微动漫在品牌提升与推广中的应用

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【题目】移动互联网下微动漫设计探究 
【第一章】小品牌推广中微动漫设计应用绪论 
【第二章】基于移动终端的互联网与微动漫概述 
【3.1  3.2】微动漫创作的现状及优秀案例分析 
【3.3  3.4】移动终端视域下微动漫特征与设计表现 
【4.1】微动漫在品牌提升与推广中的应用 
【4.2】微动漫应用于“白纱裙和黑斗篷”品牌的设计实践 
【总结 - 参考文献】微动漫的设计与应用研究总结与参考文献

　　第四章 微动漫与品牌结合的创新应用

　　第一节 微动漫在品牌提升与推广中的应用

　　一、移动互联网时代“小”品牌的“大”机会

　　有专家分析，中国企业在未来几十年的发展中将会迎来品牌时代，因为中国的企业将会在品牌的打造上狠下功夫，通过明确的定位来实现品牌的影响。全球范围内新的品牌战对中国企业来说，是机遇也是挑战，这是千载难逢的大好机会，谁能在这场战争中赢得先机，谁就能捕获消费者的心，获得潜在的消费者，赢得长远利益。

　　移动互联网的发展给人们的日常生活带来了翻天覆地的变化，一个人的生活中可以三天没有电视，但是人们却无法想象三天没有手机的生活。传统的 PC 互联网逐渐被移动互联网所取代，越来越多的人们习惯于从移动终端在线购物，手机上网、微信聊天，刷微博，以此来获取自己想要了解的讯息。在这样的趋势下，在移动智能化的终端宣传并推广自己的品牌和树立品牌形象成为中小品牌的战略目标。

　　自 3G 技术平民化，4G 商用以来，我国全面进入移动互联网时代，品牌创立和传播面临更大挑战，但也拥有了更多的空间与机遇。而在这个时代随着网络技术的不断发展应运而生的品牌创立模式与传播方式也更加多样化。

　　相对于先前那些花重金利用传统广告宣传品牌的大企业来说，新生代的小品牌在如今的移动互联网时代有了更多的机会和更广的空间。在注重速度的竞争中，小品牌反而更具有优势。小则灵活，灵活则多变。因而，移动互联网时代，在产品营销和品牌推广中，小品牌比大品牌更灵活。品牌想要在乱花渐欲迷人眼的诱惑中成就一番事业，就必须灵活多变，多管齐下，以微投资和微品牌来获得大机会。

　　这个时代是“微”的时代，碎片化、一站式的媒体传播方式逐渐取代传统的信息传送模式，成为人们获取、消化、分享信息的主要渠道。在这种情形下，企业如果单依靠传统的营销方法，势必被消费群体所遗忘，被时代所淘汰。为了彻底摆脱传统营销的桎梏，让行走在快节奏生活中的人们驻足，微营销应运而生。

　　将品牌与微动漫结合，通过有趣的故事、唯美的画面展示企业内涵，使品牌跳出硬性的广告模式，富有故事色彩和亲和力，提升客户忠诚度。不仅如此，微动漫成本低，品牌能够以独特的视角创造性地吸引受众眼球，将带来不小的回报。

　　由此可见，运用好移动网络这个平台，进行宣传推广，能以“小”投入获得“大”回报，“小”品牌将迎来“大”机会。

　　二、动画应用于品牌的成功案例--优衣库

　　优衣库虽然是日本品牌，但是从一开始就是由中国厂家生产制造的，因为中国的廉价劳动力远远多于日本，委托中国生产能够降低大笔成本支出。在日本，工人的成本费用相对于中国来说是非常昂贵的，各种劳动力密集的产业在日本是很难有发展的，因此中国作为世界工厂拥有廉价劳动力的优势也被日本所看好。

