礼品包装设计中传统文化的选择及其内涵

　　摘    要：　目的 探索礼品包装设计的发展及其对传统文化的应用策略。方法 分析礼品包装的传承与发展, 结合礼品承载的美好祝福与情感, 深入剖析礼品包装的美化、销售、馈赠等主要特点及用途, 总结传统文化中的图形、色彩和文字等元素融入礼品包装设计的主要方向, 深入具体的设计领域, 就婚礼礼品包装设计、礼品册包装设计和传统节日包装设计进行探析, 并配合相关的实际案例, 探讨传统文化在现代礼品包装设计中的应用特点, 论证其可行性与未来发展。结论 现代礼品包装设计不仅需要更加丰富的创意, 迎合人们的审美需求, 还要从优秀的传统文化中寻根溯源, 探索能够使二者有效融合的主要方式, 使礼品包装体现更多的文化内涵, 凸显时代特征。

　　关键词：　传统文化; 礼品; 包装设计;

　　Abstract：　To explore the development of gift packaging design and its application strategy to traditional culture. From the inheritance and development of gift packaging, combined with the good blessing and emotion of the gift, main features and uses of gift packaging were deeply analyzed, such as beautifying, selling, giving gifts and so on. At the same time, the main direction of integrating the traditional culture, such as graphics, color and words into gift packaging design was summed up. In the specific design field, the paper analyzed the wedding gift packaging design, the gift package design and the traditional festival packaging design. And in conjunction with the relevant actual cases, it discussed the application characteristics of traditional culture in the modern gift packaging design, and demonstrated its feasibility and future development. Modern gift packaging design not only requires to be more creative, cater to people's aesthetic needs, but also seek to trace the root from the excellent traditional culture, to explore the main ways that can effectively integrate the two, and make the gift package reflect more cultural connotation and highlight the era characteristics.

　　Keyword：　traditional culture; gift; packaging design;

　　礼品是人类美好情感的精神载体, 承载着人们美好的祝福与情感。千百年来, 无论是亲请、友情、爱情还是各种复杂的情感, 人们总是喜欢用适当的礼品进行情感的表达。因此, 所有的礼品包装都不可避免地蕴含一些文化因素, 表达着人们对美的追求、对道德的诠释以及人性的赞美。正因如此, 不管是在春节、端午节、中秋节等传统节日, 还是在西方的圣诞节、情人节、母亲节等节日, 礼品已经在不知不觉中成为了传递情感的媒介, 成为现代包装体系中的重要组成部分[1]。进入21世纪, 人们对礼品的关注度持续升温, 在一定程度上促进了礼品包装的发展。受此影响, 礼品包装设计不仅对基本的造型、色彩、文字等更加看重, 更强调对人们情感需求的满足, 无论是食品包装、酒包装、服饰包装、化妆品包装还是土特产品包装、工艺品包装, 只要与礼品挂钩的包装领域都是设计创新的重点。毫不夸张地说, 用民族的文化语言去丰富礼品包装设计, 是一种民族情感的表达, 更是一种使命的传承。

　　1、 礼品包装的分类及特点

　　礼品包装的基本诉求点是“情”, 最终目的是“沟通”, 再配合商品的内容与设计的形式来提升“礼”的品位[2]。从这一角度来看, 礼品包装设计主要有以下3个类型。

　　1) 以美化为目的。以美化为目的的礼品包装属于礼品的二次包装, 主要是为了满足消费者送礼的需求, 所以更加看重时尚、漂亮且具有个性化的装饰, 如各种花结、丝带、结绳等材料便是其装饰的重点, 在满足消费者对于礼品包装的美的追求的同时, 也促进了产品的销量。

　　2) 以销售为目的。以销售为目的礼品包装分为大众化销售的礼品包装和商场或专柜定制的礼品包装两种[3]。一般而言, 大众化的礼品包装并不限制具体的销售场所, 更多的是突出主题和主流, 既有中国文化元素的参与, 又有各异的风格。商场或专柜定制的礼品包装在设计时要求更高, 既要精致典雅, 又要能够将产品的产地、特色和优点一目了然地呈现出来。

