服饰品牌的文化性和历史感构建绪论

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　　【题目】奢侈品牌中的文化诉求与历史传统
　　【绪论】服饰品牌的文化性和历史感构建绪论
　　【第一章】奢侈品牌的历史感与文化性特质
　　【2.1】国外着名服饰奢侈品牌的历史文化意识
　　【2.2】国外服饰奢侈品牌展现历史感与文化性的方法
　　【3.1】国内奢侈品消费现状
　　【3.2】国内知名服饰品牌现状
　　【3.3】中国服饰品牌缺少历史感与文化性的原因
　　【4.1】中国服饰有取之不尽的历史文化资源
　　【4.2】提升本土服饰品牌历史文化底蕴的途径和方法
　　【结论/参考文献】本土服饰品牌文化内涵的提升结论与参考文献
　　
    绪 论

　　研究缘起

　　随着市场的开放和经济全球化的推进，中国经济取得了飞速发展，人民生活水平大幅度提高。同时，国人们的眼界被打开，思想观念也产生了巨大转变。拥有 14 亿人口的中国，消费升级的趋势越来越明显。富裕起来的中国人，消费理念逐渐发生了转变：从“节俭型”消费，经“实用型”消费，向“享受型”消费发展。

　　进入 21 世纪，在历经 15 年的艰苦谈判后，中国终于加入了世界贸易组织。

　　原来只为发达国家享有的众多奢侈品，争先恐后涌入中国，在新兴富有阶层与中产阶级的购买激情与现实行为推动下，中国高端产品市场掀起了前所未有的消费狂潮。照权威机构发布的相关数据显示，人们对服饰奢侈品的购买占比最大，相较其他品类而言，服饰奢侈品的消费增长速率显然更快。

　　历数国内服饰市场上的奢侈品，Louis Vuitton（路易威登）、Chanel（香奈儿）、Gucci（古驰）、Prada（普拉达）、Hermès（爱马仕）……，来自国外的顶级品牌比比皆是，却唯独缺少了中国本土企业和产品的身影。中国之所以长期以来没有成功孕育出值得骄傲的本土服饰奢侈品牌，除了在品牌的定位、形象、设计、传播等等品牌营销管理方面的先天不足外，中国服饰企业对品牌历史要素的认知和把握的缺失、对自身民族服饰文化的不自信，也尤为关键。实际上，我国并不缺乏历史和文化。如何发掘民族服饰的历史和文化内涵，将这两种要素的价值渗透和附加到服饰品牌身上，塑造出本土的、民族的服饰奢侈品牌，使我国从奢侈品消费大国向消费品制造大国转变，是摆在中国服饰业面前迫切需要解决的课题之一。

　　文献综述

　　回顾奢侈品相关的文献资料，可以把前人的研究归结为三个方向：一是奢侈品概念及态度研究；二是奢侈品消费动机与行为研究；三是奢侈品牌管理研究。这些从社会学、经济学、心理学、营销学等不同角度切入的分析，大多兴起于最近一二十年间，而学术成果则主要出自欧洲。

    一、奢侈品概念及态度研究

    对奢侈品的界定，是复杂且多样的。有如亚当·斯密一类经济学家，采用排除法，将所有不属于必需品范围内的东西划作奢侈品--即超出生活必需、专门用于享乐、大众趋之若鹜、却只为少数人拥有的物品.但随着国家的进步、经济的发展，人们的必需在不断扩充，甚至被不断创造出来，曾经的稀有也能为今天常见，无论是必需品还是奢侈品，它们的内容、形式与地位都具有不固定性，以致上面的解释就存在着一定误区。

