交媒体等判断客户的真实性和资信情况。

　　2）跨境电商B2C海外客户的特点和渠道

　　跨境电商B2C的客户指海外消费者，其营销方式与开发企业客户有很大的不同。从其消费习惯分析，线上购买产品主要是通过本国的电商平台、具有国际影响力的平台如亚马逊电商平台、本土的社交媒体等方式。购买心理相较于企业客户更加多样化复杂化，倾向于更加个性化的营销内容。开发此类客户主要是通过打造优质的社交媒体内容、对所入驻的电商平台或是独立站进行SEO等方式进行。随着KOL（Key Opinion Leader）和直播卖货模式的兴起，开发海外消费者渠道趋向发展出更多元化的模式，对企业提出了创新开发渠道，打造个性优质内容的要求。

　　3、跨境电商客户开发资源分析

　　综合以上对客户渠道和分类的分析，国内各个平台对于跨境电商进口的供应商资源以集中收纳、整合、渠道打通为主，我国采取进口业务的中小型的企业可以充分利用平台所提供的资源和服务，针对国内市场需求进行精细化运营。但同时，整合国外供应商市场中尚未能够精准规划的产品资源也是有待开发的蓝海。相比进口而言，跨境电商出口的供应商资源和国外客户资源在平台内的整合趋于成熟和饱和，因此，做好跨境平台内的客户开发和维护已经能够给企业带来较为可观的利润。然而平台内部的产品同质化、竞争白热化问题也促使很多企业以独立站形式，发掘平台外部的客户资源。

　　参考文献

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　　[2]刘爱学。基于电子商务平台的国际贸易客户开发途径研究[D].浙江工业大学，2015.

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