电商物流服务质量评价的理论综述

    本篇论文目录导航：

　　【题目】B2C电子商务物流服务体系优化探究
　　【第一章】B2C电商物流的服务质量提升研究序言
　　【第二章】电商物流服务质量评价的理论综述
　　【第三章】电子商务物流服务水平评价指标体系构建
　　【第四章】电商模式下物流服务质量评价方法
　　【第五章】京东和天猫物流服务质量评价案例实证
　　【第六章】提升B2C电子商务物流服务水平的建议
　　【结论/参考文献】网上商城物流服务质量改进分析结论与参考文献
　　
　　2  B2C 电子商务物流服务质量评价的理论综述
　　
　　2.1电子商务物流概述
　　
　　B2C是商家对消费者的电子消费模式，B是指商家或商业供应方，C是指消费者。它是按照电子商务交易主体划分而来的一种商务模式，通常是消费者首先通过网络检索所需产品，并以电子订购的方式向电子商务商家购买产品，然后通过网络支付、货到付款等不同的付款方式支付产品费用，最后由电子商务商家通过物流配送将产品送到顾客指定的地点。它是无需顾客出门就能够买到产品的一系列过程，且是一种商流与物流分离的消费模式。
　　
　　B2C电子商务与传统零售相比其商流与物流分离的特点使得其在产品的物流运动中更突出信息服务的作用。在传统物流的基础上，它更重视计算机技术和信息技术的应用，并将现代科技手段引入传统物流。通过对物流信息进行科学管理，不仅加快了物流速度，提高了准确率，减少了库存，也提高了整个社会的经济效益，促进市场经济的健康发展。
　　
　　2.1.1  B2C 电子商务与物流配送的关系
　　
　　一、物流配送是B2C电子商务产业链中的重要一环
　　
　　B2C电子商务和实体零售交易形态是不同的，它将交易过程由实体环境转移到虚拟的网络环境上。在传统零售模式下，消费者的商流与物流是一体的，并且消费者通常一经决定购买某种商品就会及时进行结算。而电子商务模式下，顾客首先要通过互联网检索所需要的产品，选择电子商务企业后付款，然后才能由商家通过物流配送将商品最终交到消费者的手中。因此，在电子商务环境中，消费者和电子商务企业的互动是在物流、支付和信息三大平台内所完成的。
　　
　　顾客在B2C电子商务网站上购买产品后，就拥有了商品的所有权，但商品的实体并没有转移到消费者手中。B2C电子商务物流供应商必须按照顾客的订单要求将产品以适当的方式、途径进行物流配送。只有当消费者所购产品真正送交到顾客手中时，交易才结束。交易的顺利完成需要物流配送作为支撑。因此，没有强大的物流服务系统的支撑，B2C电子商务企业可能无法完整的完成交易过程，顾客订购的产品也很难及时的送递给消费者，更谈不上以顾客为中心，为顾客带来轻松、方便、快捷的消费体验。在B2C电子商务的交易过程中，物流服务所起到的作用是商流的后续者和服务者，它的存在为B2C电子商务交易的顺利完成起到重要的作用。
　　
　　二、B2C电子商务促进现代物流的发展
　　
　　B2C电子商务产生于INTERNET开放的网络环境下，是以现代计算机技术和信息技术为依托，来进行网络购物的一种商品零售模式。消费者无需出门，通过方便快捷的互联网就能够在B2C电子商务网站上买到他们所需要的产品。因此，其物流具有与一般物流不同的特征。
　　
　　首先，配送产品种类繁杂但配送批量小。B2C电子商务企业面对的是社会上所有的消费者，人们在购物时都是购买自己所需物品。这样的特点使得顾客在购买商品时，每次购买的量都不大。
　　
　　其次，由于网络购物的特点，消费者购物不受时间和空间的限制，发达的网络可以实现任何一个具备上网条件的人通过INTERNET登录企业网站购买产品，电子商务企业的顾客可以来自不同区域、不同城市、甚至不同的国家，所以顾客较分散且范围较广。
　　
　　最后，相对于其他物流配送而言，B2C下一些电子商务企业经营的产品覆盖范围较广，例如京东商城销售的产品从图书到食品、家电不等，所以B2C电子商务下物流配送涉及的产品品种相对较多，对物流服务提出了更高的要求。作为支撑B2C电子商务交易的平台之一，物流配送在传统配送要求的基础上提出了更高的需求。
　　
　　因此，伴随着信息化及网络技术的广泛应用，以互联网为基础的电子商务对传统物流向现代物流的转变起到了推动作用。
　　
