移动电子商务信息服务的现状

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【题目】目前移动电子商务信息服务问题探究
【第一章】移动电子商务信息服务系统优化研究绪论
【第二章】移动互联网及电子商务概述
【3.1 3.2】移动电子商务的支撑技术
【3.3 3.4】移动电子商务的商业模式
【4.1 4.2】移动电子商务信息服务的需求
【4.3 - 4.5】移动电子商务信息服务的现状
【5.1 5.2】利用数据挖掘设计推荐系统
【5.3 - 5.6】个性化信息服务的模块设计
【第六章】移动电子商务个性化信息服务的提供
【结语/参考文献】个性化信息服务在移动电商中的应用结语与参考文献

　　4.3 移动电子商务信息服务的现状

　　4.3.1 针对商家的信息服务。

　　对于商家来说，所需信息服务的目的非常明确，即吸引用户关注、增加商品销量、提高利润水平，这三者之间是层层递进的关系，后者以前者的完成为前提条件。目前，各大传统互联网公司都在向移动端转型，新兴的移动互联网公司也都跃跃欲试，都想在移动化的浪潮中抢占有利的位置，而商家则是各家"拉拢"的主要目标，是移动电子商务的突破点，哪家公司平台下聚集的商家越多，越能够吸引用户关注，从而提高自身平台的商业价值，吸引更多的商家入驻，以此打造一个良性循环的闭环商业模式，将用户牢牢地掌握在自己手中，使参与各方受益，达到平台价值、客户价值和服务的最大化。

　　在商务活动中，信息需求存在于各个环节、各个部门以及各种层面上，为了将商家纳入自己的商务平台中，各家公司都在移动端推出了针对商家的信息服务平台，笔者选取了最有代表性的四家企业的产品进行分析，分别是：阿里巴巴的支付宝服务窗、腾讯的微信公众号、百度的百度直达号、360 的 360 来店通。这些服务的共同特点是通过信息服务的推送将线上进行搜索、浏览、查询的用户导入到线下的实体商铺中，并且可以自由地切换线上、线下服务，让商家和用户之间通过信息平台进行沟通和交互，帮助商家挖掘用户。

　　除了这些共同点外，这些服务的不同点则显得更多。首先，最重要的是，这几家公司的背景迥然不同，除了阿里巴巴是以电子商务起家外，其他三家的主营业务都不是移动电子商务。腾讯早期的主要业务是即时通信服务以及网络游戏，旗下的 QQ 是中国 PC 端第一大客户端软件，网络游戏业务所占的市场份额也是中国最高；百度是中国最大的搜索引擎，搜索业务所占份额接近 80%;360 则是一家专注于安全服务领域的公司，360 安全卫士的装机量在中国位居第二，仅次于腾讯 QQ.这四家原本业务界限分明的公司不约而同地在近年进军移动信息服务市场，为商家提供信息服务平台，这本身就说明了移动电子商务是大势所趋，各家都不想错过这一历史性的机遇，抢占移动互联网的入口就是拥有了未来。这些服务其他的不同点。

　　下面作者将对四家公司的服务分别进行 SWOT 分析：

　　（1）支付宝服务窗。

　　①优势（Strengths）：从用户进行支付的环节入手，可以方面用户进行支付，也免去了商家进行纸币交易的风险，属于核心级的应用，商家推广的意愿较其他产品强烈，依附于阿里巴巴、淘宝、天猫等覆盖整个传统电子商务 B2B、B2C、C2C 的账号体系，符合用户使用习惯。同时，阿里巴巴作为四家中唯一的一个传统电子商务巨头，对于电子商务有着更加深刻的认识，产品更能吸引商家的入局。

　　②劣势（Weaknesses）：阿里巴巴对于该产品的重视程度不够，并没有当作支付宝钱包的核心卖点；支付宝的社交属性几乎没有，用户活跃度明显低于腾讯、百度等公司具有完备社交功能的产品；商家的推广功能处于二级菜单内，用户点击率低，推广功能太弱。

　　③机会（Opportunities）：用户基数最大，但活跃用户仅有一亿，尚有较大的发展空间；支付宝本身是支付工具，解决了买卖双方信任度不高的问题，移动支付领域有着较大的发展空间，可以带动支付宝服务窗的发展。

　　④威胁（Threats）：面临着微信支付、财付通、易付宝等同行的激烈竞争，传统金融行业也忌惮支付宝的日益强大，因此设置了转账额度。

　　（2）360 来店通。

　　①优势（Strengths）：真正的数据开放，唯一的标识是用户的电话号码，商家的后台能够保存主动拨打咨询电话的用户，可以方便地进行电话、短信等多种方式的营销跟进，而其他平台则都隐藏了用户的真实 ID,而且还做了互动次数的限制。

