微电影广告的历史语境与广告美学拓展(2)

　　三、微电影广告接受的影像互动性

　　“互动性美学趋势将成为未来广告审美的主流趋势之一”[3]333.微电影广告的互动性美学包括了消费语境、情感互动和媒体支撑等交叉综合因素。

　　从消费语境来看，随着消费者的基本需求从物质需要转向精神上的需求，个性化、定制化、艺术化的产品和服务更能赢得消费者的喜爱和欢迎，市场营销在经历了以生产、产品、推销观念为指导的 4P 营销时代后，开始进入以社会关系定制观念为指导和以顾客满意为中心的 4C 时代。

　　微电影广告的出现击中了现代化进程中消费者渴望被尊重、渴望沟通交流的内心需要。它塑造的不仅是品牌的内涵，传达有关商品的讯息，对于消费者来说它传递得更多的是欢乐、喜悦的情绪或是感动生命的情感。

　　从情感互动来看，微电影广告超越了传递商品讯息和说服消费者的基本功能，具备了特殊的情感互动延伸功能，“传承文明的人文美，传达流行的时尚美，传递关爱的情感美，传授知识的创造美”.从这个层面上看，微电影广告在拓展广告的延伸功能上，有自己独有的优势，不仅仅是以商品形象的影像再现作为自己存在的形态和构思的表现形式，还包含着深刻的文化和审美内涵，用好故事诉诸情感，在功利性和审美性的和谐中，最大限度地开发广告中的审美价值，将它转化成具有极大商业价值的品牌形象。

　　如网络上热议的由姜文执导的微电影广告《看球记》，讲述的是一位中年离异的普通父亲带着儿子去看球赛，忘记带票的故事。无奈中父亲把儿子驮在肩膀上，让儿子用佳能相机抓拍踢球进门的瞬间，既完成儿子看球赛的心愿，也实现了父亲对儿子的承诺。该片 2011 年 5 月 20 日上线，三天点击率就突破了千万。在这则不到五分钟的微电影广告中，我们接受了一次高质量高情感的审美消费。在影像和父爱的交汇中，观众看到的是一个满脸焦虑、懊恼不安、不知所措、略带憨厚的普通父亲形象，这位父亲千方百计想要讨儿子喜欢，却由于太过匆忙而忘记带票。画面最后定格在带着芳草香味的足球进门照片上，呈现了令人会心一笑的、迟到的亲情关怀，让人觉得既酸涩又温暖。而这种父爱亲情得以诠释，依靠的工具就是佳能的影像器材。导演姜文充分发挥 XF305 和 EOS 相机这一龙凤配的优势，让我们既欣赏到了高品质的影像画面，同时又让亲情直抵内心深处，这无疑是对佳能品牌理念“感动常在”非常有说服力的情感阐释。

　　从媒体支撑来看，互联网的出现打破了获取广告信息的单向传播局限，网络广告实现了即时的双向沟通，客观上促使了广告的简洁、互动、多向、整合和审美因素的增加。互联网塑造着新的传播方式，这使广告主们日益明白一个不可抗拒的事实：消费者有权利不理会他们，要想真正打动消费者就要学会与之沟通和对话。微电影广告接受的影像互动性来自互联网媒介的“互动性”和“散播能力”等传播优势。按照巴顿-麦克道威尔媒介效率剖析表的相关指标去衡量互联网媒介，如地理到达、人口达到、出现频率、适时性等，可以看出互联网无论在交互性、实时性还是传播范围和受众数量上都有着传统媒体所无法比拟的优势。

　　网络影像传播中的微电影广告既有互动中的迅捷性，又有自由个性。现代都市快节奏的工作和生活方式让人与人之间的沟通越来越少，不少微电影广告敏锐地抓住了工业化时代人们缺乏情感慰藉的时代病，将产品的形象包装得富于人情味和亲和力，更易于被消费者接受和喜爱。传统广告的时效审美性原则在微电影广告的互动性中更能体现其效果。消费者的审美理性、审美情趣、审美心理的变化以及季节性、周期性、流行性的审美文化变迁等，均能在微电影广告中一一展现。