　　同时，优衣库也可以依靠中国传统的棉纺优势，在服装的生产过程中能够为其成本节省相当可观的支出。

　　优衣库之所以能够成为世界性的品牌，还在于它的营销活动，它主要运用了网络营销，并且整合了各种营销方式和原则。在优衣库的营销中，与 Flash 动画结合的营销方式，起到了非常显着的效果，画面主要展示的是数字而且相当醒目，动画的播放是以 5 秒钟为一个周期，这期间会有各式各样的画面出现，但是无论是女孩跳舞还是做其他事情，他们都穿着当季的优衣库服饰，在用户的眼前晃来晃去。之后，会有更深一层的画面周期出现，几乎在每时每刻都能在用户面前展现穿着优衣库衣服的美女在跳舞，各种舞蹈动作更是让人眼前一亮，印象深刻。

　　这种营销方式既提供了美妙的音乐享受，又不缺少美好的画面感，让所有人欲罢不能。

　　再好玩的 Flash 动画如果一味的重复昨天的东西，也避免不了被厌烦，这严重地影响到了优衣库的营销效果问题。但是这类问题在优衣库的不断探索下还是得到了完美的解决，时钟插件每 5 秒钟就变化不同的画面，在这个时间内观众是不会产生审美疲劳的，而且还会引起观众对下一个 5 秒的强烈期待。仅仅是简单的 5 秒钟就化解了受众的审美疲劳，使其始终处在一种半饱和状态之中，对每次的动画播放都充满期待。当然，这也是因为优衣库在内容上的精心设计，要想通过这短短的五秒钟时间取得良好的营销效果，让看动画的人对优衣库的衣服印象深刻也并非是简单的事，但是优衣库做到了，通过一个插件就捕获了消费者的心。

　　幕后对动画的拍摄以及对内容的连续性的设想、对演员的挑选、对服装的搭配问题都要保持内容的新鲜，并及时配合当季上市的服装，引领最热潮的服装时尚。

　　优衣库作为成功的品牌，其对产品质量的保证和对中国工厂的生产过程的控制都非常严格，这是优衣库受欢迎的基础。另一方面，在优衣库的品牌打造中能够创新，用动画吸引目标受众，并牢牢地抓住消费者的心。优衣库的品牌已经被越来越多的人所认可，就品牌打造来说，优衣库无疑是运用动漫营销的成功典范。

　　Flash 动画在商业上的成功运用给我们了很大启示，那么，在移动互联网时代，随着“微”时代运应而生的微动漫，是否能给我们带来更大的惊喜呢？

　　三、微动漫应用于品牌的可行性分析

　　目前移动互联网动漫观看用户 95%集中于 18 到 35 岁这个年龄段的成年人之间，此群体主要由白领、上班族和学生组成。这个年龄段的年轻人，可以毫不夸张的说，手机和平板电脑等移动设备是他们生活的一部分，有较高的拥有率。这个年龄段与微动漫主要受众群体的年龄大致相吻合，观看，欣赏微动漫的动机是追寻娱乐时尚。同时，这个目标群也是“白纱裙和黑斗篷”品牌中最重要的发展对象，这个目标受众群拥有广阔的市场空间。并且微动漫的受众领域也在不断的扩展，逐渐延伸至 35 岁，甚至更大年龄段的有一定经济实力，具有成熟消费能力的客户。这样的一个年龄层未来的发展潜力巨大。

　　微动漫对于受众的最大特点就是便携性，随时随地可以欣赏、观看，传播速度也快，并且能给受众提供更大的交流互动平台。对于企业和品牌而言，微动漫内容丰富以及更新速度快也极具吸引力，其传播形式和内容对于观众的覆盖率的效果也很显着。微动漫与品牌的结合不失为一种扩大品牌响力的有效途径。微动漫在营销方面的优劣势，具体表现如下：

