纸质县级日报发展现状及对策研究——以吴江日报为例

摘 要

　　随着新媒体时代的到来，人们受到了强烈的视觉冲击，纸质县级日报概莫能外。作为传统媒体的纸质县级日报在过去取得了较好的成绩，但面对新媒体的冲击，其业务量、发行量受到一定的影响。如何面对新媒体的挑战，寻找发展对策已经成为众多纸质县级日报必须认真对待的问题。本论文在查阅参考近年来国内外学者在纸质日报及新媒体发展方面的相关研究成果，综合学界研究成果的基础上，以吴江日报为例，从纸质县级日报的发展现状出发，通过对纸质县级日报存在的问题及原因分析，提出纸质县级日报进一步发展的对策，以引起众多的纸质县级日报主办者的思考。

　　关键字：纸质 日报 发展现状 问题 对策

The development status and strategy of the paper-based county-level daily ——take WuJiang Daily for example

Abstract

　　With the advent of the new media age, people feel great changes in the audiovisual; thepaper-based county-level daily is also impacted.As a kind of traditional media, the paper-basedcounty-level daily has made some achievements in its development process，but now encounterwith the new media, its volume of business and circulation are suppressed.So how to deal withthe challenges of the new media and looking for the development strategies, the paper-basedcounty-level daily must take them seriously.Based on the studies of the domestic and foreign scholars in the paper media and new media development researches in recent years, This paper takes WuJiang Daily as an example, according to the development status of the paper-based county-level daily, analysis its issues and proposes the strategies to meet the paper-based county-level daily's further development, hopes to attract a wide range thinking of the paper-based county-level daily.

　　Keywords: Paper-based; Daily; Development Status; Issue; Strategy

目 录

　　1.引言
　　1.1 问题提出
　　1.2 国内外研究现状
　　1.2.1 国内研究现状
　　1.2.2 国外研究现状
　　1.3 研究意义
　　1.4 研究方法
　　1.5 吴江日报简介
　　2.纸质县级日报发展现状分析
　　2.1 纸质县级日报发展取得的成绩
　　2.1.1 纸质县级日报赢得大量本土受众
　　2.1.2 纸质县级日报吸引了本土广告客户
　　2.1.3 纸质县级日报的版面逐渐增多
　　2.1.4 与新媒体结合形成传播新格局
　　2.2 纸质县级日报发展存在的问题分析
　　2.2.1 纸质县级日报渗透度不够
　　2.2.2 纸质县级日报的广告收益逐渐被抢占
　　2.2.2 作为党报纸质县级日报的编排过于“严肃”
　　2.2.3 与新传媒相比存在及时性、多样性偏差和间接性问题
　　3.进一步发展纸质县级日报的对策
　　3.1 发挥内容优势，改善报道形式
　　3.1.1 报道内容上紧密贴合本区域群众生活
　　3.1.2 改善纸质县级日报报道形式
　　3.2 发挥传统优势，嫁接新技术
　　3.2.1 借力网络，拓宽新闻线索来源渠道
　　3.2.2 充分利用已形成的传播新格局，助力纸质县级日报发展
　　3.3 增强互动性，注重新闻评论
　　3.3.1 改善纸质县级日报传播单向性，增强与本区域受众间的互动性
　　3.3.2 注重新闻评论，正确引导舆论
　　3.4 发展创新，注入新活力
　　3.4.1 改善版面编排，形成强大视觉冲击
　　3.4.2 发展多元化盈利模式，降低运营风险
　　3.4.3 培养潜在受众的，吸纳高素质人才
　　结语
　　参考文献

　　1.引言

　　1.1 问题提出

　　截至 2011 年 12 月底，我国网民规模达到 5.13 亿，全年新增网民 5580 万，互联网普及率同比提升 4 个百分点，达到 38.3%，手机网民规模达到 3.56 亿，同比增长 17.5%。进入网络社会的我们阅读传统出版物的人数和时间都在逐年缩减。另外，调查显示：截至2011 年 8 月，全国电视观众主要通过省市区级有线电视公共网接收各卫视频道，使用规模接近 2.75 亿户，普及率达 78%；其中，有线数字电视使用规模逼近模拟网，与其平分秋色，使用规模分别达 1.35 亿户和 1.39 亿户，普及比例均达 39%左右。自备卫星接收天线、直播卫星数字电视、自备普通室内（外）天线等非有线接收方式处在补充位置，在农村及偏远地区发挥重要作用，其中，卫星接收方式的使用比例相对较高达 19.9%，自备卫星接收天线、直播卫星数字电视的使用比例分别为 14.2%、5.7%。1随着新媒体时代的到来，人们受到了强烈的视听冲击，纸质县级日报概莫能外。在网络、手机等新媒体冲击下，纸质日报的优势、影响力正在下降。另外，与传统媒体相比，互联网不受版面、时间的任何限制，拥有海量的存储空间。同时，网络开放性和互动性的特点，彻底突破了“传者怎样说，受者怎样听”的局限。网民可通过互联网自由发布个人信息，对于任何新闻事件、社会现象声明立场，发表个人见解，实现了“人人皆传者，人人皆受者”的媒介新格局。个人话语越具有普遍性，越容易引发共鸣，影响力越大，也越容易出现垃圾信息。为更好建设和谐社会，深入社会主义体制改革，必须高度重视媒体的“耳目喉舌”功能，正确面对新媒体、有效引导舆论。作为当地党委政府喉舌的纸质县级日报如何在激烈的市场竞争中凭借其特有的优势不断焕发出新的生机与活力成为绕不开的话题。