　　2.1.2  B2C 电子商务物流与传统物流的不同
　　
　　B2C电子商务物流是以传统物流为基础而逐步发展的。电子商务物流配送范围大、批量小等特点使得其在发展的同时又有别于传统物流。其主要在以下三个方面存在不同。
　　
　　一、物流运作方式的改变，使得信息的作用更为突出。
　　
　　传统的物流模式下不管是以生产为中心，还是以成本、利润为中心，从本质上讲其都是以商流为中心，物流只是伴随着商流的运作而产生的。而在电子商务模式下，信息则成为物流运作的核心。信息一方面决定了B2C电子商务物流的运作方向，另一方面也影响着物流的运作形式。在物流的实际配送过程中，通过网络上及时的信息传递，能够对物流配送进行有效的实时控制，促进了B2C电子商务物流配送的合理化发展。
　　
　　二、物流的柔性化发展。
　　
　　物流柔性化发展的核心是物流系统的灵活性，是以顾客为导向理念的初步实现。而信息技术以及B2C电子商务的蓬勃发展为物流企业提供柔性化服务打下了良好的基础。B2C电子商务物流供应商服务时，柔性化的配送更符合电子商务物流多品种，小批量，多批次，短周期的特点。B2C电子商务企业可以以不同顾客的需求为服务依据，为顾客提供柔性化服务。此外，物流企业也可以根据价值标准将用户进行细分，将客户区分为不同的等级，为不同等级的客户提供不同程度的柔性化服务。
　　
　　三、改变物流企业的竞争状态。
　　
　　在传统的物流模式下企业之间存在较激烈的竞争，这种竞争大多是以本企业提高服务质量、降低物流费用的方式来进行的。B2C电子商务模式下物流服务中竞争的内容虽然依然存在，但其重要性和影响力却降低了。究其根本是由于B2C电子商务分散性、高频率的特点使得企业需要综合性的物流系统来保证产品的顺利配送。对于规模有限的单个企业来说，很难达到这一要求。因此，企业之间由竞争转向了竞争与合作的双重需要，物流企业间的关系更多的是合作，这就使得电子商务下物流服务的发展更为合理化。
　　
　　2.1.3  几种典型的 B2C 电子商务物流模式
　　
　　B2C电子商务企业由于企业规模的不同、性质的不同其物流会采用不同的模式。
　　
　　一、自建物流为主的模式
　　
　　自建物流是指B2C电子商务企业自己出资购买配送所需的运输、仓库等设备并建立物流配送中心的一种模式。B2C电子商务企业根据发展情况及产品配送的范围进行统一的计划和调度。当前国内许多规模大的综合企业均采用了自建物流的模式。总体来说分为两个类型。一类是发展前景较好且有实力的B2C电子商务企业，这类企业处于快速发展的阶段。现有的物流供应企业所提供的服务达不到电子商务企业的要求，这类企业从自身发展角度出发以自建物流的模式提高服务质量。典型的有京东商城、新蛋网等。第二类是传统大型企业经营的B2C电子商务网站。这类企业会利用自己已经具有的传统物流系统进行产品的配送服务，比较典型的例子就是苏宁易购和国美在线。这里所说的自建物流体系并不意味着电商企业自己承担全部的物流，他们是在合理范围内使用自己的物流，而在一些偏远地区或消费不集中的地区则主要依靠第三方物流的模式。
　　
　　二、全部依靠第三方物流
　　
　　第三方物流是指企业将其精力放在核心业务的发展上，把原来属于自己处理的物流活动外包给专业的物流供应商的一种模式。同时B2C电子商务企业通过信息系统与物流供应商保持密切的联系。当前一些大型B2C电子商务企业由于业务涉及的地域较分散，其通行做法就是将物流业务外包给专业的物流企业以降低成本。目前在我国B2C电子商务企业中几乎全部依靠第三方物流的企业比较典型的是天猫商城和当当网。
　　
　　2.2   B2C电子商务物流服务质量内涵
　　
　　随着经济和社会的不断发展，物流服务质量的内涵也得到了不断的拓展。当前电子商务的快速发展更是对物流服务的内涵起到了一定的拓宽作用。
　　
　　2.2.1  服务质量的内涵
　　
　　往往一提到质量，消费者们想到的都是有形产品。有形产品具有生产的标准化、生产和消费的分离性以及可储存性等特点。而与有形商品不同，服务具有无形性、生产与消费的同时性和无权性等特点，这就使得传统意义上的质量概念不再体现服务质量的本质。
　　