　　3) 以馈赠纪念为目的。此类礼品包装设计的目的是借助礼品联络感情, 提升企业和团体在社会上的影响力, 建立良好的形象, 在包装设计中通常以突显企业的标志以及代表企业文化和形象为主要内容, 讲究精细的做工和简洁大方的风格。

　　2、 传统文化元素在现代礼品包装设计中的选择

　　当前, 礼品包装所借鉴和运用的元素越来越多, 逐渐呈现出多元化的设计倾向。其中, 对传统文化的借鉴, 是礼品包装设计中的重点, 在尊重各民族之间的风俗差异的同时, 也使礼品包装带有一种人情味、乡土味、自然味, 给人们带来了浓浓的亲切感, 大大提升了礼品包装的感召力, 促进了消费的成功[4]。

　　2.1、 传统材料的选择

　　在我国古代, 包装材料非常有限, 对整体的包装并没有过多地进行区分和设想。但是, 从根源来看, 礼品包装的材料一直是天然的。这一点对当前的礼品包装设计也具有借鉴意义。竹、麻绳和椰子壳、芦苇叶、贝壳等, 这些都是天然材料, 并且能够体现礼品包装在材料上的单纯自然风格, 给购买者带来一种浓郁的传统气息, 倍感亲切[5]。

　　2.2、 传统色彩的选择

　　色彩一直是各种艺术设计中的重要环节, 礼品包装中更是如此。无论是哪种用途的礼品包装, 想要在短时间内引起人们对商品形象引起关注并形成记忆, 必须从色彩入手, 进行视觉形象的塑造。在我国的传统文化中, 代表吉祥的大红色、代表权利的黄色等, 在视觉效果诸元素中扮演着举足轻重的角色。将这些有独特意义的色彩进行组合搭配和创新应用, 能够体现民族的审美情趣, 促成礼品包装与人之间的情感共鸣。

　　2.3、 传统图形的选择

　　传统图形多借助比喻、象征、联想3种表现方法, 体现内在的文化内涵, 并在不断的发展中形成了固定的寓意[6]。龙、凤象征炎黄文化, 松柏喻意健康长寿等。这些已然约定俗成的传统图形体现在礼品包装设计中, 能够起到提升审美情趣、丰富文化内涵的作用, 获得“情在意中, 意在言外, 含蓄不尽, 斯为妙谛”的艺术效果。

　　2.4 传统文字的选择

　　文字反映了国家的文化特色和文化底蕴, 是传统文化中最精彩的一笔。在礼品包装设计中, 由于传统因素的素材非常多, 所以必须结合不同的礼品包装, 把文字变形并形成很好的渲染效果, 同时配合一些图形、色彩的共同作用, 在增加包装美感的同时, 形成浓郁的文化气息, 使消费者更易于接受。

　　3、 传统文化元素在现代礼品包装设计中呈现出民族文化内涵

　　随着世界文化交流的日益频繁, 现代礼品包装设计必须在包装发展的同时, 挖掘和发扬民族传统文化, 理解其中的精髓所在, 创造出更加具有内涵和时代特质的优秀设计作品。本文结合婚礼礼品包装设计、节日礼品包装设计等展开深入探析。

　　3.1、 现代婚礼礼品包装设计

　　作为礼品领域一个特殊的存在, 婚礼礼品包装设计具备一定的特殊性, 不仅要求具备美好的寓意, 还要体现必要的人文内涵。

　　1) 文字。从最传统的“喜”字到当下各种喜庆文字的组合变形, 文字都是必不可少的, 尤其随着时代的发展, 人们开始对文字有了更高的要求[7]。为了体现现代与传统结合、文字与图像结合的特点, 设计师常常会对婚礼礼品进行专门的情感化设计, 以提升包装质感。其中, 文字图形化就是应用最广泛的手法之一, 不仅使婚庆礼品包装设计更好地突显出民俗文化内涵与情趣, 还进一步强化了婚庆礼品包装设计更具民族性、文化性和时代性, 符合当前时代的审美需求。