　　1.2 国内外研究现状

　　1.2.1 国内研究现状

　　随着网络等新媒体对传统媒体冲击的日益扩大，国内外学者对于该领域的研究主要集中在新媒体的强势冲击下，传统纸质媒体的应对策略。国内学者主要提出以下几点对策：

　　姜鹏飞和丁晓星在《网络电视兴起与纸媒应对之策》中表示，报纸媒体的应对和发展之策应以新闻为本位，提供有效资讯。人们不是被动接受媒体信息，而是根据自身的需要和兴趣主动选择信息，是人在主动使用媒体。2毛家明在其《报纸经营：现状与对策》

　　一文中提到，机制和体制创新是重大战略选择。因此，报纸生存在其发展中的关键就是牢牢把握新闻本位这个定位，满足受众日益增加的对新闻、资讯的需求。3李焕泉在《提高纸新闻冲击力的几点思考》中提出，纸媒要发挥优势，做足权威新闻。在新闻报道中，要抓住主流新闻，将其做精、做大、做细，这样就一定能留住读者；同时，追求独特，避免同质新闻。纸媒可以通过独立的见解、思考及视角提高信息加工档次，并采用不同的版面布局、字体字号等形式差异来让新闻脱颖而出。4殷世贵在《新兴媒体冲击下的传统报业发展研究》一文中提出，报纸与新技术的结合。即报纸要与网络等其他媒体结合，在经营中实现整合优势。主要包括：报网互动的研究，数字化的研究，手机报的研究等。

　　通过传统纸质媒体的海量信息与新媒体的方便快捷结合，更大程度上满足受众的需求。5许译文在《浅析报纸应对媒体整合时代的策略》中提到，纸质媒体的改革方向应该是朝着娱乐化发展。通过受众需求来应对的策略。即通过将报道的重点落在受众喜闻乐见的新闻上以达到吸引读者眼球的目的。6刘建明在《关于报纸消亡的对话》中提到，报纸在其发展过程中一大策略就是以以新闻的娱乐化抓住读者的眼球，走小报、降价免费报纸的模式；免费阅读带来的影响力会形成潜在效益，达到先造势的目的，在免费阅读形成规模的时候则会带动广告收益，从而提升报纸的影响力。7

　　1.2.2 国外研究现状

　　约翰·维维安在《大众传播媒介》一书中写道，“凭借对全国和地区问题的强有力报道，大都市日报比小型日报吸引了更多注意力，但是大多数美国人都在读本地日报。大体上，这些定位于本地的、多数为集团所有的报纸，在二战后取得了重大的新闻业务进步，也赚取了难以置信的利润”。 8

　　约翰·维维安在书中提到，报纸的发行量逐年下降，但一定程度被增长的人口基数所掩饰。衡量报纸重要性的真正标准是渗透度——销售份数与人口总数之比。而渗透度的下降是急剧的。报纸通过对媒体环境的适应，目前仍是一项有利可图的产业。为了更具竞争力，报纸采用节省新闻纸这项绝缘材料的开支，报纸变得更薄，且普遍编辑得更加紧凑。电子技术更是提高了生产的效率，削减了人工费用。

　　1.3 研究意义

　　由于信息技术的飞速发展，新媒体所带来的全新视听体验给传统媒体带来了严重的冲击。从国内外多家老牌传媒集团的倒闭和重组中，就可以窥其一斑。纸质县级日报在其长期发展过程中尽管取得了一定的成绩，但也存在着一系列问题。如何在巩固既定成绩的基础上分析存在问题的原因，寻找相应的策略成为众多纸质县级日报绕不开的话题。

