论微博电影营销商业化

　　先是韩寒携《后会无期》打造出了电影微博营销的完美案例；然后王菲在微博上开嗓儿只是为《匆匆那年》站台；而一向低调的王家卫也在《一代宗师 3D》上映同时开通了微博。微博，成为了每部电影都无法绕开的营销阵地。微博电影营销商业化是微博在2014年最具代表性的商业化业绩之一。

　　据新浪娱乐电影商业化负责人介绍，2014年66部票房过亿的电影，100%都将微博作为重要的传播阵地。新浪娱乐+微博的平台优势正在逐渐凸显，经过多年的发展，新浪娱乐已经积累了丰富的片方资源、明星资源，而这些对于电影商业化有着举足轻重的作用。

　　随着微博电影营销资源的不断充实，营销手法的不断整合，微博对于单部电影营销的把握已游刃有余。而在2015年年初，微博对电影营销形式进行了有效创新，推出了“点评贺岁档”的系列活动，多部电影进行捆绑，整体策划、整体执行。充分利用贺岁档电影的热度，以及众多电影粉丝的参与热情，以核心“点评团”带动广大网友进行互动点评，联合雪花啤酒、伊利牛奶两家企业进行跟随曝光，真正开展了一次微“搏”营销升级战。当电影成为一种载体凭借微博的覆盖+互动优势，品牌和消费者因为电影走到一起。为什么电影能够将品牌与用户连接起来？首先是消费者的兴趣跟随，其次品牌做到热点借势。

　　其实，从系列数据上看，电影已经成为了年轻人的风向标。根据艺恩咨询统计，19-30岁年轻人占总观影人群比例的51%,成为当今核心观影人群；观影用户学历普遍为大学本科、大专，占总体比例的81%;看电影已经成为年轻人三大主要娱乐方式之一，占比84%.

　　对于品牌来说，不但要找到与自己匹配的消费者，同时也要找准契合的营销点，否则消费者不但不买账，还大大增加产生抵触情绪的可能。雪花啤酒这一次就挑选了《奔跑吧！兄弟》、《狼图腾》、《钟馗伏魔》等几部电影，让年轻人从意识上将电影和雪花勇闯天涯的品牌调性结合起来，另外从创意角度也动用了勇攀高峰这种创意形式、以及代表年轻人群勇于拼搏精神的视觉元素。当电影与贺岁档碰撞，雪花啤酒借助微博与电影的融合，让品牌在消费者的讨论关注中潜移默化，用他们更愿意接受的方式与消费者沟通。

　　挖掘电影的社交潜能电影是什么？电影本身就是一种可供解读的文本，可以说电影本身就具有社交属性，从最早的豆瓣电影频道、时光网开始，对于电影的影评使无数观众之间产生互动，等于完成了一次社交行为。而相比之下，微博的社交属性无疑更强，更适合作为电影讨论的公共平台。微博的社交互动性，能够让明星、导演等主创与观众零距离互动接触。这为片方在微博上发布物料、炒热电影相关话题，并进行票务销售，发动电影点评、扩散口碑提供了天然的优势条件。同时，@新浪娱乐、@新浪电影 、@微博电影等微博账号群覆盖了5000万对影视感兴趣的用户。

　　来自艺恩咨询的数据显示，互联网时代，用户对于信息获取的渠道不再限制于传统媒体，社交平台、视频网站都成为年轻用户除影院等传统媒体的第二大信息获取渠道，超过90%的用户会在社交平台观看新电影预告或相关视频，以此获取最新的电影信息，而56%的用户表示看过之后愿意分享给自己的朋友。

　　越来越多人通过微博上的口碑情况，来确定是否要选择看某一部电影。有没有过这样的经历，看到微博上别人激烈讨论，你也按捺不住想要走进影院了？电影看到一半或是看完后，就迫不及待地到微博上搜相关评论和槽点？这就是电影与微博的双社交属性重合后的有趣诠释。

　　制片方、导演、演员、评论者、观众……在微博上完全可以围绕电影形成一个成系统的社交矩阵，而品牌正可以插入其中，借力打力，将品牌文化与电影主题进行组合，一同传递给观众。粉丝经济玩转热点爆破说到底，制片方、导演、演员、评论者、观众之间形成的社交矩阵，最终还是为了形成粉丝经济。

　　2014年1月6日，韩寒发布了一条电影开拍的微博，很快被转发了12万次，评论了8万条，开启了韩寒执导电影《后会无期》在微博上大半年的宣传历程。此电影微博营销案例堪称经典，也为《后会无期》博得了6.29亿的高票房。韩寒的这次微博大秀，有效证明了利用微博进行电影营销时粉丝经济的重要性，利用明星的粉丝带动力，绝对可以做到热点的短时间爆破。不妨再用一个数据来表明一下明星微博粉丝的力量。《匆匆那年》在微博购票的人100%是该电影主创的粉丝，比如魏晨发微博之后，20分钟售出10万张票。