　　（一）微动漫营销的优势

　　首先，智能手机与平板电脑等移动互联网终端设备是个人随时随身携带的物件。他随身的携带性是任何传统媒体都不能比拟的。大多数人会将移动设备放在身边，尤其是智能手机，几乎全天 24 小时保持开机状态。互联网及终端设备技术的发展推动了消费者媒体接触碎片化、媒体大融合的趋势发展。在这种环境下，移动媒介对于用户影响力巨大，用户几乎无时无刻不受其影响。因而，移动网络上所传递的广告信息是最及时，最具影响力的。并且用户可以将自认为有价值的微动漫信息转发给亲朋好友，向身边的人扩散信息和传播广告。移动互联网消除了时空维度对信息传播的局限，实现了传播的随时性、随地性。手机和平板电脑等移动终端可以实现信息的实时性传播， 基于移动互联网的微动漫可以在短时间达到极大推广效果。

　　其次，据数据显示，在快节奏的信息时代，图片的传播与分享率远远高于文字的传播与分享率。这是因为人们的碎片化时间越来越多，更希望以一种轻松、愉悦、快捷的方式接受和获取信息。微动漫可以以图像的形式表达更多文字的内容，信息量大，直观的同时给予了观众更多想象空间，使人印象深刻。

　　第三，微动漫设计可以根据市场需求，创作者以丰富的艺术想象力，运用各种技法，依托虚拟网络，把创作者天马行空想法与标新立异的创意表现出来，创作出吸人眼球的微动漫作品。虚拟、夸张的方式比现实、写真的效果更鲜活，更具吸引力，独特的微动漫广告形式和普通的传统广告比较更加富有活力、更显趣味性，它能带给观众视觉冲击力和新鲜感。观众在享受动画的视听愉悦的同时，能潜移默化的接收广告信息，打破传统广告限定的框架，突破了传统广告的写实性的单一化特点，从视觉上给了受众耳目一新、眼前一亮的感受，有效的传播了信息从而达到极佳的广告效应。

　　第四，微动漫的互动性为企业与消费者之间搭建了一座桥梁，通过互动交流企业能得到客户反馈意见和需求，增加消费者的参与感。

　　第五，投入资金比较小，与传统广告营销动辄上千万元的投入相比，微动画制作成本低廉、免费发布。对于许多成长中的新生代小品牌来说，这样的投入不会为企业的发展增加过多的负担。

　　（二）微动漫的“局限性”

　　微动漫创作大众化特征，在一定程度上促进了微动漫的发展。但我们也应该清醒的看到它的弊端，低门槛的创作人群导致微动画的作品质量得不到保障，良莠不齐。因为创作者自身主观原因--技艺不精导致微动漫形式单一，画面粗糙。尤其是网络环境中的微动画创作有急功近利的倾向，各样低俗微动漫遍及网络。很多的作品依靠制造噱头博得广告效应与点击率。这反而引起了观众的厌恶，很难持续的将视频看完，对微动漫形成了趣味等级低、品质不精的印象。这种情况下，微动漫不仅不能有效的对品牌进行推广，反而还会给品牌带来负面影响。

　　四、微动漫在品牌提升与推广中的应用原则

　　（一）符合品牌定位

　　品牌存在的意义，就在于与别人的不同。品牌成长的根基，就在于有一个适合自己而与众不同的位置。

　　品牌定位，指企业以消费者、竞争对手和企业自身为主要纬度，以行业、市场等要素为辅助纬度，从产品、价格、渠道、包装、服务、广告促销等方面寻找差异点，塑造品牌核心价值、品牌个性和品牌形象，从而在消费者心中占据有利位置。13品牌的定位首先要明确市场中品牌所占的位置，从而在用户心目中占据一个最有利的位置。品牌定位是否正确精准，决定了品牌能否让消费者接受并记住，并使其在市场中与其他竞争对手区隔出来。品牌定位成功，就相当于企业整个品牌战略成功了一半。不少企业发了大量人力财力打造品牌，却未能成功，很重要的原因都是因为品牌的定位不准确。传统行业如此，互联网上更是如此。

　　微动漫运用于品牌推广服务中，首先要符合品牌的品牌定位，品牌定位对微动漫的创作有一定的要求限制，微动漫创作不可能像艺术创作那样随心所欲，而需在品牌定位限定的框架下进行。微动漫采用何种风格、表现手法，都需要根据品牌定位来确定，品牌定位是微动漫的核心，微动漫只是品牌推广的手段，微动漫创作应该始终围绕这个核心来进行，构思、制作都需要充分考虑品牌定位的诸多限定因素。使其契合品牌定位，符合品牌形象。

