微电影中广告的植入方式分析

　　1 微电影广告的发展背景
　　
　　2011 年，微电影广告《一触即发》的成功上映标志着国内微电影广告时代的到来。其后，《老男孩》《看球记》《四夜奇谭》等一批微电影广告的高点击率更是让人们看到了微电影与商业结合的品牌传播优势。微电影广告之所以能迅速在新媒体的平台上大放光彩，并成为业界新宠并非偶然，而是缘于微电影本身的独有特质很好地贴合当前发达网络社交和媒体平台。如今，高覆盖密度的移动互联网加上日益普及的移动客户端真正突破了传统信息获取传播的时间和地域限制，这正是微电影广告的诞生和发展的必要技术背景。另一方面，当今社会的生活工作节奏日益加快，人们的时间呈现明显碎片化，很少有大块完整的时间来收看媒体获取资讯。而在娱乐文化盛行的现下，人们又急需一种方便的媒体平台来娱乐以缓解工作压力。微电影和微电影广告的出现正好满足了人们这一需求，其借助网络平台带来的便利性很好地契合了人们工作生活节奏。以外，微电影广告赖以立足的另一个重要因素是其本身具有的一定艺术欣赏价值，在一定程度上满足了现代人们对于品质的诉求。本文主要关注于探究微电影广告同企业形象、产品的具体结合形式手法，即微电影广告的植入形式的研究。

　　2 微电影广告的植入形式
　　
　　目前，微电影广告的创作正在如火如荼地进行，不同企业根据自身产品的不同属性和意欲传达的理念，为每个产品都会选择一些不同的植入手法。正因如此，微电影广告的植入手法依旧呈现着八仙过海各显神通的个案模式，没有被很好地梳理和分类。因此，对微电影广告的植入形式的分类梳理将有利于微电影广告的发展，以及日后对于微电影广告更广泛全面地研究。

　　本文通过总结大量成功的微电影广告的案例，通过对比分析，目前大致可以将微电影广告的植入方式分为这样几种: 场景植入、片头/片尾植入、声音植入以及多元素融合植入等。

　　( 1) 场景植入。场景植入主要是指在影片画面所展示的人物活动场景中，布置进去能够展示产品或表达品牌理念的实物。

　　这里的场景实物的涵盖范围比较广，小到道具服饰，大到影片背景景观。正因如此，场景植入为不同类别的产品植入提供了丰富的可供选择的方式手法。例如，对某旅游景点宣传推广，则可能会选择使用影片场景中的大型景观、故事发生地点作为植入的媒介。《岸边的记忆》是一部针对武汉市拍摄的城市宣传微电影。该微电影以男生帮助女生恢复记忆的浪漫爱情故事为背景，带领观众寻访了一些武汉市着名的历史遗迹。这些景点的出现就是典型的场景植入的手法。该影片的成功之处在于，利用美丽的爱情作为依托点，实现了对文化名城武汉的“软着陆”式推广宣传。影片以情带景，以景达情，传达出武汉这座文化名城特有的人文情怀，成功打造出一支专属于武汉的城市品牌。

　　( 2) 片头/片尾植入。片头/片尾式植入是传统影视植入方式的一种，是指在影片开始或者结束时，将标识产品的 LOGO 发在滚动字幕中。国家广电总局颁布的“限广令”驱使越来越多的商家开始采取这种片头/片尾植入的广告方式，传统电影和微电影都增加了片头/片尾植入广告的力度。

　　台湾大众银行投资拍摄的微电影《梦骑士》，影片通篇都在专注于讲述一个关于 5 个老人环岛旅行实践梦想的故事，毫无商业植入的痕迹在内。影片通过说一个好故事，潜移默化地在树立一种形象，宣传一种文化理念，释放一种“人为什么活着”的追梦精神，只有在影片结束的最后才在屏幕中央给出了“大众银行”的字眼，终于简洁而醒目地将影片传达理念同大众银行的企业形象联系在了一起。大众银行通过该微电影中的故事鼓励人们勇于追逐梦想，不要轻易受困于年龄和现实环境，由此将“不平凡的平凡大众”这一品牌精神传达给了大众百姓。虽然是一部广告微电影，微电影《梦骑士》却获得了2011 届首届微电影节金瞳奖，由此可见，微电影广告可以具有其自身特有的艺术欣赏价值，而采取片头/片尾式的植入方式在成功传达了产品理念的同时又不伤影片本身价值，可谓一举两得，这正应了“广告艺术化”的发展趋势。

　　( 3) 声音植入、声音植入是指在影片中通过包括演员台词、自然声响等一切可利用的声音元素来进行产品植入的方式。关于声音植入的一个经典案例就是诺基亚的手机铃声，那段手机铃声在用户心目中已经同诺基亚手机品牌合为一体了，听到铃声就立刻联想到诺基亚手机。在微电影广告中，声音植入同样有这成功的应用。例如，在乐事可乐投资的微电影《把乐带回家2012》中，儿子罗志祥因为演出不能回家陪父亲过年，当他接过“天使”给他的可乐饮料准备一饮而尽的时候，“天使”对儿子说的一句“别想一口气喝完”让他思绪一下子回到了童年。儿子的童年画面中，父亲给自己买可乐、殷殷关切立时浮现眼前。乐事可乐的主要消费人群是 80 后和 90 后年轻人，影片采取这种声音带入童年回忆的手法，使那些童年时代可乐还是奢侈品的80、90 后观众们立刻产生了强烈的情感共鸣。

　　( 4) 多元素融合植入。多元素融合植入是融合地使用了多种元素的植入方式，包括情节、声音、场景、道具等。多元素融合植入通常是通过合理设计的情节自然而然地带出具有植入意味的各类元素。此外，兼具实用性和装饰性的道具也是影片中不可忽视的重要元素。而道具在微电影广告中显得尤其重要，因为目前大部分产品还是以道具的身份露面于影片中。微电影《看球记》是情节、道具等多元素的融合植入成功案例: 影片中一对球迷父子去看球时因儿子忘带入场券而被工作人员拒于场外，急中生智下，父亲站在升降机上将儿子举过头顶，可惜终是差那么一点点，在这几近绝望关头，佳能相机终于弥补了那一点点不足，帮助球迷父子看到了场内的球赛。该影片通过剧情的设计一步步将情节的焦点带到了佳能相机上，通过这一系列焦急无助的剧情推进，最终成功地向观众传达了佳能照相机的高倍聚焦品质。儿子的一句“看清了! 爸，特清楚! ”台词将佳能相机的品质表现到极致。《看球记》完美地将广告融入情节、道具、台词等多元素之中，以感性的诉求方式，引发了观众的情感共鸣，使观众体验到了佳能所带来的幸福体验。

　　如今，微电影广告因其独有的特点和能够兼容并包多种形式的植入方式的优势，成为观众喜爱的一种广告媒体形式，并越来越得到各个企业的看重，已经逐渐成为宣传产品、树立品牌形象和传播企业理念的首选。在保证微电影广告本身艺术欣赏价值的前提下，本着内容为王的原则，企业可以根据自身产品的不同特点，选择一种或多种适合的植入方式来达到潜移默化传达产品信息的目的。相信只要坚持微电影广告自身品质和产品信息表达的完美权衡中，合理巧妙地选择各种植入方式，微电影广告依然会继续其蓬勃发展的春天。

　　参考文献:

　　［1］尹晓龙． 中国新兴微电影广告研究［D］． 山东大学硕士论文，2013．
　　［2］李英． 微电影广告的设计策略探讨［J］． 大舞台，2012( 07) ．