　　质量这一概念引入服务领域始于二十世纪八十年代，国外早期研究中比较经典的是Gronroos在1982年提出的感知服务质量这一概念。他认为服务质量是消费者的主观判断，它的好坏取决于消费者的期望与实际感知服务水平的差距。并认为服务质量包含技术质量和功能质量。技术质量决定结果，涉及到的是技术方面的有形内容。功能质量决定服务过程，包括服务人员的仪表、态度、行为方式等多个方面。同期，瑞典的Lehtinen提出服务质量是指顾客所能感知的服务的满意度，具有主观性，并提出结果质量和过程质量的概念，这一想法的提出与Gronroos提出的技术质量和功能质量在本质上是极为相似的。而近代以来普遍得到学者认可的美国的服务管理研究组组合也认为服务质量是消费者的主观判断，当顾客与服务提供者发生接触时其对服务质量的好坏就会进行评价，其将对服务质量的感知包括在服务的接触过程及结果之中。
　　
　　服务质量的概念是随着社会的发展而不断完善的，虽然在不同的时代学者们对服务质量概念有不同的见解，但通过研读过去的文献可以看出服务质量具有两点特性。其一，服务质量是一种主观质量，是消费者通过消费服务所获得一种主观满意程度。其二，服务质量是一种互动质量，它产生于消费者与服务供应商接触的过程之中。根据上文所述，服务的生产与消费是同时发生的，因此在服务提供者与顾客接触的时候顾客便对服务质量有了判断。由此本文中笔者将服务质量定义为消费者对服务提供者提供服务的一种主观质量感知，它与可以用客观标准度量的有形产品有着很大的不同，是客户对服务过程和服务结果的满意程度的度量。
　　
　　2.2.2  物流服务质量内涵
　　
　　根据前文对服务质量的分析，服务质量是消费者对服务提供者所提供服务的一种主观感知，反映的是消费者对服务过程和服务结果的主观满意程度。而物流活动作为一种服务，它的服务质量取决于物流服务供应商，即专业的第三方物流企业或组织内部物流服务部门提供的物流配送是否能够满足顾客的要求，其质量的好坏是从消费者的角度进行评估。1989年Mentzer、Gomes和Krapfel提出的从消费者角度出发的物流服务质量内涵，得到了学者们的认可。在对物流服务质量进行评价时，不仅应包括物流实体配送质量，还包括顾客营销服务质量。一般的物流活动分为顾客下订单、订单流程、物流运送和物品送达的过程，通常在下订单和配送物品两个阶段企业与顾客发生接触。因此，借鉴Mentzer等学者的观点，本文中笔者认为在对物流服务质量进行评价时，应从实体配送服务和顾客营销服务两个方面进行判断。
　　
　　物流实体配送是指企业在合理的经济范围内，依据客户的需求为其提供产品的包装、加工、配送等服务，并尽量在较短的时间内将产品配送到顾客指定区域的一系列活动，其服务内容与传统物流服务是一致的。物流实体配送的服务质量通常表现在结果上，如产品的完好程度、产品是否正确等。
　　
　　顾客营销服务是指商家将每个消费者都视为单独的细分市场，根据不同客户的特定需要进行产品营销组合，以此来满足客户的个性化需求。比如顾客对于送货方式的选择、服务人员的态度和应答速度、客户与公司交往的密切程度等方面，其质量的好坏通过顾客与物流供应商的接触得出，表现为功能质量。而物流作为服务业中的一种，以顾客为中心的服务性是其特性之一。在当今市场中增加企业的柔性化服务是增加其竞争力的有力支撑。
　　
　　物流实体配送质量和顾客营销服务质量的好坏对物流服务质量的评价起到了重要的作用。
　　
　　2.2.3  B2C 电子商务物流服务质量内涵
　　
　　B2C电子商务最大的特点在于商品商流与物流的相分离，因此它突出强调准确、及时的物流信息对物流过程的监督，以及一系列电子化、机械化工具的应用。在B2C电子商务企业的交易中，不论其是自建物流还是依靠第三方物流，都是依靠物流配送过程中产生的信息流把运输、仓储、配送等作业联系起来，通过信息的及时流通和利用提高B2C电子商务交易的效率。
　　
　　当前我国B2C电子商务企业经营产品的种类不同，其物流模式和目标客户也不尽相同，但通常情况下B2C电子商务的物流服务由两个作业系统完成，即信息作业和实体作业。信息作业主要是强调了B2C电子商务中信息的作用。从消费者订单的确认到货物最后送达消费者手中的整个流程都处于信息的监控中。信息作业主要包括消费者订单确认后产品的库存信息、货物及时配送信息、产品交付信息以及反馈退换货信息的一系列作业。而实体作业时通常涉及到产品的拣货、包装、仓储、配送等服务，其服务内容与传统的实体配送大体相同。且实体作业的开展是在信息作业的指导下进行的。产品物流配送的顺利完成是实体作业与信息作业共同作用的结果，两者相互配合，实体作业根据信息作业进行配送，信息作业又能及时反馈实体作业的信息，两者共同构成了B2C电子商务物流。
