产品设计生产与消费者行为心理的关联

　　一、设计取决于消费者的需求

　　为了生存和发展，人类形成了各种各样的需要，人类的一切行为活动，都以满足自身的需要为前提。不同的需要导致了人们对不同产品的需要，从而产生了各种消费行为。比如，有的人倾向于购买满足温饱需要的物品，有的人倾向于购买养老保险等满足安全需要的产品，也有的人倾向于购买奢侈品等体现自我价值、社会地位的物品。

　　对比这些行为，我们发现，社会阶层较低、收入较少的消费者首先购买能够满足温饱需求的商品，缺乏安全感的中等阶层，支出更倾向于养老保险、教育等安全保障，同时他们也倾向于投资某些奢侈品以助其在社会中提高自身的社会地位，而顶级的奢侈品往往由高阶层的消费者购买，他们对于满足自我实现需要的投资也多于其他两个阶层。这反映了人们的需要是从低层次逐渐向高层次过渡的。

　　此外，大多数消费者在购买某一商品时，较倾向于购买那种能够满足自身两种需要以上的产品。比如，购买昂贵的手机，不仅仅是为了交流，还是为了显示自身的社会地位和品味。

　　消费者需求表现出来的这三种特征为市场营销中如何突出产品的诉求重点提供了依据，广告、包装、卖场等相关设计侧重于满足不同的诉求，赋予产品不同层次的属性和特征，进而满足消费者不同层次的需要。

　　二、消费者的态度影响了设计的取向

　　消费者对产品或服务的态度，在一定程度上影响了消费者( 用户) 的购买意图和行为。对产品或服务抱有肯定的态度的消费者会倾向于购买该产品或服务，而对产品或服务抱否定态度的消费者的购买意愿会大大下降，甚至完全没有购买意图。由此可见，消费者对产品或服务的态度可作为市场心理调查的有效依据，并预测消费者的购买情况。因此，产品的设计者也有必要了解消费者的态度，并在一定程度上指导和诱导消费者保持或转变购买态度。

　　消费者的态度与设计的态度更多地表现在设计说服上。设计说服的手段有三种。第一是晓之以理。晓之以理被称为“合理性说服”，它的要点是强调产品或服务带给消费者实际利益或满足消费者实际需要的属性，以说服消费者进行购买。合理性说服是设计说服的本质和基础。第二是情感性说服。

　　它的要点在于有意识地诱发消费者的某种情绪和情感，进而影响和诱导他们对产品或服务的评价和判断，从而产生购买行为。第三种是符号说服。它的要点主要是利用符号所代表的意义来说服消费者，使人们相信符号代表了他们所崇尚的文化，且拥有这种符号所代表的产品或服务，他们就可以更加接近他们趋向的文化品位和社会属性。一旦人们相信了符号的说服行为，就会对设计产生相应的积极态度。
　　
　　三、设计是为了影响消费者的行为

　　消费者的行为是纷繁复杂的，它在一定程度上影响了消费者的购买行为，进而影响了设计的倾向。设计艺术中消费者的行为包括购买行为和使用行为两种。其中购买行为就是消费者从意识到自己的需要，形成购买动机，然后进行购买，最后对购买的物品进行评估，并决定是否再次购买该品牌的全过程。

　　除此之外，它还包括了为购买行为所做的资料收集等准备工作。在整个购买行为中，除了消费者本身的购买动机外，还发生了暗示、反应、强化的作用。设计师可以利用这些刺激泛化的现象来强化购买行为过程中产品的种类和品牌的种类。

　　暗示是直接作用于动机的刺激，但并非针对某个特定的消费者。暗示并非在消费者所有的行为中都产生作用，只有当它与消费者的动机一致时，才会作为外来的驱动力来影响消费者的购买行为。

　　反应是当消费者的动机受到暗示的刺激时导致的一定的购买行为。当然，这并不是一定的。只有那些深刻的、满意的、正面的印象，才会在消费者购买产品或服务时发生作用，进而影响消费者，使其产生购买行为。

　　强化指的是不断重复的行为，如当某人经过暗示和反应的作用后，形成了一定购买行为，并达到满意，进而导致重复购买，并最终形成习惯。不过需要注意的是，当强化到了一定强度后，会出现厌倦、记忆力和注意力下降，进而疲倦的现象。因此，广告在一定时间内应有一些鲜明的变化，或者是形式上的变化，或者是本质上的变化。形式上的变化主要是对一些装饰性因素的改变，如广告中的字体、图片等。而本质上的改变主要是改变诉求主题。

　　四、设计的最终目的是促使消费者做出购买决策

　　在全部购买行为中，最重要的一步还是消费者决策。由于需要，消费者会产生购买动机，设计师以及营销专家通过适当的说服手段影响消费者对于产品和服务的态度，使其产生对产品、服务的积极评价，这一系列过程的最终目的还是促使消费者做出购买决策。

　　决策人在做出购买决策之前，希望获得一定的消息，这些信息要尽可能客观、及时、准确、有效、实用。一般而言，消费者所收集的信息包括两类，第一类是作为备选方案的产品品牌，第二类是评价这些品牌之间差异性的标准。前者的作用是为决策过程提供“唤起集合”，后者的作用是用来筛选备选项。

　　决策人收集信息的主要目的是为了消除决策客体的不确定性，规避决策风险，并帮助他做出判断。

　　消费决策中的风险包括功能风险、质量风险、经济风险、心理风险、时间风险等。功能风险是指产品是否能实现预期的功能; 质量风险是指产品的质量是否能够保证，是否获得及时的维修和售后服务; 经济风险是指所购买产品的价格是否符合它的价值; 心理风险是指所购买的产品是否符合潮流、是否体面，是否和自己的身份地位相符合; 时间风险是指如果购买的产品质量不佳，是否可能导致浪费大量时间来处理它的问题。

　　五、消费者的人格特征预示了设计的方向

　　消费者的人格特征对产品或服务设计有一定的预示作用，了解消费者的人格特征，可以了解他是容易接受他人影响，还是不容易接受他人影响; 是更倾向于采用创造性的产品，还是倾向于采用不具有创造性的产品; 能够有效地感受到某些类型的信息，还是对某些类型的信息比较迟钝。

　　与消费者行为相关的人格特质主要包括三种:

　　消费者创新性、消费者物质主义、消费者民族主义。其中，根据其创新程度的不同，消费者创新性行为表现分别有两个极端: 最具创新性的消费者———革新者，创新性最低的消费者———适应者。他们在购买行为上具有完全不同的两种表现。从两者的特征来看，区分消费者的革新程度对设计具有重要影响。

　　六、结语

　　设计是一种饱含着人为的、主观的因素和人文思想意识的文化。它是一项创造活动，是人类为了实现某种特定的目的而进行的。设计是作为人类赖以生存和发展的最基本的行为，是对人类生活方式和生存观念的设计，而不是一种简单的造物活动。它的产生离不开人们心理活动的规律，其未来的发展也必将随着人们心理规律的变化而不断发生变化。

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