老上海食品包装设计中海派文化的应用(2)

　　2、海派文化背景下食品包装设计的商业形式
　　
　　2.1  海派文化中品牌本土化----杏花楼
　　
　　杏花楼是一家海派文化背景下本土化的典型代表，创办于1851年，开创了粤菜风味特色的菜肴品牌，目前已是一个拥有十几个子品牌的杏花楼食品餐饮集团，在上海人的心目中的形象至今仍然家喻户晓。杏花楼在上海这片土地上经历百年风雨，并且生根发芽蓬勃发展。杏花楼的产品不仅在上海人的心目中深深地扎下了根，而且许多游客也会慕名而来，来上海品尝着名中外的广式风味特色菜馆的食品，是一个货真价实的百年上海中华老字号品牌。杏花楼品海的其形象在一些中国传统的节日中甚至成为了一个标志性的存在，其产品已经深深根植于上海人民心中，比如杏花楼产品中的中秋节广式月饼和端午节杏花楼的粽子，受到了许多消费者的追捧。
　　
　　杏花楼品牌的命名是以杜牧的诗句“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”为依据的， 杏花楼嫦娥奔月月饼盒是20世纪20年代我国着名月份牌设计大师杭穉英先生主持设计的。月饼盒子包装上的广告语---“嫦娥月饼哪家好，人人都说杏花楼。”广告语和品牌名字的来源有异曲同工之妙，此品牌的包装曾经引领着上海工商美术设计的潮流。杏花楼品牌的不断在上海扎根，再次印证了海派文化兼容并蓄的特点。
　　
　　2.2佛手牌味精
　　
　　笔者有幸在上海近现代商业美术设计博物馆里见到左旭初先生收藏的“佛手”牌味精，它是中国第一家味精厂----天厨味精制造厂生产的，是我国近代着名实业家、化学家吴蕴初先生在19世纪20年代创办的。当时的国货“佛手”牌味精能和在国内畅销多年日本的“美女”牌味精相媲美。“佛手”牌味精不仅在国内畅销，而且还出口到东南亚和欧美市场。面临激烈的市场竞争，天厨味精制造厂在产品的包装设计上使用了防伪标记。如图4所示早期的“佛手”牌味精包装不仅外观图案精美，而且在每个盒子的底部都印有“佛手”牌商标图样钢印和文字钢印“底上如无以上商标乃假冒品”,和今天产品包装信息中的条形码有异曲同工之妙，借此来提醒消费者，避免上当受骗。有关史料报道：1923年11月23日，吴蕴初先生命名的“中国天厨味精制造厂”被北洋政府农商部发布训令，并批准设立。1924年1月，该厂又向当时的政府申请“佛手”牌味精的商标，经过农商部商标局审定、核准等法定程序后，我国调味品行业中诞生了第一件味精注册商标。
　　
　　无论是杏花楼品牌在上海的形成和扎根，还是“佛手”牌味精畅销国内外之后，为了以防假冒并而采用的防伪手段，我们都可以从中看到海派文化在老上海食品包装设计的印记。
　　 　　
　　3、海派文化背景下食品包装设计的图案和色彩
　　
　　色彩是食品包装设计造型美中的一个非常重要的元素，通过食品包装设计的形态的合理布局和设计，进而使食品包装的形态给人在生理上和心理上产生一定刺激，并给人留下较深的印象。
　　
　　色彩的感觉基于人的视觉感受在生理的基础上，当人们受到色彩的刺激时候，将会产生丰富的生理反应和心理联想。例如有时候采用摄影的手段可以将商品的信息更好的表达出来，让你一看就刺激人的食欲，让人垂涎三尺。对于看到这样包装的消费者来说，包装设计上所传达的信息，能唤起人的味觉，并且能够带来心情的愉悦。
　　
　　4.海派文化背景下食品包装的字体设计
　　
　　文字设计在食品包装设计中的应用不仅要考虑文字在视觉传达过程中所要表达的寓意，而且要考虑到文字的形式美，也就是说文字的符号性和表现性都要兼顾。文字在现代食品包装设计的过程当中，是产品信息的传递着，更是产品个性化和风格化，以便更好地获得消费者的青睐。如图5所示的双喜牌饼干，铁罐正面上方印有红色“囍”字，包装铁盒的下方“迁地仍良”是北洋政府1915年9月为上海泰丰罐头食品公司的题词，两边分别是该公司在参加早期世博会上获得的部分奖牌。下方是用中英文标注的“双喜”牌先后在意大利、荷兰、日本和美国等所举办的世界博览会上的获奖情况。最下方的产品名称即‘什锦饼干“、”MIXED“.下有中英文标注的”上海泰丰罐头食品有限公司“、”TAI  FOONGCANNED  GOODS  CO.LTD'’字样。左边图样的上方为英文“BISCUITS”.下方为中英文标注的（图5）上海泰丰罐头食品公司设立时间、地址、生产产品以及注意事项等，如公司经商部注册。禀用‘嚣’商标。别人不得冒效等文字字样  .从这款饼干铁盒的包装中我们可以看到，从文字的符号性来看，一个“囍”字让品牌的符号性一目了然，一种喜庆的心情涌上心头；从文字的表现性上来看，此款包装中英文结合，体现了当时海派文化对食品包装设计的影响。从海派文化的整个大环境来看，当时的许多食品包装都参加过早期的世博会并且获奖，这方面的例子在左旭初先生所着的《早期世博会中国获奖产品商标图鉴》书中比比皆是。