　　明星的粉丝效应可以加大电影的宣传力度，可以直接引导电影票的预售，而在“点评贺岁档”中，粉丝经济又玩出了怎样的新花样呢？据微博方介绍，活动分为预热期、引爆期、持续期三个阶段，在引爆期中从明星打赏活动开始，粉丝经济将活动推向了高潮。

　　具体操作为，在网友观看完“点评贺岁档”中的影片后，撰写长影评，就有机会获得该片主创明星的打赏，并得到该明星的亲自分享传播，每位粉丝都有得到明星赏金的机会。既有物质上真金白银的打赏，又有心理上被偶像关注的满足感，刺激广大用户参与，扩大了粉丝效应，波及至少8000万人次。

　　明星打赏之外，“点评团”也是这一次粉丝经济发挥作用的重要亮点，由500人组成的点评团成员配合发微博，推广专题及话题，同时呼吁娱乐及电影人员参与，迅速提升传播效率。500人组成的点评团也是一个不容忽视的“粉丝结构”,他们覆盖的是总量为2247万的精准粉丝，原创微博互动量总量66万，月原创微博被阅读量达5亿之多，以此确保辐射式传播。

　　可见，粉丝经济作为微博的核心竞争力，可以做到以不变应万变，根据不同的活动和传播需求，可以开发出不同的玩法。微博营销资源带来强曝光众多的明星、用户是微博的首要社交资源，而为了配合品牌营销，几年来，微博也一直在开发相关的营销产品，既考虑大到品牌的传播需求，同时也尽可能融入微博的社交氛围，减少生硬露出，为品牌打造最丰富、可行的营销资源选择。

　　以这次“点评贺岁档”为例，就有超过千万微博资源直指点评电影页，雪花、伊利等品牌随贺岁档大片一起覆盖微博上的电影爱好者，随每一次用户点评曝光，形成基于社交媒体关系的高频次的裂变式传播。

　　首先，微博根据用户属性、兴趣标签、关注关系、参与话题等多个维度筛选出超过8000万的微博用户是电影目标人群；其次通过开机报头、Banner、粉丝头条、品牌速递、顶部公告、发现Tips等形式使活动讯息+品牌信息连带触达到电影目标人群；最后通过各领域核心KOL转发做到最大化用户辐射。

　　而对于品牌来说，更为看重的是如何在整个活动中实现落地。为此，这一次电影落地页设计为头像及顶部公告均可为品牌定制。这样，用户点评后分享博文后，品牌定制落地页企业定制头像再次实现曝光。新浪娱乐电影商业化负责人如此评价：“新浪门户与微博的商业广告产品，既有定制性别、年龄、地域等的精准投放，又有支撑电影的大面积曝光硬广，有利地帮助了电影的营销。”电影营销商业化才是最佳落脚点对于电影营销，微博营销资源还体现在商业化闭环的最后一环，形成一个影片宣传推广-售票-分享观影感受的营销闭环平台。

　　在微博上进行影票预售，早已不是什么新鲜事。去年双十一期间，微博、淘宝电影、新浪娱乐就联合对《一步之遥》、《智取威虎山》、《匆匆那年》等多部影片进行大型低价预售，提前锁定票房，抢占发行先机。如今，淘宝电影+微博的预售模式已近于常态化。

　　在“点评贺岁档”活动中，带动购票也是重要一环，而因为有了雪花和伊利两个品牌的参与，终端闭环环节设计得更为有趣，对消费者来说也更为实际。如微博购票即可获得雪花天猫商城代金券，直接可用于雪花产品购买，可以说，此举是比电影植入更高效的一种消费引导。

　　曾申平介绍说：“我们选择了贺岁档期间的15部口碑大热的电影进行雪花勇闯天涯的电影推荐项目，深度与微博方电影产品合作，对于购票的用户会赠送雪花的优惠券，点评电影后更有机会得到雪花红包，这种由广至深的用户覆盖方式是我们这次主要进行尝试的。”“本身作为《爸爸去哪儿》节目的赞助商，伊利这一次又通过抢QQ星产品代金券及2万张19.9元电影票（可用于购买《爸爸去哪儿2大电影》&《爸爸的假期》两部大电影）的互动形式，以带动终端产品销售。”伊利QQ星互联网策略代理公司--三星鹏泰负责人表示。

　　商业化上的闭环完成，正是“点评贺岁档”整档活动的最佳落脚点，依照曝光-点评-售票的营销程序，在充分整合微博资源的基础之上，多方得到了共赢：制片方得到了票房保证，网友买到了便宜影票，而参与品牌打通了终端销售。