　　本论文以吴江日报为例从纸质县级日报的发展现状出发，通过对纸质县级日报存在的问题及原因分析，提出切合纸质县级日报进一步发展的策略。其意义主要体现在以下几方面：

　　首先， 众多纸质县级日报尽管已经取得较好的成绩，但面对新媒体的冲击，其发行量、广告收益都有所受损。本文选择吴江日报作为典型，以此展开分析纸质县级日报存在的问题及原因，找出对策，希望能引起广大纸质县级日报主办者的思考。同时，为纸质县级日报今后的发展提供一点建议。

　　其次，面对新媒体的强大视听冲击，不仅仅是纸质县级日报亟待寻求应对策略，同时也是广大纸质省级日报乃至全国性的日报所需考虑的问题。本研究可以在一定程度上给其他纸质日报的进一步发展敲响警钟，提高办报者对其进一步发展的思考。

　　最后，在日常生活中，纸质县级日报作为传播媒介的一种，在信息传播中发挥中流砥柱的作用。而传媒产业恰恰是文化产业最重要的组成部分。对于我们文化产业管理专业的学生来说，开设的课程很多都跟传播媒介有关。深入研究纸质县级日报作为传统媒介在信息时代的发展对策也是将学习到的理论知识运用到具体实例中去，使我们对文化产业这个大概念的细节有了更深入的了解，为今后从事文化产业事业打下基础。因此，本课题的研究也对我们文化产业管理专业的学生产生了更深远的意义。

　　1.4 研究方法

　　本研究在阅读大量国内外相关文献的基础上，采用理论与实践相结合的方法，分析吴江日报发展现状，并根据存在的问题提出相关对策。具体方法有：

　　1.文献研究法

　　查阅参考借阅近年来国内外学者在纸媒及新媒体发展方面的相关研究成果，提取合适的理论和思维方法，紧密结合本课题进行综 述。

　　2.实地研究法

　　在查阅大量的国内外相关文献基础上，充分收集吴江日报发展的资料。通过实地调查方式，对吴江日报的发行量等进行研究，收集丰富的资料。通过分析，同时结合逻辑判断和推理，使之形成系统的理论，针对其提出相应对策。

　　3.综合分析法

　　本论文在写作上综合借鉴纸媒发展与新媒体发展上的理论，对现有国内外学者的相关理论进行归纳总结、提炼，系统地陈述发展现状、分析问题、提出对策。

　　1.5 吴江日报简介

　　《吴江日报》是由中共吴江市委主办、主管的中共吴江地委机关报，也是吴江地区惟一的一家党报。《吴江日报》于 1995 年 1 月 16 日创刊，是吴江地区发行量最大的本土主流纸质媒体，在吴江地区有着很大的影响力。《吴江日报》坚定不移地遵循社会主义新闻事业的党性原则，坚持新闻工作“为社会主义服务，为人民服务”的方向，突出反映吴江的地方新闻，兼顾国内外的重要新闻，使读者既能在第一时间知道吴江的权威信息，又能了解到国家和国际的大事。

　　十多年来，《吴江日报》深深扎根于吴江这片沃土，围绕政府中心工作和重大活动，营造良好舆论平台，服务经济发展。倾听百姓心声，关注民生，服务社会和谐发展，为社会经济建设、发展作出了积极的贡献。吴江日报社办报质量和综合发展水平领跑全省，位列全国同类媒体“第一方阵”。《吴江日报》被评为江苏省优秀等级报纸，吴江新闻网两度上榜“中国百强新闻网站”。吴江日报社获评为江苏省报业经营管理先进集体。

　　2.纸质县级日报发展现状分析

　　2.1 纸质县级日报发展取得的成绩

　　不可否认，纸质县级日报已经成为当代社会不可或缺的信息来源与交流渠道，成为名副其实的区域纸质媒体的主流。在网络、手机等新媒体冲击下，纸媒的优势、影响力正在下降，但是一些纸质县级日报仍凭借其特有的优势不断焕发出新的生机与活力。

　　2.1.1 纸质县级日报赢得大量本土受众

　　纸质县级日报涵盖了本土在一天中所发生的全部重要事件及部分国内外要闻，具有巨大的本土信息量。作为人们日常生活中的主流媒体报纸是普通受众了解本土信息的主要途径。纸质县级日报以日报形式为出版周期，通过逐渐增多的版面和复杂多元的新闻分类来解读在一天之内本土所发生的全部重大新闻事件，吸引着广大关心本土信息的消费者。以吴江日报为例，其 2011 年的发行量为 5 万份/期。在过去几年中很多报纸都由于新媒体的强势冲击导致发行量有所下降，但是吴江日报则凭借其特有的优势仍能以约 6%的速度增长。

