媒体整合角度下新能源汽车的市场营销策略

　　摘要：随着我国文明生态观念社会广泛认同度的不断提高，对于汽车环保领域的探索也在不断增强。新能源汽车无疑是未来汽车的发展方向。也是新时期我国汽车行业实现快速发展、赶超世界发达国家水平的“捷径”。

　　关键词：新型媒体; 整合; 新能源汽车; 市场营销;

　　2010年，新能源汽车产业就已经是我国战略性新型产业，并也是因此为我国新能源汽车“正名”，并提出了一系列的相关购买政策，用以支持新能源汽车的发展与销售。当时，我国已经是新能源汽车销售量为世界第一。汽车销售的方式也逐渐由传统的线下销售向线上销售转变，时代的转变也为销售的方式和对象带来了新的价值与机遇，对汽车的销售也不再仅仅是拘泥于传统的车展已经报告杂志等方式上，而是设立专门的新能源汽车体验中心，为客户提供最为合适与优惠的车辆信息。就目前来看，新媒体对于新能源汽车的市场营销起到了很大的推动作用，并逐步实现以用户为中心的综合服务型。

　　一、新能源汽车消费者购买意愿和行为调查

　　（一）个人背景信息。包括被调查人的性别、年龄、教育程度、月收入、职业，更需要了解清楚具体情况。

　　（二）购车影响因素。包括车辆的售价、安全性能、最高速与续航情况、包括车辆的售后，日常维护费用，还有政府相关的补贴政策等等，这都是影响消费者购买的因素。

　　（三）消费者对新能源汽车营销传播方式的认知态度和未来推广预测。其中涉及对于消费者获取新能源汽车信息渠道的考察，消费者对于新能源汽车推广现状的认知和态度，消费者对于新能源汽车未来推广的预期。

　　二、媒体整合的背景

　　随着信息时代的不断发展，网络媒体逐渐代替了传统的纸质媒体与主体类会展等销售形式，转而更多地使用电子刊物，电视以及新媒体移动短视频等。通过文字，视频和图片多个方式的融合，独立的传媒载体已经不能满足当下用户的需要。因此，各个媒体之间采取了互相兼容的方式，用以共同描述和诠释相关信息。

　　当前用户在购买汽车时，大多是通过网络来获取相关车型的第一手资料，但经过不完全统计，传统的汽车类杂志仍然占用了市场的较大的份额，例如《汽车之友》《汽车博览》《汽车族》《名车志》《中国汽车画报》等，无论是在发行量方面还是在社会评价方面，都具有一定的口碑与实力，并且备受推崇。自2003年以来，我国关于汽车行业的杂志刊物不断涌现，其中较为着名的有《汽车商情周刊》《清风车影》等，这些杂志的兴起也为汽车销售市场注入了新的活力。

　　进入21世纪，互联网的普及也使得关于汽车行业的论坛，主题、网站等形式层出不穷。目前较为着名的有汽车之家、太平洋汽车网、汽车点评网等等。各大门户如新浪、搜狐、腾讯等都推出了自身独有的汽车频道，以供客户需要与参考。除此之外，以大数据作为依托，更能够清晰有效的了解客户的需求，统计客户对车型的需要，从而提供精准的服务与支持。对于消费者所购买车辆的评测，维修和养护都提供相应的配套措施，从而全方位提高销售服务质量，给用户带来更好的购买体验。

　　（一）从大众到分众

　　传媒业的发展大致经历了两个阶段，即从大众到分众的过渡，因而这一过渡也被称为“社会和传媒的第二次进步”。大众传媒具有传播信息广，且具有由一点到多点的传播特点，因此，大众传媒在信息传播过程中，不但注重“求同”的存在，“存异”也一样是被允许的。

