移动电商顾客忠诚度的主要特征探析

　　

        根据商务部《中国电子商务报告（2014）》指出，2014年我国移动电子商务呈现爆发性增长，移动购物市场交易规模达到8956.85亿元，随着移动通信技术与移动互联网的发展，越来越多的企业开始移动电子商务的应用，移动电子商务的服务与应用越来越广泛，移动电子商务服务与应用的竞争也越来越激烈，移动电子商务怎么样获得客户保持客户，并树立客户的忠诚度，成为新的形势下新的任务与课题。移动电子商务是一个新的事物，对之研究还不充分，对移动电子商务的顾客忠诚度的研究还是一个新的课题，我们去研究移动电子商务获得顾客保持顾客并树立顾客忠诚度，首先应该弄清楚移动电子商务顾客忠诚度的内涵，明确移动电子商务顾客忠诚度的特征。
　　
　　1、移动电子商务顾客忠诚度的内涵
　　
　　移动电子商务是一种新的商业模式，内涵丰富复杂，要了解移动电子商务顾客忠诚度的内涵，首先应该明确移动电子商务的定义。
　　
　　1.1 移动电子商务的定义
　　
　　移动电子商务是基于移动互联网技术的发展而发展起来的一种新的商业模式与应用，由于移动电子商务包含的内容与范围很多，应用很广，虽然很多学者对它进行了研究，但目前还没有统一的定义。
　　
　　我们认为移动电子商务是指利用移动终端（手机、PDA笔记本电脑等）通过移动通信网络进行数据传输，并且开展各种商业经营活动的一种新的电子商务模式，包括人们通过随身携带的移动设备随时随地获得的一切服务，服务领域涉及商业广告、旅游、通信、农业、金融、娱乐、紧急救助等[1].
　　
　　1.2 电子商务顾客忠诚度的内涵
　　
　　移动电子商务是电子商务的一种表现形式，移动电子商务顾客忠诚度应该具有电子商务顾客忠诚度的特点，我们研究移动电子商务顾客忠诚度完全可以从了解与研究电子商务顾客忠移动电子商务顾客忠诚度的内涵与特征研究文/李柱  刘明浩诚度开始。
　　
　　电 子 忠 诚 （ E - L o y a l t y ） 的 概 念 最 早 是 在 2 0 0 0 年 由Reichheld和Schefter在《哈佛商业评论》中提出来的，他们也最早的开始了在互联网环境下和电子商务环境下的顾客忠诚度的研究，但是他们没有给出电子忠诚的明确定义[2].同年，Moonkyu Lee给出了电子忠诚的定义：电子商务顾客在以往的购物体验和对未来预期的基础上，愿意再次在当前选择的购物网站上购物的意向[3].国际着名的咨询公司KPMG全球顾客市场小组也在2001年对电子忠诚进行了定义，他们认为：电子商务顾客对电子商务企业或其网站品牌的忠诚[3].国内也有一大批学者对电子忠诚进行研究给出了定义如李甜（2006）、钟辉新（2006）、田凌云（2009）等[3].

目前电子商务顾客忠诚还没有一个公认的定义，我们认为电子商务顾客忠诚是指在电子商务环境下顾客对商品或服务的偏好，并由此产生的重复使用或购买行为，而电子商务顾客忠诚度则是指在电子商务环境下顾客对商品或服务的偏好，并由此产生的重复使用或购买行为的程度，它更多是一个测量概念，一个量化的概念，衡量的是忠诚的程度的多少与高低。
　　
　　1.3 移动电子商务顾客忠诚度的内涵
　　
　　移动电子商务虽然属于电子商务的一种表现形式，但是它有自己独有的特点。移动忠诚最早在2006年由lim和widdows等提出[4],他们提出的移动忠诚主要是研究移动运营商而不是真正的移动电子商务的忠诚。最早对影响移动电子商务顾客忠诚度的因素进行研究的是Lin和wang（2006）[5].而移动电子商务忠诚至今还没有明确的定义，一般认为是移动电子商务情境下的顾客忠诚，移动电子商务顾客忠诚度也还没有公认的定义。
　　
　　我们认为移动电子商务顾客忠诚是指在移动情境下顾客对移动电子商务的各类商品或服务的偏好，并由此产生的重复使用或购买行为。而移动电子商务顾客忠诚度则是指移动情境下顾客对移动电子商务的各类商品或服务的偏好，并由此产生的重复使用或购买行为的程度，也就是对于移动电子商务的各类商品或服务重复使用或购买行为的程度的高低与多少。移动电子商务顾客忠诚度的内涵主要有：
　　
　　（1）移动电子商务顾客忠诚度适用的范围很广，适用于移动情境下移动端的各类应用如移动购物、移动应用、移动资讯、移动旅游、移动农业、移动金融等。
　　
　　（2）移动电子商务本来就是一个宽泛的概念，它涵盖的服务与应用很多，如服务领域涉及商业广告、旅游、紧急救助、农业、金融、通信、娱乐等。我们这里所研究的移动电子商务顾客忠诚也就包括以上这些服务领域的移动端的应用与服务的顾客忠诚。
　　
　　（3）移动电子商务顾客忠诚度主要是研究顾客对移动电子商务的服务与应用的忠诚。
　　
　　（4）移动电子商务顾客忠诚度的研究范围限定了只是研究移动电子商务的顾客忠诚，主要围绕着各类移动电子商务行为与应用的顾客忠诚的建立、培育、保持、提高的研究。
　　
　　（5）移动电子商务顾客忠诚度主要是测量概念，限定于研究移动电子商务顾客的忠诚程度的衡量与测量，主要在于顾客忠诚的程度高低与多少，包括认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚、行为忠诚的程度的高低与多少[6].