　　②劣势（Weaknesses）：用户需要事先了解、查询商家的电话号码，无形中增加了用户选择的成本，对于不想花时间查询商家电话的用户没有意义，产品的可拓展性较低；商家的推送信息是基于用户安装了 360 的相关 APP,但 360 的 APP 在移动端的装机量太低，无法起到应有的效果。

　　③机会（Opportunities）：因为针对的是手机号，可以很方便的与其他平台进行嫁接，在 2014 年"双十一"当天，360 为整个天猫淘宝平台贡献了 61 亿元，超过整个双十一交易额 571 亿元的 10%;越来越多的广告主将目标转向移动领域，但在 App中添加广告影响用户体验，利用通话这一最自然、最便捷的方式将用户和商家连接起来，不改变用户的使用习惯，用户易于接受。

　　④威胁（Threats）：模式简单有效，但易复制，360 本身与百度、阿里、腾讯等财大气粗的公司相比不具备竞争优势；360 没有支付工具，没有明显的盈利模式，后续支持或难以为继。

　　（3）百度直达号。

　　①优势（Strengths）：通过多样化的模板，解决了中小企业移动建站难的问题，降低了建站和 IT 系统搭建的成本。此外，百度直达号是这几款产品中将潜在客户转化为消费者效率最高的，即转化率最高的一款产品，因为用户是通过在百度搜索框中@品牌名称直接进入商家的移动站的，本身就说明了用户具有非常强的需求。百度直达号建站模板使用 HTML5 标准开发，可以兼容目前市面上所有主流移动浏览器。

　　②劣势（Weaknesses）：用户的@行为往往只发生于知名品牌，如果不是知名品牌，直达号的价值很难体现出来；没有完整的账号体系，百度直达号没有类似微信公众号让用户关注的功能，企业也不能给用户推送信息，对用户的存在感很低；在搜索引擎中@商家的模式需要学习成本，不符合用户的使用习惯。

　　③机会（Opportunities）：百度在搜索引擎和电子地图领域多年的耕耘积累了数量庞大的商家数据，并且在数据挖掘方面有技术优势；拥有百度地图、手机百度、百度输入法等 14 个活跃用户过亿的 APP,入口众多。

　　④威胁（Threats）：百度的社交能力、支付能力存在短板；由于在竞价排名等服务中百度把控不严，常有用户被欺诈的情况发生，用户对于百度的公信力存疑；搜索引擎中的广告主转向移动端，百度的传统广告业务有下滑趋势，移动广告的抢夺更加激烈。

　　（4）微信公众号。

　　①优势（Strengths）：用户数量众多，达到 7 亿，公众号数量也是最多的，短短两年时间积累了 500 万公众号，已经形成了微信、自媒体、用户、商家的闭环商业生态系统。首先平台依托于自身庞大的用户群接入微信广点通广告平台，为自媒体提供流量变现的机会，而自媒体在流量变现的同时也在为平台提供高质量的文章内容满足用户信息需求，商家通过在微信广点通投放广告支撑微信平台和自媒体的发展。随着微信平台聚合的用户群越来越多，也吸引了更多商家愿意利用各种营销手段为自己的微信公众号增加粉丝，也同时吸引众多的第三方服务商加入，打造良好的生态环境。

　　②劣势（Weaknesses）：商家往往不具备专门的计算机专业人员，无法自行开发公众号后台服务，需要找第三方服务商搭建，增加成本；转化率低，不仅推送的文章打开率低，打开后转化的比率也很低；商家的运营水平参差不齐，用户体验难以做到一致。

　　③机会（Opportunities）：微信同时具备社交属性、本地属性和移动属性，并且知名度和使用度最高，随着智能手机的普及率越来越高，微信基本成为人人必装的应用之一。

　　④威胁（Threats）：用户可以随时取消订阅，一旦用户对推送到手机上的信息的内容或形式稍有不满就会取消关注，用户容易流失；微信对于公众号的推广力度不足，没有提供向用户推介公众号的平台；其他相似类型的应用如来往、易信等也在加速布局。