　　另外，吴江市的盛泽镇中国东方丝绸市场在 4 平方公里的商区内汇集了来自全国各地的 5300 多家纺织商行，连续三年名列全国纺织品服装市场第一名。为了更好的全面报道市场的实事动态，聚焦市场发展动向，满足各类受众的需要，吴江日报社与盛泽镇党委联合创办推出《盛泽周报》，全面反映盛泽镇经济发展形势，适应盛泽镇经济发展需求。

　　2012 年，吴江日报还将策划创新出版《都市·社区报》，随《吴江日报》一起发行，同时增加印数，力求更深入地走进城市各个角落，关注民情，关爱民生，使得新闻的触角遍及每一个角落，吸引吴江受众更关注吴江本土信息。

　　2.1.2 纸质县级日报吸引了本土广告客户

　　区域性广告客户的最主要面对的是是本区域受众。由于纸质县级日报最主要的是报道本区域百姓身边发生的重大新闻事件，区域性读者比较倾向于通过本土纸质县级日报来获取本地新闻信息，纸质县级日报则显现出高受众覆盖面的明显区域优势。由于受众群的限制，因此，众多地方性的广告客户仍需借力于本土媒体实现产品推销的目标。从而，纸质县级日报获得了一个较为稳定的广告客户群。如吴江日报在 2011 年的广告收入为 5000 万人民币，形成了吴江日报的主要收入来源。另外，作为新兴的广告形式插页广告也逐渐受到各类广告客户青睐。插页广告是指广告传单在印刷好后塞进当日的报纸中随报纸一同发行，以较之刊登在日报上更低的价格满足更多广告客户的需求。

　　2.1.3 纸质县级日报的版面逐渐增多

　　随着社会经济的发展，信息时代的深入，吴江日报也经历了较大的变化，这样的变化首先就反映在版面的变化上，创刊初期的吴江日报只有简单的 4 个版面，随着读者数量的增多和读者对海量信息的需求，吴江日报就从 4 版发展到 8 版，到如今已涵盖要闻、时政·民生、时政·民生、财富·股市、吴江警方、警方经纬、商贸广场、汽车周刊、车行天下、有车生活、休闲旅游、旅游信息、影像新闻、中国·国际新闻及文体新闻等内容的 16 版，同时盛泽东方丝绸专刊及其他为某些特定专题专门发行的特刊、专刊。通过版面的增多，涉及到吴江市民生活、学习、娱乐、休闲的各个方面，每期日报能体现更丰富的内容、更广泛的角度和更深入的思考，这使得读者能够通过纸质县级日报获得更多信息。

　　2.1.4 与新媒体结合形成传播新格局

　　目前，纸质县级日报为了更好的发展都采取报网联动的方式，在硬件和软件上都加大对新闻网的投资力度，促进本地新闻网建设的日趋完善。在新闻网站上，不仅有专人更新新闻，使新闻变活，而且很多新闻都是市民来稿，网友也可在网上发表看法，或者提供更多的线索，从而使报纸的新闻活起来，内容得以丰满，并形成很好的良性循环。

　　报网深度融合是提升新闻魅力重要手段之一，县级日报不约而同地做起视频新闻，从平面新闻向立体新闻进军。同时新闻网的建设还提高公众的参与度，吸引更多公众关注报纸。

　　吴江新闻网是中共吴江市委宣传部和吴江日报社联合打造的网络媒体，投资额达 300万元，具有强大的经济实力和人才资源优势，是吴江地方性的新闻门户网站，是《吴江日报》在网络上的延伸发展。其中，《吴江日报数字报》于 2008 年 1 月 1 日正式发行，读者每天早上 8：00—8：30 分即可看到当天出版的《吴江日报》的数字版，阅读方式灵活，既可在网站上直接按版面、篇次阅读新闻内容，也可以原汁原味查看报纸的原版。

　　除吴江新闻网之外，吴江日报社还设立了吴江数字报、吴江手机报、东太湖论坛和其他若干多媒体、流媒体产品组成的全媒体平台，以更好的应对网络新媒体的汹汹来势，同时大大增加了公众的参与度与热情，也起到了培养潜在受众的目的。

　　通过组成 4 报（吴江日报、吴江数字报、吴江手机报、盛泽周报）2 刊（《乐居吴江》《现代领导》杂志）、1 网（吴江新闻网）1 论坛（东太湖论坛）的全媒体融合传播新格局，有效扩大了新闻信息的传播面和影响力，打造吴江新闻的优质品牌。吴江报业新媒体发展已走在全国同类媒体前列。