　　（二）从单向到双向

　　从单向向双向转变体现在两个方面：一是传统的传媒输送信息的方式与格局不断被打破，群众由被动地接受信息向主动地吸收信息转变，因而用户在新媒体中的核心地位被不断强化，同时网络上的言论自由也使用户拥有了更多的话语权和主动权。从而促使用户可以直接参与到相关信息的制作与发布过程中，形成人人都是媒体源的信息模式。二是平台的运营与大数据统计为厂商带来了极大的便利。通过大数据形式厂商可以对用户的需求进行更精确的统计，以便于能为顾客提供更为优质的服务。

　　如何在全民参与的网络时代更好地做可视化传播？这不仅是汽车自媒体，也是汽车企业无时无刻不在思考和尝试的问题。谁能准确地捕捉到消费者的变化趋势，并围绕着新的消费需求，推出新的内容及服务，谁就能获得消费者的青睐。

　　三、媒体整合的优势

　　新能源汽车作为新型产品，消费者对于该汽车的体验和信息获取都具有一定的局限性。因此，我们在营销过程中，需要改变以往的营销策略，通过采用的社交媒体平台，加大对该车型的宣传与普及。除此之外，通过采用线上线下结合的销售方式，厂商还能够按照顾客在线上的需求制定相关的线下服务体验。厂商得到客户需求后，维护管理客户关系也得到了极大的便利。新媒体在不断的发展过程中，逐渐成为一种新的销售方式，不仅对于相关的新能源汽车资源进行整合，同时还极大程度提高了信息的使用价值。

　　（一）延伸效应。延伸效应是新媒体在覆盖范围方面的局限性。我们需要的做的是将各个不同的新媒体运营方式整合起来，延伸新媒体广告的覆盖范围以及知名度，从而达到提高销售绩效的目的。

　　（二）重复效应。重复效应是新媒体自发展以来最常采用的传播方式，通过不断的播放与传播相同的内容，加强广告投入的深度，从而提高受众的数量，并提高顾客的记忆度，注意度等，理解度越高，顾客的购买欲就会越强，以此来提高销售的数量。

　　（三）互补效应。互补效应是指在两种或两种以上的广告媒体中，来播放同样的广告内容，对于受众而言，两则广告可以互相弥补，权衡利弊，从而达到广告内容相得益彰的效果。

　　四、对国外新能源汽车营销模式的借鉴

　　通过对比国内外的新能源汽车销售模式我们可以发现，国外的汽车销售模式相较于国内的销售模式具有非常积极的借鉴意义。因此，对于我国新能源汽车的销售模式，也需要因地制宜地开展新的销售策略，适应时代发展的需求。

　　（一）大力推广网络营销模式

　　上文中我们对媒体整合资源进行了一定的解释。在这里我们所说的网络营销模式也是媒体整合资源的一种。在我国目前的新能源汽车销售模式中，对于网络营销模式的发展和创建仍然具有一定的局限性，在此我们可以借助国外更多的成功经验，来完成对我国新能源汽车销售模式的创新。

　　（二）新能源汽车本地化战略的落实

　　新能源汽车想要实现长久的发展，就必须先要实现汽车本地化。这是我们在实际销售过程中需要关注的主要问题之一。新能源汽车目前的普及程度不高，在我国大多数较为偏远地区的覆盖程度也不高。因此，想要打开新能源汽车的市场，就必须要实施本地化的发展战略。虽然这一战略对于企业而言的投资成本较高，但对于打开市场而言，是有百利而无一害的。

　　五、媒体整合角度下新能源汽车的市场营销策略

　　（一）资源整合阶段

　　资源整合并不是一蹴而就的，而是通过将网络资源，电子刊物以及营销渠道相结合，从而搭建品牌。除此之外，车主分众也是通过对车主发行电子刊物，从而形成信息共享的模式。其中主要包含了购车指导以及试驾测试，从而为用户提供更为优质的服务。在汽车领域整合电子刊物，是形成良好的合作关系，组建专门汽车媒体的主要方式。这样做不仅能够建立新的商业模式，同时还能够有效加大宣传力度和营销渠道。通过平台的宣传，逐渐发展出固定的客户资源，建立相关的用户数据库，为用户提供更精确化的服务。从而开展相关的新能源汽车的活动，提高新能源汽车的认知。

