电影片头广告产业增值模式的创建

　　一、电影映前广告概述

　　电影广告产业的 “新贵”———电影映前广告作为业界和学者竞相研究的对象，顾名思义，指的是在指定的电影院、指定时间内，在所有播放的影片前播放的视频广告。从定义上看，与其他种类的电影广告最大的不同在于对影院的重视，而非对产业链上游片方、发行方单纯的依赖。

　　二、电影映前广告产业增值模式的构建

　　( 一) 我国电影映前广告的产业增值模式的动态循环链条的创建根据马克思的资本总公式，生产过程从资本购买各种生产要素开始，然后进入生产领域，在生产领域通过工人的劳动，不仅生产出产品，而且，在生产过程也创造了新价值，随着产品的出售，资本就完成了一次循环，实现了价值增值。而这一经典模式对于我国电影映前广告来说具有不可言说的借鉴意义。站在电影映前广告代理商的角度来思考整个产业增值过程，不难发现，在广告代理商掌控的媒体平台上每一次完成从企业投放广告到消费者实施购买行为的过程，便是一次产业增值的完成。企业即广告主、院线或者影院、广告代理公司无疑是最显而易见的利益相关体，再加之政府宏观调控这一无形的手及广告的目标受众，构成了我国电影映前广告的产业增值模式的动态循环链条。 　　上图是笔者对于电影映前广告产业增值模式的动态循环链条的归纳，从商品经济的发展催生了广告主投放广告来吸引消费者的注意力，到广告代理公司利用电影媒体立体式的投放广告从而促使潜在目标人群在影院接受信息后实施购买行为，再到最终广告投放量的增加给市场注入新的血液、实现产业的增值，这个良性循环的产业链条的产生无疑是令人欣喜的。

　　( 二) 电影映前广告的产业增值模式的构建

　　电影映前广告产业链增值模式为市场交易式产业链，该产业链中的各企业之间是完全的市场交易关系，企业在产业链中的地位平等，靠供需链而组成一个有机的链条。在梳理了电影映前广告产业增值的动态循环链条之后，不难发现，这一增值模式已然绕开了电影产业链的上游，以映前广告代理公司为核心，按照供需关系排列，形成了 “广告主———映前广告代理公司———院线———影院”的电影映前广告产业链模式。以下对其价值链上的各个利益体进行探析。

　　1． 广告主

　　广告主在整个电影映前广告产业链上处于端点的位置，从映前广告的整体投放过程来看，广告主是电影映前广告的供给方。他们为使自己的品牌或产品信息更精准、生动、立体的出现在消费者面前，尽可能多的提高消费者对其产品或品牌的记忆度、好感度，并实现最终的购买行为，而雇佣映前广告代理公司，以期利用广告代理公司的院线和影院资源，实现自己品牌信息的立体式覆盖。
　　这在电影映前广告产业链形成之前是不可能实现的，广告主在投放广告时不仅受到片源的制约同时也受到投放地域、覆盖范围的限制。不仅于此，基于单一的贴片形式，使得广告主投放的广告只能跟随单部影片或是有限的几部影片到达有限城市的有限影院。在层层条件的限制下，广告主预期的投放效果大打折扣。

　　2． 院线

　　院线制在我国的出现，是市场经济的产物，是我国电影发行和放映体制改革的核心，也是我国电影产业进入市场化的标志性举措，自然也是电影映前广告产业增值模式构建的关键容和重要保障。对于产业来说，没有大量资本进入就无法形成产业规模，院线的成员单位只有达到资产联结，院线作为一个整体才能形成统一投放以争取更多观众群，规模效应在院线方面体现的尤为显着。

　　3． 影院

　　影院作为电影映前广告产业链中的终端，是广告主投放的广告得以呈现的直接载体，也是观众能够接触到广告信息最直接的场所。影院作为院线的子单位，有着院线统一排片、统一投放、统一管理、统一监测的特点，同时，因时因地不同又具有各自不同的经营特点。
　　作为电影映前广告产业链上最灵活的因素，其灵活性体现在影院建设和广告承载形式上。从影院建设方面分析，影院的区域位置和地理位置的选择是有较大灵活性的，若选址在 13 个票房过亿的票仓城市或省会等一、二线城市的黄金商圈内，不仅能够依托地产形成商业集聚，更能够在最接近消费和娱乐的地方发掘消费者的潜在需求。随着对影院商业价值开发的不断推进，电影映前广告的承载方式也不断丰富，从线上延伸到线下，形成了一种无缝式的立体式营销模式。影院阵地、票面广告、首映礼、搭载广告、形象授权等等形式多变、种类繁多的广告投放模式都进一步丰富了映前广告的内涵，使影院的资源利用率尽可能最大化，在产业联动过程中实现自身产业价值的升值。

　　4． 电影映前广告代理公司

　　电影映前广告代理公司作为电影映前广告产业链中至关重要的一个环节，是连接整个电影广告产业上下游、各终端的中枢，也是形成产业联动的助推手。电影广告代理公司的的职能是买断院线或影院的映前广告时段，然后在自身搭建的媒体平台上以不同时长、不同时段、不同周期售卖给广告主，以实现全影院、全影片、全覆盖的投放模式。
　　目前仅有央视三维传媒公司和晶茂传媒集团分别于 2006 年和 2009年相继推出 “银幕巨阵”和 “影通天下”两种映前广告投放模式，在业内形成分庭抗礼局面。电影映前广告代理公司在电影映前广告产业链的运作中，不仅实现了自身利润的追求，更加强了产业链上下游、各环节的联动，使整条产业链的运作更加灵活和顺畅，在规范、平稳中实现产业增值。

　　三、结语

　　在中国电影市场的强势拉动下，中国电影映前广告初露锋芒，像其他任何行业一样，产业发展初期，泥沙俱下，良莠不齐。不仅存在自身发育问题，就连整个电影映前广告市场也是比较混乱和无序的，因而这一产业增值模式将规范各主体，并实现产业链的延伸与利益相关体的增值。

　　参考文献
　　［1］ 赵锐: 《电影广告如何不讨厌》，［J］，现代广告，P68—P69．
　　［2］ 马克思． 《资本论》1—3 卷，北京: 人民出版社 1975 年版．
　　［3］ 吴金明、邵旭． 《产业链形成机制研究》， ［J］，中国工业经济，2006 年第 4 期．