　　也有专家基于“奢侈”一词的语意来展开分析。初时，“奢侈”身上带有明显的道德判断，所以大家多把奢侈品与“奢靡”、“挥霍”、“浪费”等贬义称号联系在一起。然而到 18 世纪中叶，休谟将“奢侈”定义为“精雅的感官满足”,原本的学术观念便出现明显转变。步入资本主义时代后，“奢侈”被用以描述物品的固有品质， 奢侈品也成为精品的代名词，意指昂贵的、仅有钱人负担得起的、有卓越品质的对象，是最好中的最好.1913 年，维尔纳·桑巴特在《奢侈与资本主义》中论述到：奢侈是任何超出必要开支的花费，它包括量和质两方面，量的奢侈与挥霍同义，质的奢侈可以得出奢侈品这一概念；同时，奢侈品更是一种文化现象和生活方式，随着经济的不断发展，社会文化生活得到不断地丰富，人们渴望追求更加美好的生活，而奢侈品就成为实现美好生活的一种标志.1994 年，克斯托弗·贝里表示：奢侈品是那些可以轻易并毫无痛苦地被替代的物品，特别精美并具有一定的品质，可以满足某种普遍存在的需求.1997 年，让·诺埃尔·科普菲尔从符号学的角度做出说明：奢侈品代表的是美好的事物，是应用于功能性产品的艺术.到 2002 年，沃夫冈·拉茨勒几乎把奢侈与奢侈品合二为一，他指出“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是最高品质的生活方式，大多由产品或服务决定”.经过梳理可以看出，奢侈品的内涵一直在变化，人们对奢侈品的探讨也各不相同。即使后来还有学者从市场营销的角度切入，将其分作 “新奢侈品”和“旧奢侈品”去解释,亦未能给出一种国际社会普遍认可的说法。

　　现在，人们通常把奢侈品分为广义和狭义两种来进行阐释：从社会经济角度出发，广义的奢侈品是由不同的社会性质、社会结构、社会文化内涵以及经济发展水平所决定的，它不仅具有物质和社会的内涵，也具有政治和道德意涵；而狭义上，奢侈品由不同的行业性质、行业标准、品牌内涵以及商品的内容和形式决定，是指在同行业中处于顶端领先地位的、为数极少的商品，再细分，还可以划为旧（传统）奢侈品和新奢侈品两种。

　　与此同时，受奢侈品概念流动的影响，人们的态度也在持续调整之中。自“奢侈”去道德化后，人们对奢侈品的看法也从负面逐渐过渡到今天的中立或正面态度。近年来，伴随奢侈品的相对普及，研究者们开始对奢侈品进行定量分析。1994年，杜布瓦和劳伦制定了一个 34 项目的量表，以法国学生为对象，测量了人们对于奢侈品的态度;随后，杜布瓦又与蒂德韦尔一道，在澳洲学生身上复制了同样的研究，并最终得出消费者心态受文化差异影响的结论.

　　二、奢侈品消费动机与行为研究

　　此类研究开始时多为定性分析，认为人们是在社会导向因素影响下做出消费行为的。1899 年，美国着名经济学家凡勃伦在《有闲阶级论》中首次提出了“弦耀性消费”的概念。他认为，人们之所以追求奢侈品，是荣誉准则和竞争本能在起作用.1950 年，利本斯坦进行了一系列实证研究，在凡勃伦的基础上增加了从众性和独特性两种消费动机.

　　随着时代的发展和变迁，奢侈品进一步民主化，一些学者发现除了社会性导向因素外，消费者还会受到其他因子的浸染。1994 年，杜布瓦和劳伦以建立量表分析的方式首先阐述代表个人导向性的奢侈品购买动机：享乐主义与完美主义.

　　五年后，维涅龙和约翰逊初步建立起“奢侈品消费者行为”的概念性框架,认为在奢侈品消费中同时存在炫耀、独特、从众、享乐和追求精致五种动机。2004年，他们对自己的研究成果进行了补充修正，并再次强调了五个重要维度，即弦耀价值、享乐价值、独特价值、品质价值和自我延伸.

　　以上是针对西方国家而得出的理论成果。关于亚洲奢侈品消费的研究开展时间较晚，相关成果也不多。南希和亚伦是较早投身其中的学者，他们立足东方文化，指出了馈赠礼物的奢侈品消费动机.2005 年，台湾学者则总结出自我赠礼、自我取悦、品质保证及内在一致四个维度的个人导向性消费动机.2006 年，我国学者朱晓辉在维涅龙的基础上， 充分考察了儒家文化价值观对中国消费者行为的影响，归纳出中国奢侈品消费的 7 个动机：弦耀、社交、从众、自我享乐、身份象征、自我赠礼以及品质精致.