　　2.2 纸质县级日报发展存在的问题分析

　　尽管，纸质县级日报在其长期发展中取得了较好的成绩。但是，面对新媒体的汹汹来势，在其业务量、广告收益等方面都有所受损。在激烈的竞争格局中，纸质县级日报仍然显得势单力薄，从而出现一系列的问题。

　　2.2.1 纸质县级日报渗透度不够

　　发行量是衡量一份报纸影响力的重要指标。除此之外，衡量报纸重要性的另一标准是渗透度，是指销售份数与人口总数之比。渗透度偏低是众多纸质县级日报普遍存在的问题。虽然，作为党委政府耳目喉舌的纸质县级日报可以凭借其与受众的紧密结合度及权威性保持稳定的发展。但是，县级的企事业单位订阅本县纸质日报这一“硬指标”也在很大程度上为纸质县级日报的发行量做出了的贡献。这样，如果除去这一“硬指标”

　　的份数纯粹以个人订阅纸质县级日报的数量作为衡量发行量的指标。那么，众多纸质县级日报现今统计的发行量都将大打折扣。以吴江日报为例，吴江日报的日发行量是 5 万份，而根据吴江 2011 年 5 月第六次人口普查数据现示吴江的常驻人口则达 127.51 万人，全市常驻人口中家庭户 352433 户。9即使将“硬指标”忽略不计，以每户家庭订阅一份吴江日报来计算吴江日报的渗透度也只有 15%左右。其中若在销售份数中再减去吴江企事业单位订阅吴江日报的份数，那么自发订阅的渗透度将更低，由此可见吴江日报在吴江本土的发行量还有很大的发挥空间。

　　2.2.2 纸质县级日报的广告收益逐渐被抢占

　　随之受到影响的是广告收益。不但多媒体网络分食了纸质县级日报的蛋糕，原本作为数字通信技术的移动通信也开始根据广告客户的需求通过短信平台批量发送广告信息，从而使得广告客户达到宣传推广的谜底。以吴江为例，吴江众多本地企业只能借力于吴江本土媒体（吴江日报、吴江广播电视台）来进行广告宣传。随着通讯技术的发展，本来只属于媒体之间的竞争格局也逐渐被打破，如部分房地产公司、装潢公司等开始利用移动短信平台实现广告推广。纸质县级日报的广告收益被进一步蚕食。

　　2.2.2 作为党报纸质县级日报的编排过于“严肃”

　　类似于《吴江日报》的纸质县级党报在其新闻评论上很多时候被误认为是纯粹发言论，讲道理的文章。另外，形成了忽视材料的偏向。《吴江日报》作为党报在部分政策、重大事件的解读上报道形式“严肃”。 新闻评论在很大程度上拘泥于大发议论，企图仅凭议论去说服读者，相反不注意对材料的运用，现代读者更注重的是新闻事实的解读。

　　随着传播媒介的不断发展，对新闻的报道已不仅仅要求新闻工作者单纯的对事实描述，同时需要新闻工作者提供新闻分析的言论，朝着夹叙夹议的方向发展。

　　2.2.3 与新传媒相比存在及时性、多样性偏差和间接性问题

　　报纸以及其他纸质媒体的及时性偏弱：传统报纸新闻的采编流程限于单一型传播模式，在发布方式上受到了很大的局限。而网络等其他新媒体新闻的发布甚至可以成为一种“全天候”的工作，新闻传播处于一种 24 小时不间断的更新状态，做到随着事态的发展不断发布最新消息。

　　同时，纸质报纸所承载的信息缺乏多样性。相对于新媒体所承载的多样化内容，纸媒的固定板块模式稍显单调。全球化使得人们关系越来越紧密，越来越多的人们参加到社会政治生活中来，所关心的事物和对象早已经超出了自身所在的区域范围。对更大范围的政治信息敏锐性与渴望性构成了报纸在转型道路上必须抓住的关键点。

　　另外，纸质报纸在信息传播过程中存在着间接性，传统传播媒介只是是单向的线性信息流，受众只可通过阅读报纸接收信息，而不能反馈信息。而以网络媒体为代表的新兴传播媒体在传播信息的结构上是超文本结构的网状结构；报纸新闻在传播信息上只能以文字与图片的形式在平面上展开，而网络、电视等信息传播的形式则主要是文字、图像、动画、声音等多媒体的数字化信息。纸质媒体上的文字新闻的传递始终保持一种单向性，而网络媒体真正成为一种传者与受者实现互动的交流媒介，受者与传者的界限正在逐渐变得模糊。

　　无一例外，纸质县级日报在自身所特有缺陷的基础上也存在着如及时性、多样性偏差和间接性这些纸质报纸所固有的通病。这些相对于先媒体的劣势也极大的束缚了纸质县级日报的发展。