　　诺基亚 N9 上市时，为了宣传新产品，启用影后范冰冰拍摄了微电影宣传片《不跟随》。影片中，范冰冰一改温柔可人的形象，一身男性造型，以旁若无人的神态，穿越正在激烈打斗厮杀的人群，面不改色地在汽车里拿起诺基亚 N9 手机悠然地滑动屏幕，同时传来具有穿透力的内心独白：“如果多一次选择，你想变成谁？不！这不是选择，而是对自己的怀疑。我能经得住多少诋毁，就能担得起多少赞美。如果忍耐算是坚强，我选择抵抗。如果妥协算是努力，我选择争取。”这不仅体现了范冰冰独特的个性魅力，同时也彰显了诺基亚品牌的时尚个性。诺基亚 N9 的独特性在于它并没有采用目前流行的 Android（安卓）手机系统，而是选择了全球唯一一款 MeeGo 智能操作系统，正是这种独树一帜的选择，使诺基亚这款手机产品与其他品牌智能手机区别开来，与微电影广告主题“不跟随”相得益彰。而“不跟随”的广告主题与时下年轻人追求个性，彰显自我，保持本色的价值观相契合，富有感染力的广告语似乎更是当代年轻人的心路宣言：在这样一个追求个性、展示自我的年代，拥有一部 N9 似乎就是将自己与他人区别开来的标志。显然，诺基亚的这则微电影广告对时下年轻人的审美心理把握得十分到位。殊途同归，OPPO 手机在电影《盗梦空间》大热之时，启用影星莱昂纳多拍摄了微电影广告《Find Me》，既体现手机的时尚定位，又符合现代年轻人追求个性的审美心理。

　　微电影广告的网络影像传播，有直接的参与性，接受者可自主发表自己制作的微电影广告脚本，使微电影广告成为一种个性化的影像表达。微电影广告可用最快的速度在网络上传播，用户不仅可以随时、自由获得感兴趣的微电影广告视频，还可以通过评论、转发、分享自己的观影感受，广告主和品牌商随时可以得到宝贵的用户信息反馈。大量视频网站（优酷、土豆、新浪等）和社交网站（人人、微博、QQ 空间等）成为微电影广告传播的重要媒介。在这些网站上，用户无论是下载、分享、上传、评论或是转发都是自由并且免费的。如中影集团、上海通用雪佛兰和优酷网站联合制作播出的“11 度青春”之《老男孩》的成功，不仅再次证明了网络传播的迅捷性和及时性，而且也实现了微电影广告与网民之间的参与性沟通交流。伴随着《老男孩》的一夜走红，上海通用雪佛兰汽车品牌也逐渐走入人们的视野。在豆瓣关于《老男孩》的长篇评论就接近两千篇，如“青春是一张燃烧的纸”“梦想没有断层”“跟着歌声一起泪流满面”“理想主义永远选择年轻人”等。凯迪拉克出品的微电影广告《一触即发》，首部预告片登陆网络之后，短短一周时间，点击量就超过 6 000 万次，2010 年 12 月 27 日，微电影广告 90 秒完整版全国首映时，凯迪拉克官方网站浏览次数过亿，有无数的网民就车体性能、故事情节、男女主角等发表留言。

　　自主创作上传微电影广告脚本到专业网站或是厂家的官方网站，更是一种深度的互动。强劲的情感化诉求和网络化的快速传播，使微电影获得了越来越多的视频网站和社交网站的重视，优酷网、土豆网、搜狐、网易、腾讯、奇异等国内主要的视频网站都推出了自己的微电影项目。网络上出现的大量原创微电影网站为网民提供自由表达的天地，像优酷原创微电影、爱奇艺微电影专栏、微电影之家、久爱微电影、V 电影、没有电影、唯象网、幸福微剧场、汝影网等。而且一些企业的官方微博或是官方网站都十分欢迎网民上传自己的微电影广告的脚本（原创或是广告续集）。微电影广告利用网络传播平台的优势传递给消费者生动、活泼多种多样的产品讯息，或是关于品牌的情感阐释，利用生动的故事，维持着消费者的好奇心和注意力。

　　参考文献

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