　　三、奢侈品牌管理研究

　　美国“汽车大王”亨利。福特曾在他的自传中说：“你可以没有资金，没有工厂，没有产品，甚至可以没有人，但你不能没有品牌，有品牌就有市场，当然也会有其他。”

　　奢侈品牌诞生在 19 世纪中期的欧洲，随着工业化与全球化的推进，于上世纪70 年代开始蓬勃发展，并在过去的 15 至 20 年间快速成长。

　　1997 年，让·诺埃尔·科普菲尔在其着作中表示，“奢侈品牌一定是那种所有人都渴望得到，但是只有幸福的少数人才能消费的起的品牌”.1998 年，雷诺和奎尔奇首先对奢侈品牌作出了明确的界定：奢侈品牌是指产品价格中包含的功能性效用比率较低而无形的情境性效用比率较高的品牌.“功能性效用”是指产品实际给消费者带来的效用，而“无形的情境性效用”是指那些无形的的因素如文化、心里、社会等给消费者带来的效用。1999 年，维涅龙和约翰逊将奢侈品牌定义为最高层次的威望，它包含一系列有形价值和心里价值.2000 年，普伦德加斯特指出，奢侈品牌是那些“引发独占性、拥有知名的品牌身份、享有高品牌的知晓度和高品质，并且能够保持销售水平和顾客忠诚”的品牌.因品牌与奢侈品牌的概念皆源于自西方，所以国外的课题研究开始得更早，也更为成熟和深入。其中，对于奢侈品牌管理的一系列探索大多是在大众品牌理论基础上展开的。西方比较具代表性的研究者有让·诺埃尔·科普菲尔教授、文森特·巴斯蒂安、米歇尔·舍瓦利耶博士和热拉尔德·马扎罗夫。

　　让·诺埃尔·科普菲尔教授是奢侈品学术研究的前沿学者和顶级品牌的战略顾问，而文森特·巴斯蒂安拥有丰富的奢侈品经营经验，曾担任数家顶级奢侈品公司的首席执行官和首席运营官。两人合着的《奢侈品策略》也是奢侈品牌管理的经典着作之一。其中，他们特别强调了奢侈品与大众消费品的区别，总结了欧洲顶级品牌的成败得失，对奢侈品牌管理的各个要点--奢侈品牌对产品品质的至高追求、品牌价值的极致开发、经销商的严格把控、颠覆市场营销策略的营销手法、销售人员高明的沟通技巧等方面做了详尽分析，为人们指明了建立和延续奢侈品牌的规范和原则.

　　米歇尔·舍瓦利耶和热拉尔德·马扎罗夫同样是这个领域的权威。二人均师出法国高等经济与商业学院，于奢侈品牌的理论研究和实践经营上履历丰厚。代表作《奢侈品品牌管理》中，二位专家首先就奢侈品行业的特殊性做了描述，界定了奢侈品的概念和类别，预估了不同地区的行业规模，并详细阐述了品牌的力量。而在书的主体部分，他们则运用营销概念着重介绍了奢侈品牌管理的不同方面：了解消费者、管理创新过程、开发并分销产品到世界各地、品牌传播、奢侈品门店管理等。这些经过梳理与整合的行业信息和实践工具，为今后奢侈品牌的构建与管理提供了重要参考.

　　在进入新世纪后，随着中国奢侈品市场快速庞大，国内学者对奢侈品的探讨也逐渐丰富，研究领域更为广泛，文献数量不断增长。国内研究奢侈品牌的代表人物有卢晓博士。在其两本主要着作《Elite China:Luxury Consumer Behaviorin China》和《奢侈中国》里，卢晓对中国消费者的奢侈消费行为做了深入研究，并就中国奢侈品牌的创立和发展提出了观点和建议。杨明刚是华东理工大学广告与品牌文化研究所所长，也是中国最早研究奢侈品牌的专家。其着作《国际顶级品牌：奢侈品跨国公司在华品牌文化战略》以奢侈品跨国公司理论和品牌文化战略理论为基础，探讨了奢侈品跨国公司在中国的存在与发展.此外，还有像对外经济贸易大学奢侈品研究中心这样的科研机构，组建了专门的团队，开展市场调研，发布行业报告，并撰写、出版了国内第一套体系完备的奢侈品管理专业教材，包括《奢侈品管理概论》、《奢侈品品牌历史》、《奢侈品品牌管理》、《奢侈品网上零售》、《奢侈品客户关系管理》、《奢侈品本土化战略》、《奢侈品消费者行为学》等。

