农村电子商务建设中移动电商的意义(2)

　　3.1 农村移动电子商务更需要扩大在农业、农村中的应用
　　
　　农村 20-59 岁的网民也是家庭的中坚力量，往往负责和承担着家庭的生产、生活管理规划，是家庭的主心骨。他们除了城镇居民生活消费品的网购及娱乐消遣之外，还需要了解和掌握天气、种子、化肥、农产品价格、农产品销售等农业信息和种植、养殖等农业技术。而纵观全国的电子商务网站，针对农民，服务定位于农业、农村的有影响力的电子商务网站和平台凤毛麟角。
　　
　　3.2 发展农村移动电子商 务更需要移动互联网的提速降费
　　
　　李克强总理指出：推动农村电商的发展需要加强农村基础设施建设，完善电信普遍服务补偿机制，促进宽带网络提速降费，持续提高农村宽带普及率[1].而发展农村移动电子商务，尤其需要加强移动互联网的提速降费，因为农村网民最主要的上网设备为手机，由于其普遍工作的流动性，其他上网设备很难替代，而农民整体收入相对较低，也是对手机流量、套餐资费价格最为敏感的群体，所以只有加强移动互联网的提速降费才能促进农村移动电子商务的发展和普及。建议电信运营商可以推出针对适合农民的流量套餐，而政府可以对电信运营商和针对农业、农村服务的电子商务网站给予适当的补贴。
　　
　　3.3 农村移动电子商务的 发展要紧贴农村网民的消费行为模式
　　
　　3.3.1 农村移动电子商务网站的宣传和内容应注意通俗和大众化
　　
　　中国互联网络信息中心在 2015 年5 月对中国农村互联网发展状况调查报告中指出：农村网民学历水平明显低于城镇网民，其中，45.5%的农村网民学历水平为初中，小学及以下学历拥有者在农村网民中占到 17.2%[2].农村网民学历低是一个持续存在的现象，这与农村人口受教育程度低有直接的关系，他们在社会、心理和地域方面都表现出更为本土化的倾向。所以农村移动电子商务网站的宣传和内容应注意通俗和大众化，语言应具体，减少抽象，甚至使用俚语，产品的宣传技巧上应强调功能属性，强调画面而不是文字的运用，使之更贴近于农民的生活。
　　
　　3.3.2 农 村移动电子商务网站要积极发挥搜索引擎、论坛、博客等的作用
　　
　　中国互联网络信息中心在 2015 年5 月对中国农村互联网发展状况调查报告中指出：农村网民各互联网应用中使用率最高的为即时通信，其次是搜索引擎和博客/个人空间，网络音乐和网络视频分列第四、五位。网络音乐、网络视频和网络游戏在农村网民中使用率下滑，娱乐类应用发展已趋于饱和，而商务交易类应用在农村地区存在着巨大的发展潜力[2].
　　
　　农村网民作为一个低收入阶层在消费模式中，通常对价格较为敏感，倾向于到与自己社会地位相一致的场所购物，缺少自信，喜欢结伴购买，他们在购买过程中更多地依赖亲戚和朋友提供的信息[3].所以，搜索引擎、论坛、博客等在农村移动电子商务的发展中更能起到重要的作用，使农民群体内部彼此间可以互相交流、咨询和帮助，分享经验、农村科技信息和技术，形成有效的内部沟通，而官方政府部门可以委派几个掌握农村科学技术、有较强沟通能力的专家作为日常论坛主持的群主，进行宣传引导，答疑解惑，成为意见领袖，增加论坛的活力和凝聚力。
　　
　　3.3.3 农村电子商务更应注重交易安全，切实保护农民的利益
　　
　　农民通常信息来源有限，一些个体对误导和欺骗性信息缺乏甄别力，尤其一些相对较低教育水平的个体容易产生冲动性购买[3],而其抵御风险接受损失的能力又相对较弱。所以对农村网民应进行适当培训，尤其是对手机网购、手机支付的网络交易安全进行培训。各农村电子商务平台应对商家等认真把关和审核，实行农村网民交易受损时的先行赔付制度；各级政府执法部门，要积极保护农民的利益，对网络诈骗、假冒伪劣等应积极打击，及时保护农民的合法权益，以免挫伤农民电子商务的积极性。
　　
　　4结论
　　
　　截至 2014 年12 月，农村网民网络购物用户规模为7714 万，年 增长率高达 40.6%,城镇网民网络购物用户规模为 2.84 亿，增幅 16.9%;农村网民网上支付用户规模为6276 万，较 去年增长率 38.1%,城镇网民网上支付用户规模为 2.42 亿，年增长率为 14.4%.[2]上述数据表明，在电子商务的使用中，农村网民的总数远低于城镇网民，与其人口总量相比有显着差距，这是与长期的城乡基础设施建设尤其是互联网宽带建设差距分不开的，但农村受众及农村电子商务的应用增速明显，且成长发展空间巨大，也是我国经济发展、扩大内需促消费的重要增长极。发展农村移动电子商务较好地迎合了广大农村农民的实际需求和消费行为习惯，且基于手机终端的电信无线宽带移动基站的建设相比有线宽带而言，更好地解决了广大农村农民尤其是山区农民居住分散、路途遥远、线路铺设困难、成本高、周期长等特点，更有利于实现国务院第 108 次常务会议提出的加快发展农村电商的要求，缩小城乡数字化鸿沟，尽快地实现农村电子商务的普及和普惠工作。参考文献：
　　
　　[1] 国 务 院 部 署 推 动 农 村 电 商 发 展 六 项 措 施 [EB/OL].2015 年10 月16 日，来源：中国政府网。
　　[2]2014 年农村互联网发展 状况研究报告[EB/OL]. 中 国互联网信息中心，2015 年5 月。
　　[3]王 建军。消 费者行为学[M].西南财经大学出版社，2012.