　　3.进一步发展纸质县级日报的对策

　　3.1 发挥内容优势，改善报道形式

　　3.1.1 报道内容上紧密贴合本区域群众生活

　　报纸从事的是内容产业，其主要组成是内容的生产、复制和传播。因此，内容生产是报纸的根本和关键。纸质县级日报的职责不仅仅是报道重大事件，更需对本区域所发生的重大事件进行剖析和全方位的解读，以追求入木三分的深度报道，从而形成自己独特的竞争优势。随着信息传播的加快，人们越来越不满足“知其然”，而是更加追求“知其所以然”。 县级纸质日报在着力将报道做深的基础上也要致力于将新闻做精，形成一种报纸的品质。在本区域受众中形成良好的口碑，增加纸质县级日报在本县中的影响力。

　　《吴江日报》在国家、国际角度，把新农村建设、社会主义荣辱观等热点话题作为报道重点，传播国内外主流媒体报道，体现了主流媒体的影响力。同时，又突出本地新闻，又兼顾周边地区，关注民生，贴近吴江实际，具有浓郁的地方特色：如《吴江日报》服务于各镇经济发展的“城镇巡礼”专题；服务于各行政部门的“吴江城建”、“吴江交通”、“吴江警方”、“教育专刊”等，还有一些学校的校庆与经济部门的招商活动，《吴江日报》都适时为他们策划出相应的专题，不但有效地盘活了这些地区或部门重要活动的信息资源，也满足了百姓对本土深度信息的要求，也为报纸自身的经济发展拓展了新的增长点。《吴江日报》通过内外内容的有效结合，为吴江的“三个文明”宣传发挥了自己应有的作用，因而也越发凸现出作为吴江地区的主流媒介地位与影响。因此，纸质县级日报在新闻报道内容上，更应该抓住在内容上需紧紧贴合百姓实际生活的要点，报道的新闻应该进一步贴近实际、贴近生活、贴近群众。

　　3.1.2 改善纸质县级日报报道形式

　　网络、手机等新兴媒体在新闻传播上虽具有很强的时效性和信息的海量性，但是也正是由此限制决定了其编辑操作上的特点只能是信息准入的低门槛和大量采用一事一报的短消息报道形式，从而使得新闻变得细碎化。此时，纸质县级日报可以在综合报道形式上下功夫，在一个版面或半个版面上围绕一个主题将多种新闻形式组合的编辑方式，以便于受众在最有限的空间和最短的时间里，获得最有价值的新闻事实和意见。同时，网络媒体一事一报的短消息报道形式，也是的其在报道上一般较少解释性的内容。同时由于页面长度和网络文章难以维持人的注意力等问题，网络上的解释性报道或深度报道较少。这就决定了网络媒体上的信息大多属于简单、浅显型的初级信息，缺乏进一步的加工和提升。此时，报纸新闻就显现出了强有力的优势。纸质县级日报可以通过加强深度报道的形式来应对网络信息的浅显性特征。

　　纸质县级日报在创新报道形式，也应紧紧做好“三贴近”使命，对本县所发生的重大事件进行入木三分的报道。如吴江日报就应该挖掘贴近吴江地方特色的东西。如吴江日报社与盛泽镇党委联合创办了围绕盛泽东方丝绸市场报道信息的《盛泽周报》。吴江市盛泽镇，是全国有名的四大绸乡，丝绸是吴江的一大产业特色。丝绸市场发展胜景的全面报道，有很多单篇幅新闻报道难以展示的情节与细节，这就需要在重大新闻事件的报道上更多的采用深度报道的形式，以更宽余的文字和图片，让读者更全面地了解新闻以外的东西，不但有效地利用了本地的新闻资源，使本地企业的荣誉感得到了扩大，更可以使盛泽的受众全方位的了解盛泽经济社会生活的发展，成为了解盛泽东方丝绸市场的一个重要窗口，同时也使县市报的地方性得到了很好的彰显。

　　3.2 发挥传统优势，嫁接新技术

　　3.2.1 借力网络，拓宽新闻线索来源渠道

　　如今，大多数纸质县级日报都已经建成了自己的新闻网站或论坛。通过这个信息交换的极大平台，纸质县级日报可以利用网络搜索线索、资料从而挖掘更多有价值的新闻信息。网络培养了大批的网民，也培养了大批的新闻线人。如吴江日报社的东太湖论坛，他们通过在网络论坛发帖等形式，提供了大量有价值的新闻资源。另外，网络无疑是纸质县级日报记者搜集线索的重要途径，同时也是众多纸质县级日报发挥政府喉舌功能的重要线索来源。如若有人在网上散布不可信的谣言蛊惑群众，这时新闻记者就可以探究事件真伪，在纸质县级日报上澄清事件，不致使群众被假象蒙蔽双眼。利用网络上的资源找到好的新闻线索，然后采写出高水准好稿子。不仅吸引受众的眼球，更提升了报纸自身的品牌，从而扩大日报在本县的影响力。