　　4.3.2 针对消费者的信息服务。

　　消费者作为移动电子商务过程中人数最多的参与主体，所需的信息服务也是多种多样的。在传统电子商务的消费者的决策过程中，消费者经历了需求诱发、信息搜集、比较选择、购买决策、购后评价等阶段，在移动电子商务的变革中，加入了更多的移动因素、本地因素、社交因素，使得整个过程变得更为复杂。消费者首先通过移动终端的广告信息等方式产生对于某种产品的关注，通过各种渠道潜移默化地形成兴趣，当在某种条件下产生需求时（比如请客吃饭、休闲旅游等）就会将之前的兴趣转化为消费，通过搜索工具查看口碑、评价，各方面都满意后就产生购买行为，购买后对商品或服务进行评价。在整个过程中，潜在消费者逐渐向忠实消费者转化，忠实消费者在社交平台中的口碑传播则会对潜在消费者的行为产生重要影响，当商品口碑良好时可以进一步增加消费者的好感，当有差评时则会严重影响消费者的决策。在整个环节中，消费者对任何一项稍有不满就会退出整个流程，所以必须要对消费者决策的每个环节都进行细致地考虑，千方百计将消费者"留下",做到既能吸引消费者又不让消费者产生厌恶的感觉。

　　现有的针对消费者的信息服务也主要是根据消费者的决策模型来进行开发的，在消费阶段的每个环节均有对应的信息服务。

　　关注和兴趣阶段，主要提供的是广告信息推送服务，这些服务可以是基于地理位置的，即采用 LBS 的模式，在餐饮业和娱乐业等本地化程度比较高的行业普遍采用，通过手机 QQ、微信、支付宝钱包等开放平台向周边消费者推送广告信息；广告信息也可以是基于兴趣的，在各大电商网站中多对于用户兴趣进行分类，或由用户自己定制希望接受的广告推送；另外还有短信群发、邮件推送等方式，由于效率低且容易受到消费者的厌恶，目前已经不被普遍采用。广告的推送一般都考虑到了移动端的特点，推送的频率不高，流量消耗很少，打扰式的广告已经没有了市场，濒临淘汰。

　　信息的搜索阶段，主要提供的是站内的信息导航，列表信息的搜索，站内的搜索引擎提供排序功能，如淘宝、京东等客户端已经做到可以按照销量、价格、评论数、信用等进行排序，方便用户筛选。针对不同类型的商品，提供不同的筛选项，如服装可以按照尺码、材质、颜色分类，手机可以按照屏幕尺寸、CPU、摄像头、支持的网络制式进行分类。用户对于商品或服务的点评在现今也越发重要，可以大幅影响消费者对产品的印象，所以评论也成为了消费者在信息搜索阶段获取的信息服务中的重点。

　　消费者的行动阶段，主要进行的是同一种商品价格的对比和同类型商品的性价比的对比，目前主要有网易的惠惠购物助手和阿里巴巴的一淘网等比价工具，可以很方便地对不同网站，不同品牌的同类型商品进行比价，分析以往的价格走势，以便消费者可以在合适的时机买到价格最低、性价比最高、口碑最好的商品。比价完成后就进入到了支付阶段，交易平台可以为消费者提供多种支付方式，主要有信用卡、邮局汇款等传统金融手段和支付宝、财付通、易付宝等新型支付手段。最后是配送阶段，现在的快递公司基本上都可以在手机上通过网络查询物流信息，还有一些网站提供类似于元搜索引擎的方式来查询快递信息（如快递 100、快递之家等），选择公司名称输入快递单号就可以在移动浏览器中查看物流，极大地方便了消费者。

　　购后的分享阶段，主要是消费者分享对产品的体验结果，进而对其他的潜在消费者产生影响，目前最主要的餐饮和娱乐体验分享平台就是大众点评网，其他一些团购网站也有部分点评功能，消费者可以通过平台查询体验感受并进行交流以提高自身对产品的了解，商家也密切关注消费者的体验感受，及时采取措施弥补商品或服务的不足，同时，收集消费者的体验感受有助于了解顾客的新需求，提高产品的适用性。

　　4.4 现有移动电子商务信息服务的不足。

　　4.4.1 操作界面混乱。

　　移动电子商务的信息服务主要是由应用程序来实现的。而应用程序客户端 UI（User Interface,用户界面）是用户接触最多，使用时间最长的界面。好的 UI 设计要充分考虑到美观大方、人机交互、操作逻辑等方面，让操作变得舒适、简单、自由、充分体现服务的定位和特点。纵观目前混乱的应用程序市场，UI 设计值得称道的可以说是少之又少，大部分的应用程序的界面混乱，更多的还是停留在将所有功能全部罗列在菜单中，没有进行菜单功能的优化和取舍，显得十分杂乱无章；交互的逻辑也很混乱，比如单纯的一个后退功能，有些软件可以用从左侧边向右划的手势实现，有的将按钮放在左上角，有的放在左下角，常常使消费者显得手足无措，必须要不断地尝试、学习才能掌握这些软件的操作技巧。同时由于现在智能手机屏幕越来越大，动辄 5 寸、6 寸的屏幕使得单手操作很不方面，而应用程序的开发者并没有针对单手操作进行优化，使得用户点按边缘按钮时需要频繁变换握持姿势，增加了单手操作的疲惫感，降低了消费者的使用体验。总之，目前的 UI 设计还有很大的改进空间。