　　研究的内容与范围

　　目前，国内从社会学、消费心理学和营销学的角度出发，对奢侈品、奢侈品消费以及奢侈品牌的讨论与研究越来越多，而如何构建中国本土奢侈品牌的着作或学术论文还不多见，这方面的研究存在着很大空间。

　　中国源远流长的历史与文化孕育出了许多高超的制作技艺和能工巧匠，但在封建社会等级森严的制度下，这些技艺与产品只能由皇亲贵胄独享，不可能形成规模相当的行业、市场和商业化的产品品牌。与此对应，西方原来为皇室提供奢侈品的作坊却逐步形成了规模，创造了自己的品牌，传承发展了奢侈品制作技艺和品质。

　　中国历史上徒有生发奢侈品牌的良好土壤，却错失了创建奢侈品牌的大好时机。今天，随着中国的发展、富强和复兴，中国又迎来了开创本土奢侈品牌的历史机遇。

　　本文正是看到这一研究空缺，从历史传承与文化内涵切入，归纳总结国外服饰奢侈品牌的运作模式与成功经验，为本土服饰品牌的发展与本土服饰奢侈品牌的创立提供借鉴、提出建议。需要说明的是，本研究所涉及的奢侈品，以其狭义的概念为基础，是指在同行业中价值、价格、品质、品牌四项要素均达到顶级或高级的商品。此商品的使用者能够极大地满足自尊心和成就感，并轻松地彰显出其财富地位或个性气质。

　　而本文的研究对象--服饰奢侈品牌，是以高消费能力人群为客户群体，具有优质产品载体和鲜明文化风格，能为目标客户带来更多有形价值和心理价值， 有着很高品牌资产价值的时装奢侈品牌和皮具奢侈品牌。这些服饰奢侈品牌既涵盖了传统奢侈品牌，同时也包括了新兴奢侈品牌。

　　研究的意义与方法

　　奢侈品消费的产生和扩大与社会经济和文化的发展紧密联系，而与因价值观扭曲和腐败风气弥漫造成的奢靡之风泛滥没有直接的因果关系。应该看到，奢侈品实际上起到一个消费引领和消费指南的作用，提倡高品质的生产和高品质的生活，把不断富裕起来的人们对物质的无度攫取、对资源的无限掠夺，转变为对文化和精神的追求。在客观上也是有利于通过刺激消费促进生产和经济发展、有利于转变经济发展方式（生产高附加值产品）、有利于节约资源保护环境、有利于发挥我国的人力资源优势、有利于发掘我国文化和历史软资源的多利之举。

　　作为奢侈品牌，必须承载其古老而显赫的历史和令人向往的独特文化。中国之所以还没有成功孕育出享誉全球的服饰奢侈品牌，与本土服装服饰业缺少对文化和历史要素的认知，缺少对本民族服装服饰文化和历史的了解，缺少对自身民族服饰文化的自信，缺少关于服装服饰的文化和历史积累，缺少主动挖掘文化和历史资源创新开发奢侈品牌等等，都有相当密切的关系。

　　在世界经济一体化的今天，东西文化交流日趋频繁，中国的服饰品牌要想在奢侈品市场上闯出一番天地，注定要面向世界，与国际接轨。只有不断地汲取具有悠久历史的中国文化的丰富营养，以历史、文化遗产为设计灵感，不断创新产品，挖掘服装服饰内在的文化精神和历史传统；只有将品牌和服饰文化植根于民族传统、时代特征，并结合企业文化、商业运作加以研究、发展，才能创造出属于本土的、民族的服饰奢侈品牌，才能促进服饰业的整体发展，最终弘扬中国民族文化、重振“衣冠王国”的雄风。

　　本课题是一项综合性较强的研究，需要参阅社会学、经济学、文化学、符号学、心理学、管理学和服装史等方面的相关理论；搜集、整理和分析服饰奢侈品品牌的相关资料、信息；调查中国本土服装品牌的经营状况、存在的题；了解消费者的心态和意见。通过对文献资料与各种理论的研究，形成对相关概念和词条的准确理解；研究论证品牌要素和营销策略的作用机理；分析国外成功的服饰奢侈品牌案例，了解他们如何在经营和产品设计中打造品牌的历史文化内涵；梳理博大精深的民族服装服饰文化资源；进而提出构建中国本土服饰奢侈品牌的历史文化底蕴的途径和方法，以吸引国人奢侈品消费的回归，并争取国外消费者的购买。