　　3.2.2 充分利用已形成的传播新格局，助力纸质县级日报发展

　　以吴江日报为例，现已形成 4 报（吴江日报、吴江数字报、吴江手机报、盛泽周报）2 刊（《乐居吴江》《现代领导》杂志）、1 网（吴江新闻网）1 论坛（东太湖论坛）和若干多媒体、流媒体产品组成的全媒体融合传播新格局。但是，这还只是个起步，如吴江新闻网、吴江手机报·新闻点点成立至今只有 4 年时间。根据统计网站排名的权威网站Alexa 网站数据统计显示，吴江新闻网日均 IP 访问量为6600，日均 PV 浏览量为11880，而苏州新闻网日均 IP 访问量为 70800，日均 PV 浏览量为2194800，与苏州新闻网相比推广率和普及率都远远不够。许多纸质县级日报虽已投入大量的人力、物力、财力进行全媒体格局的建设，却忽视了其在受众中的推广。

　　纸质县级日报可以通过已经形成的新闻网站、手机报等新颖的形式满足更多受众对于信息接受方便、快捷需求的愿望，将平面内容与影像内容结合起来，以增强对消费者和广告客户的吸引力，如对本县经济的宣传，对旅游、房地产、酒店、求职、教育、医院、网络销售等领域的宣传，都可以通过这一平台来完成。从而一点一滴的将读者请回来，将报纸赖以生存的广告商吸引回来。进而，将纸质县级日报最主要的产品——报纸，以最有效的营销手段销售出去。从而创造一个崭新的、立体的跨媒体营销方式和经营方式。

　　在手机报的推广上更是可以采用前期免费阅读的形式，先打开市场让受众有进一步的了解，然后逐步采用收费的形式使之成为纸质县级日报的盈利模式之一。

　　3.3 增强互动性，注重新闻评论

　　3.3.1 改善纸质县级日报传播单向性，增强与本区域受众间的互动性

　　传统报纸新闻的采编流程尽管已经开始实现了网络化，但因信息载体的限制，纸质县级日报与受众的互动性仍偏弱，新闻的传递始终保持一种单向性。记者以较高的文字驾驭能力将新闻通过文字的方式呈现给读者，在字里行间留给受众一个充分思考空间。

　　但是，传者与受者很难实现真正的互动交流，受者难以将自身的认知反馈给传者。因此，增强纸媒的互动性显得尤为迫切。例如，县级日报社可以建立一个自己的论坛，读者则可以通过这一论坛发表自己的见解，实现与记者的交流沟通目的。如《吴江日报》的东太湖论坛，有“江城民生”、“新闻爆料”、“美食达人”、“车友部落”等板块，让吴江的各位网友能够有一个本土的平台交流吴江内外事，探讨社会发展，论坛颇具人气，包括回帖在内的月发帖量已超十万帖。以此，进一步增加吴江受众参与热点新闻事件的讨论，增强受众的参与度，达到吸引受众的目的。

　　3.3.2 注重新闻评论，正确引导舆论

　　在发生重大事件或者是颁布重大政策后，人们急于知道事件背后的意义与可能带来的影响。这就要求记者在事实性和调查性报道的基础上再作的解释性和分析性报道，从而满足受众了解国内外大事、了解党和国家的政策和法规、了解社会动态、方便生活、增长知识、促进工作和消遣娱乐等方面的需求，引导正确舆论。县级日报作为本土受众面最广的报纸便充分发挥了其权威性，第一时间站出来公布有据可依的数据，并且时刻追踪报道事件的进展，解除受众的疑惑，使舆论朝正确的方向发展。

　　2011 年 3 月日本发生里氏 9.0 级特大地震。受日本核污染影响，不少中国百姓担心海水污染吃不上盐或者想通过加碘盐预防核辐射。于是，各地纷纷出现了一股抢购食盐的风潮，吴江也受此波及，许多市民纷纷到大小超市和商店“批发”食盐，一包 1 元多钱的碘盐竟然炒到了 18 元。为此，吴江日报及时作出反应，连续发出《服碘盐无助防辐射》、《盐业公司配送中心主任谈我市食盐库存》、《吴江不存在食盐供应紧张问题》等报道，传递信息真相，辟谣碘盐能防辐射，稳定群众情绪，使得抢盐事件在吴江迅速平息，未造成较大影响。事后，吴江日报刊发评论《“幸福”被“谣盐”撞了一下腰》，引导公众用科学的判断和分析能力正确对待谣言，提升社会幸福度，进一步构建和谐社会。