　　4.4.2 缺乏良好的盈利模式。

　　有的企业做信息服务只是一味地做某一项业务，无法更多地吸引用户关注，而作平台需要大量资金和基础核心应用，中小企业并不具备，从而不利于形成"基础服务免费加增值服务收费"的盈利模式，形成可靠的盈利途径较为困难。还有些企业一味地追求业务规模的扩大和用户数量的增长，不顾产品的使用体验创新，而是以价格优惠换取关注度，虽然可以暂时增加用户，但长久来看必定导致用户逐渐对产品失去兴趣，逐步流失。另外，智能终端上的信息服务面对的客户具有不同的操作系统，不同的运营商合约，不同的硬件设备，需要投入大量精力进行逐一适配，企业在无法兼顾的情况下如何取舍就显得尤为重要。同时由于电信运营商、终端厂商、内容服务提供商都占据着移动产业链中的重要位置，企业要想整合全产业链需要付出大量成本，制约着企业的利润空间；而且国内企业模仿国外企业较多，抄袭之后却不考虑应用的本地化问题，缺乏原生性，被戏称为 C2C（Copy To China），盈利模式尚不成熟完善，亟待开辟新的盈利模式。

　　4.4.3 不符合消费心理。

　　由于移动互联网的发展，实际消费行为不再只发生在一个特定的时间段或一个特定的地点，而是在所有的时间和地点都可能发生，选中商品并结账只是移动电子商务生命周期的一个结果。在前往商城（无论是线上的还是线下的）之前，消费者会用他们的移动终端来进行购买前的研究，寻找促销商品、比价，但是，消费者的心理潜在想法是在有需求时实时获得推送的信息服务，其次是自己通过移动终端寻找潜在的目标商品，而非通过侵扰式的广告。在电脑端由于屏幕更大，所以互联网广告的可视化程度更高，可以有足够的屏幕空间可以容纳广告；移动端的屏幕尺寸对于广告的推广来说是一个极大的限制性因素，所以在进行广告推广时，要考虑到电脑和手机屏幕大小的区别，以免起到反效果，让消费者产生反感。

　　当移动广告具有高度针对性，并符合用户当前的心理状态或所处情境时，用户才会仔细阅读，电脑上由于不具有那么多的传感器，只能采用的是"地毯式轰炸"的广告策略，移动端则具备位置、光线、图像等多种传感器，可以进行精准营销，但遗憾的是，目前对于消费者的精准营销并没有普及，更多的还是不符合消费心理的广告投放。

　　4.4.4 个性化服务缺失。

　　消费者在接受信息服务时，期望的是能够根据自身需求量身定制信息内容、信息形态、推送方式，以此获得针对性的、个性化的服务，满足自身的心理需求。而目前市场上大多数的信息服务，多数并没有提供个性化的选项或仅能提供少量的个性化选项，在进行信息的传播时，还是采用传统电子商务时代大量发送广告邮件式地推送各类信息，由于移动环境消费者对于手机流量和电量的敏感性，如果耗费流量过多或耗电量过快，使用户产生焦虑情绪，往往会直接将推送服务关闭，完全得不到想要的效果。因此，只有针对每个客户，定制个性化的信息服务，在合适的时间，合适的地点，以合适的推送频率、流量消耗推送符合消费者心理预期的信息，才能让消费者对信息服务产生忠诚度和依赖性，才可以更好地进行进一步地营销推广。

　　4.5 本章小结。

　　本章对移动电子商务信息服务的内涵进行了分析，同时阐述了当下消费者对于信息服务的需求以及期望获得的内容，并对现在互联网行业中针对商家和消费者的信息服务分别进行了讨论，指出当前信息服务的不足之处在于操作界面的不统一，并且缺乏良好的盈利模式和对消费者心理的把控。

　　信息服务作为促进移动电子商务普及的重要推动力量，正日益成为各大互联网企业和电子商务企业布局的重点，在可以预见的未来，还将继续迅猛发展的势头，如何让信息服务发挥出最大的力量，服务好消费者的多元化需求，是当前学术界的热点，也是难点之一。