　　
　　根据上文的分析，B2C电子商务下的物流服务与传统的物流服务并不是完全相同的。其在实体配送和顾客营销的基础之上，更加注重信息作业的作用，即更加强调物流信息的作用。因此，笔者在借鉴前人研究结论的基础上将B2C电子商务物流服务质量定义为：顾客登陆B2C电子商务网站发生实际消费行为后，对B2C电子商务企业物流的物流实体配送服务、顾客营销和信息服务的主观满意程度。
　　
　　2.3   B2C电子商务物流服务质量评价的重要性
　　
　　B2C电子商务企业交易过程中涉及到网络安全、网上支付和物流服务三个方面，其发展是否良好对B2C电子商务有重要的影响。而B2C电子商务商流与物流分离的运作方式更加突出了物流服务评价的重要性。
　　
　　2.3.1  物流服务质量影响企业的竞争力
　　
　　随着B2C电子商务的发展，企业间的竞争越来越激烈，B2C电商企业在服务价格方面竞争潜力越来越小，物流的柔性化、信息的及时性等方面逐渐成为决定电商物流企业竞争胜负的重要因素。由于B2C电子商务的特征，电商下的物流面对的是更加多样化和分散化的市场需求，因此只有顺应市场变化，提供多样化、个性化的商品服务，才能在激烈的竞争和市场变化中求得生存和发展。良好的物流服务质量有助于发展和保持客户的忠诚和持久的满意度，有助于提高电子商务企业和物流企业的竞争力。所以物流服务质量评价就成为了企业实行差别化经营战略中的组成部分，是企业开展竞争的手段。
　　
　　2.3.2  物流服务质量是 B2C 电商企业销售的保证
　　
　　商流和物流是两类性质不同的经济活动。商流实现的是商品所有权的转移，物流完成商品实体的移动。对电商企业来说，没有物流就意味着交易的无法实现。物流所提供的创造商品时间效用和空间效用的服务功能是使企业销售得以实现和顺利进行的重要保证。良好的物流服务质量能够对企业的销售起到一定的促进作用。
　　
　　2.3.3  学术界重视对 B2C 电子商务物流服务质量评价的研究
　　
　　当前，国内外众多学者都就物流服务质量评价进行了研究，其中差距分析法、模糊综合评价法和差距包络分析法是比较常用的方法。
　　
　　1990年国外学者Parasuraman、Zeithamanh和Berry提出了服务质量差距模型。此方法以顾客期望和实际感知的物流服务质量间差距的大小为依据进行服务质量评价。服务质量是服务质量差距的函数，若顾客的服务期望与实际感知到的相同，则服务一般。若顾客的服务期望高于感知到的质量，则服务较差。若顾客的服务期望低于感知到的质量，则服务较好。PZB等人提出的服务质量差距模型至今仍在服务质量研究领域不断地被应用和拓展。虽然该模型符合顾客感知价值理论，有一定合理性。但由于在测评服务质量时顾客期望受例如口碑、别人的经验甚至理解错误的影响，顾客有时不能准确的表达自己的期望，这就使得服务质量差距的价值大大减少。
　　
　　1978年Charnes&Cooper提出了差距包络分析法（DEA），该方法是根据投入和产出函数进行一元线性计算。国内比较典型的是刘源等人采用此分析方法对企业内部的物流系统的服务质量进行了研究，并指出使用DEA方法需要两个前提条件。首先是要构建科学的、健全的评价指标体系，其次需要建立DEA计算机评价支持系统。该方法在使用时能够显示出一定的科学性和可行性，但由于在使用过程中需要用到比较高深的数学知识，且计算过程比较繁琐复杂，加之在评价物流企业服务质量时涉及各维度指标较多，这些都为DEA方法评价企业物流系统服务质量增加了一定的难度
　　
　　在国内有关服务质量研究的文章中，模糊综合评价是学者使用较多的方法。在对受多种因素影响的目标事物作出评价时，模糊综合评价法是一种较全面的、有效的评价方法。当我们分析的目标事物具有模糊和不确定性时，使用模糊集合理论对它进行评价是较为科学的。在使用此方法时可以将影响目标事物的各因素综合起来，运用定量和定性结合的方法对其进行评价，从而使得评价客观和全面。