　　3.4 发展创新，注入新活力

　　3.4.1 改善版面编排，形成强大视觉冲击

　　尽管，诸如吴江日报一类的纸质县级日报在发展过程中版面都在不断的增。但是，与网络等新兴媒体相比仍显单调。对于纸质县级日报而言，加极强的视觉冲击力才是吸引读者的重要因素之一，读者往往在良好的第一印象下才会对事物进行进一步了解。这就要求县级日报一改以往死板的编排方式，在新闻的编排上要有抢眼的大图、突出的主题、从而使得版面更具视觉冲击力。同时，还可以将新闻绘图、图表等形式展现给读者，化繁为简。一方面帮助受众迅速捕获重要信息，另一方面吸引读者进一步阅读文字类新闻，以免造成读者的视觉疲劳。

　　3.4.2 发展多元化盈利模式，降低运营风险

　　由于新媒体的冲击导致纸媒在全国性的广告上收入有所下降。本来极度依赖纸质县级日报的地方性广告客户随着新技术的发展开始组建流失。而在现今盈利模式还相对单一的纸质县级日报老说，广告收入仍是其主要收入来源，广告经营份额的多少，反映了自身的实力，也关系到自身的生存与发展。这就要求我们存在危机意识，不能一味追求单一的盈利模式而要发展多元化盈利模式，降低报社运营中的风险，在社会市场中开拓新的疆土。以吴江日报社为例，吴江日报社目前拥有广告、发行、新传媒、南吴门书画艺术坊、出版社、旅行社、创意图文公司等，报社经营已涉及信息传播、广告经营、节庆会展、出版制作、新兴媒体、网络运营与服务、图文设计、数码快印、服务外包、书画艺术等众多领域。

　　3.4.3 培养潜在受众的，吸纳高素质人才

　　在培养现代人阅读报纸习惯等方面，《吴江日报》也有颇多建树。吴江日报社小记者团经过风雨的洗礼至今也将走过 4 个春秋。吴江日报成立小记者团这一项目很好的达到了党报进校园的目的，这一项目不仅吸引了人才更加培育了读者。小记者团的运作增强党报在学校中的影响力，必将强化党的执政能力，扩大党报未来生存空间，同时能够对学生发挥潜移默化的影响，对学生养成阅读报纸如党报的习惯大有裨益 。纸质县级日报应加强该类活动的展开，深入群众，是的新闻事件的发展与群众产生更大的联系，增强自身在地区群众中影响力。培养潜在受众，从而利于其长远发展。

　　传统媒介传播条件给新闻从业者的素质提出更高的要求，也对报社的发展战略提出更高的要求。想给读者一杯水，自己首先要有一桶水，而只有高端人才才能出思想、出观点，权威报纸就是靠一批权威的编辑、记者支撑。地方性新闻在县级日报中是重中之重，这就需要报社广纳贤士。首先，新闻工作者要加强政治理论学习，增强新闻敏感。

　　牢固地掌握新闻理论和新闻基础知识的基础上深入社会观察生活，善于捕捉新闻线索。

　　其次，要具有熟练的新闻业务才能。作为记者编辑，采访、写作、编辑、评论等应该样样都能拿得起来，对于各种新闻体裁如消息、通讯、新闻特写、新闻评论、调查报告等等的运用也应该是融会贯通。只有熟练地掌握各种新闻体裁，才能恰倒好处地运用各种材料。只有具有较高水平的新闻业务能力，记者才可以牢牢把握住新闻从采编、写作到最后刊登的各个环节。纸质县级日报新闻的报道水平得到进一步的提高，进一步得到本地区受众的认可。

　　结语

　　文章写到此处该是提笔之时，本文认为，《吴江日报》是若干县级纸质日报中的一个，其发展的基础、背景和面对的社会有其特殊性。因此，其只能具有一定的代表性，或对经济与社会发展水平类似的地区的纸质县级日报发展有一定借鉴意义，希望通过此次研究会带给他们一些启示，也是我作为文化产业管理专业即将毕业的学生对报业工作尽一点绵薄力。

　　由于本人能力有限，对一些资料的收集不够完整，对宏观问题的把握可能也有不准确的地方，只是初步对以吴江日报为例的纸质县级日报的发展现状和对策进行了探索性的研究。另外，发展是一个长期的过程，需要根据不断变化来进行调整，研究的广度和深度也还需要进一步的发展。

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