　　（二）搭建平台阶段

　　平台的搭建大多包括销售模式的建立，多媒体电子刊物，技术第二阶段的开发，用户吸引等多个方面。在整个过程中，建立不同的媒体发行方式，形成科学的管理方式。而电子媒体的发行方式直接可以分为互联网申请和直接派发两部分，通过前期大力的市场宣传，吸引相关的用户，并对这些用户的需求进行细分。技术开发的第二阶段，主要是建立专门的汽车服务产品，对汽车产品形成模式化，主要分为写到广告的免费模式和不携带广告的收费模式，从而吸引更多加盟商，进行更多的资金转换。电子媒体和客户端的主要内容都是通过前期的免费服务来获取用户，并建立专门的有针对性的用户黏度，从而使用户产生一定的依赖性。新能源汽车的展销渠道相较于其他展销渠道，要更加完善与丰富。通过与各个平台合作，例如天猫、苏宁、京东等网络平台，和客户进行良好的沟通，从而提高销售额度。

　　（三）引入资金阶段

　　资金引入阶段主要由发行模式的稳定，多媒体平台的发展期，用户拓展以及品牌搭建等四个方面。在发展过程中，要稳定一线城市的推广发展渠道，之后向其他城市和地区层层铺开。在现有平台引入的基础上，完善相关新能源汽车的销售工作，例如合作分账功能，从而实现互动服务，让新能源汽车的专项待售服务得以加强。在线下的活动开展中，以拓展用户数量为基础，引入大量资金，从而保证销售服务与销售质量的完整与效率。最后建立专门的会员部门，充分提高品牌形象，重视广告营销作用，充分利用新兴的多媒体媒介。例如：微博、微信或者其他APP，加强广告的投放，将新能源汽车的售价，质量和优惠政策做一个更分充分的展示。除此之外，在每一个广告链接中设置网络客服，为用户提供更为专业的解答和服务，充分满足顾客的需求。在不同的媒体宣传中，更应该加强对品质、服务以及产品性能和优惠政策的宣传，从而为消费者留下深刻的印象，充分凸显新能源汽车的价值。

　　六、媒体整合角度下新能源汽车以租代售的全新营销模式

　　新能源汽车是新生事物，尤其在面对全新品牌时，消费者对车辆性能、使用便捷性顾虑会比较多。这个时候，租赁模式将成为提升公众认知度的重要手段。未来，融资租赁业将成为新能源汽车消费的一个重要趋势，很多消费者只希望使用这辆车，而不想要购买这辆车，车主用车方式的改变也将促进渠道共享的实现。

　　此外，产业链下游如充电桩企业有建4S店销售新能源汽车的案例；而原本的经销商也会跨界去延伸价值链，如江苏万邦集团开发的“星星充电”充电项目等，使得产业交融的趋势越来越突显。同时，汽车超市、汽车卖场、汽车电商等这些在传统汽车领域逐渐兴起的模式，结合新能源的方式也越来越多。

　　结语

　　迫于能源危机与环境污染问题的压力，我国汽车产业向低碳可持续化方向发展，传统燃油车向新能源汽车是未来的发展趋势。在以上几个阶段成果的推动下，探索出适合新能源汽车发展的营销传播策略，对于当下新能源汽车，在消费者市场的普及具有重要意义。

　　未来电动化、智能化、网联化一定是相辅相成的。由此，通过媒体资源的整合将买家，卖家和新能源汽车之间的联系真正贯通起来，在位消费者提供全新的试驾体验的基础上，对消费者的实际需求也起到一定的引导作用，从而打开新能源汽车销售的新模式。

　　参考文献

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　　[2]李娟.低碳发展背景下新能源汽车营销策略研究[J].现代营销（下旬刊）,2018(07)

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