　　（二）体现品牌的个性和功能性要求

　　中国企业的同质化产品竞争是相当严重的，并且无法回避，这对于同类竞争的企业来说并不是一件好事。产品同质，消费者选择的空间就大。如何使品牌在消费者心目中留下印象从而选择自己的产品？如今，我们所处的时代，信息量爆炸。能否引起人们的注意力，在眼球的争夺战中，是最核心的问题。所传递的信息不能引起注意，便谈不上被接收，也不用说会被影响。要使品牌在同类产品中突显出来，就要抓住品牌产品的个性。因此微动漫的作用就在于让消费者在最短的时间内了解产品，并对产品的功能和审美有深刻的印象。微动漫应始终如一地去传递品牌产品的个性和功能需求。

　　（三）满足消费者的情感诉求

　　我们的生活水平在不断的上升，追求科技、时尚、新潮，展现自我个性的趋势日益强烈。这种现象，在年轻人、女性和高收入消费者的群体中表现得更明显，他们喜欢标新立异，特立独行。消费行为已从单纯的注重质和量的理性消费上升至体现自我价值，满足情感需求的感性消费。消费者这种展现自身价值的需要表现为：消费品牌产品与品牌服务来彰显自己的身份与品位。所以，微动漫创作一定要抓住这一特性进行。然而，微动漫形式内容过于追求个性极端化，也会适得其反的让消费者不能接受。“设计是他，艺术是我”,14因此，微动漫的创作在总体上应该有一个度的把握，找准消费者和品牌之间的情感诉求契合点，在微动漫中表现出来，让消费者在观看微动漫时，能触动情感之弦，对品牌产生情感上的认知。

　　五、微动漫在品牌提升与推广中的应用方法

　　（一）故事化传播

　　故事化推广是赋予品牌或产品故事情境进行推广的营销活动。同类产品琳琅满目，人们在购买商品的时候有多种选择，并且这些商品各有特点。过去的“用”

　　的想法已经上升到“享用”的高度。消费者在购买商品时不仅考虑产品的使用价值，还考虑它所带给自己的形象增值或者哪个 “最喜欢”.这里的“最喜欢”不是简单的喜爱不喜爱。而是更多的反映了产品准确地被其目标对象所购买。要做到这点，就要对不同的目标消费者进行有针对性的宣传推广。简而言之，就是激发消费者的情感因子，用情感反应拉近消费者与产品的距离。通过故事化传播方式把要传递的信息表达出来，与单纯的文字相比较，人们更乐意接受这种动漫化的故事传播方式，其传播效果也更显着。20 世纪着名的家电品牌海尔就是故事化传播比较成功的典型，海尔在创立之初设计了卡通形象海尔兄弟，并以海尔兄弟为主角制作了一系列动画片，海尔进了千家万户，也走进了消费者心中，从而为海尔集团树立了良好的品牌形象。

　　微动漫本就是一个很有吸引力的作品，一个好的故事构思和创意，会给消费者带来很美观的视觉享受。产品附上属于自己的故事，会更有吸引力。很多人，都会因为这个故事，而接受产品，从而达到营销的目的。

　　（二）感性营销

　　感性营销是在这个感性消费时代产生的一个新的营销概念，如今已被越来越多的人们所接受。何谓感性营销？感性营销就是指企业的营销活动情感化，使“情感”这根主线贯穿于营销活动的各个环节。

　　在情感日益缺失的时代，消费者对于情感上需求远远大于物质上的需求。产品的好坏优劣都是为了满足内心情感上的需求。心理学研究表明，人们接收信息的主要方式来源于情感的认识。如果没有情感因素的刺激，那么理智就处于一种活死人状态，对周遭的产品视而不见，因此，我们要学会利用情感因素的作用，充分了解消费者的情感需求，以情感人，使其对产品产生情感上的认知，从而进行消费。