　　2) 色彩。在中式婚礼上, 礼盒图形颜色多为大红色或以其为主色调, 再配合整个婚礼现场设计和新人服饰设计, 营造一种欢乐、热闹的氛围;在西式婚礼上, 礼盒图形颜色多为白色或淡粉色、淡蓝色和薄荷色, 以此展现婚礼的高贵与神圣。所以, 在选择色彩的搭配时, 还要进行深入调查, 结合实际进行灵活应用。

　　3) 寓意。在满足喜庆、祝福、温馨的基础上, 婚礼礼品包装设计要能够传达对新人的祝福和对未来的憧憬。面对众多的传统因素, 设计师可将婚礼礼品包装设计图形设计成卡通福袋形象, 借助大胆的创新理念, 为礼品增添乐趣, 在体现创新的同时, 赋予其人性化设计, 传统文化以图形元素的方式渗入大众节庆生活, 从而达到弘扬中华文化, 创作美好生活的理想设计效果。如杜康酒业推出的“红盖头”喜酒, 主动寻找符合客户要求的图形语言, 再现了传统民俗吉祥文化的魅力[8]。

　　3.2、 礼品册包装设计

　　在当前的礼品册包装设计中, 可以借助中国传统文化进行现代商业产品的文化价值的体现。在设计创意当中, 设计师应尽可能实现艺术性与实用性的统一, 以使其在礼品册包装设计方面的艺术设计创意, 具有强烈的时代气息, 且有着一定的文化内涵[9]。除了文字, 还有一些灿烂的文化元素值得提倡, 如花瓶通“平安”、牡丹通“富贵”、鲶鱼通“年年有余”等。有了这一基础, 设计师便能丰富包装内容, 重新诠释其美学意义, 提升文化内涵。另外, 在色彩方面, 必须针对应用人群进行科学化管理。设计师在进行设计时, 要避免进行单一且乏味的设计, 要结合不同的受众群体进行个性化设计, 女性就要有阴柔之美, 男性就要突出阳刚之气, 儿童就要具备天真活波的特点。总之, 礼品册包装设计有着独特的内容与形式的需求, 需要设计师在实际的应用过程中引起注意。

　　3.3、 节日礼品包装设计

　　每年的端午节、中秋节等传统节日逐渐吸引了设计师的注意。在具体的节日礼品包装设计中, 设计师要积极从传统文化中汲取营养。书法作为中华民族传统文化艺术中独有的一类, 在每一个中国人的心中有着不可替代的地位, 将其与节日礼品包装设计相互融合, 很多时候可以产生意想不到的效果[10]。如“五芳斋”牌嘉兴粽子在视觉最佳区域放置“五方”两个书法大字, 字体略有倾斜, 线条规范有秩序, 但并不生硬, 使得整个字体的重心稳定, 具有极强视觉冲击力。同时, 在右下方较小的空间中有一“礼”字, 横平竖直, 棱角分明, 被传统吉祥图案包围着, 强调了中华民族传统文化的神韵。整体的艺术视觉体验达到了疏密有致、虚实对应、赏心悦目。

　　4、 结语

　　在物质文明与精神文明高度发展的今天, 礼品包装设必须从固有的思维中走出来, 将代表中华民族深厚文化内涵的传统文化作为营养源, 不断地挖掘礼品包装的文化内涵、审美情趣及时代特征。作为设计者, 必须更加重视文化修养、个人素质、文化品味等方面的综合提升, 将优秀的文化精髓融入礼品包装设计的实践, 突显传统文化和艺术特色, 给礼品包装设计注入新的活力。

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