国外著名服饰奢侈品牌的历史文化意识

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　　【题目】奢侈品牌中的文化诉求与历史传统
　　【绪论】服饰品牌的文化性和历史感构建绪论
　　【第一章】奢侈品牌的历史感与文化性特质
　　【2.1】国外着名服饰奢侈品牌的历史文化意识
　　【2.2】国外服饰奢侈品牌展现历史感与文化性的方法
　　【3.1】国内奢侈品消费现状
　　【3.2】国内知名服饰品牌现状
　　【3.3】中国服饰品牌缺少历史感与文化性的原因
　　【4.1】中国服饰有取之不尽的历史文化资源
　　【4.2】提升本土服饰品牌历史文化底蕴的途径和方法
　　【结论/参考文献】本土服饰品牌文化内涵的提升结论与参考文献
　　
    第二章 国外着名服饰奢侈品牌的历史感与文化性诉求

　　奢侈品讲究“品位”,反映其品位最主要的就是奢侈品牌的历史感和文化性，所以国外着名的服饰奢侈品牌都把历史感和文化性看成是品牌的核心和灵魂，对它的追捧和诉求可以说是不厌其烦、不遗余力。

　　如果我们关注时尚界的动态就不难发现，一直表现强势并给人留下深刻印象的总是有数的几个奢侈品牌。这些品牌之所以能在市场上立于不败之地，关键是因为它们都具有浓厚的历史文化意识。这种意识既融于品牌的物质生产内，也渗透在其具体的行为表现中，它们无时无刻不在诉说、彰显着自身的历史感与文化性特质。

　　第一节 国外着名服饰奢侈品牌的历史文化意识

　　很难考究奢侈品牌从何时开始意识到自身的文化性和历史感的重要性。但据我们的观察，凡活跃的服饰奢侈品牌都具有强烈的历史文化意识，并且以传播自身历史文化内涵为常态。探究这种现象背后的动因，既出于品牌定性及区隔的内在要求，也源自人们超越物质的精神需要。一方面，当品牌把身份界定在“奢侈”的级别时，它必须和“尊贵”一词画上等号。这意味着品牌要具备并维系正统的血缘，认同并追求高雅的品味、卓越的生活等等。而在产品类型相同、质量相当或相近的情况下，奢侈品牌也须要不断阐释自身历史文化渊源，塑造差异化的形象，以完成品牌区隔，从市场中脱颖而出。另一方面，由于经济水平的提高和物质产品的日渐丰盈，人们对品牌的关注早已超出它的功能范畴，转向了附着于其上的文化蕴含和象征意义，以满足精神上的需求。因此，奢侈品牌总是对历史文化元素怀有特殊的情怀。即使在行业日趋集约化的今天，我们自各大奢侈品集团的收购、改造、运营、管理中，也能看出品牌对自身历史感与文化性的重视--从业界龙头 LVMH 通过实践经验总结出的整合法则：“刻画品牌特质、挖掘品牌历史、配备优秀设计师、展示品牌要素、理顺销售渠道和打造市场形象”中，就可窥知一二。

　　历史感与文化性是存在于每一个奢侈品牌内的特质，但受发源时代、所处环境等因素影响，品牌承载的对象和内容却各不相同。
　　
　　一、传统服饰奢侈品牌的历史文化意识

　　所谓传统服饰奢侈品牌，主要指那些源自欧洲、拥有悠久历史的顶级服饰奢侈品牌。它们通常采用最为上等的原材料，使用最为精湛的手艺，也蕴含着最为优雅的贵族文化，以超高的价格卖给各种显贵。这些品牌就如陈年美酒一般， 崇尚古老血统和高贵稀有。奢侈品牌最初从家庭手工作坊演变而来，其诞生要归功于手工艺者的兴办。

　　这种以家族为单位的生产方式不仅为市场带来了商品，创造了品牌，家族的向心力与传承性也保持了品牌的发展和延续。同时，品牌往往以创始人的名字或其家族姓氏来命名，这使品牌一开始就具有了家族化的特征，而创始人和其家族也成了整个品牌的精神依托。因此，这些品牌所怀抱、承载的情感对象通常为创始人或其家族的价值追求及历史发源。

　　如着名的奢侈品牌 Louis Vuitton,它的缔造灵感来自人们出门远行时的不便。在为法国皇后乌婕妮服务的过程中，旅行者们的苦乐引起了路易·威登的注意。当时乘坐火车出行是最时髦的选择，然而这也给人们带来了很大的麻烦：不是圆顶皮箱把衣服弄得皱巴巴，就是它们包在颠簸的旅途中一次次摔落。以此为基点，路易于 1854 年结束宫廷的工作，在巴黎创办了首间同名皮具店，主要销售平盖行李箱。这种不同于以往的样式很快便在上层社会中流行开来。四年后，路易·威登扩大了店面规模，在巴黎近郊设立了第一间工厂。在路易经营的阶段，品牌以实用的设计理念为基础，在时尚和专业化方面不断深入。等到他的儿子接手时，乔治继承了家族心灵手巧的基因，于 1890 年发明了特殊的锁扣--只要一把钥匙就可以打开客户本人所有的 Louis Vuitton 皮箱，避免了旅行者不必要的麻烦。 1896 年，他还以父亲姓名的简写“LV”配合花朵图案，设计出交织字母商标，令其父作为品牌象征注入人们的观念。而到第三代传人斯腾·威登时，品牌产品已推至豪华的巅峰，创制出一款款特别用途的箱子：有的备配玳瑁和象牙的梳刷、镜子，有的缀以纯银的水晶香水瓶。公司还会应个别顾客的要求，为他们度身订造各式各样的产品.

　　一个多世纪过去了，Louis Vuitton 这160 年来一直把其创始人所崇尚的精致、舒适、优质的“旅行哲学”作为品牌的精神内核，并以之为出发点进行设计、制作、销售、管理，如此才成就了今天的辉煌地位。

　　虽然因经济全球化的日益发展、资源配置的不断整合，许多家族运营的奢侈品牌不能适应激烈的市场竞争，而纷纷被大集团收购，但得益于这些集团决策者对奢侈品牌历史感与文化性特质的充分了解与极力推崇，像路威酩轩就在保持多品牌经营的同时，对各品牌公司的管理采用授权制，即本质上维持着原有的家族管理模式，让每个品牌充分自治。这样，既抓住了产品的个性特征，也保证、维护了品牌的核心价值。

　　除却家族式的品牌，行业内的传统服饰奢侈品牌还包括那些经过岁月洗礼的、由设计师建立起的个人同名品牌。目前，这些品牌或自主经营，或被纳入集团羽翼之下，不过无论如何，它们也像家族品牌一般，坚守着品牌创始人的独特精神与个性化风格。

　　Chanel 的历史文化内涵就完全承自创始人可可·香奈儿，带有其明显的风格特征。回顾可可的一生，不甚愉快的童年伴随了她无数个日夜，却也奠定了她的创作基础。可可年幼时辗转于修道院、寄宿学校的教育学习和清贫生活塑造了她独立、坚毅的性格，也影响了她日后的设计风格。成年后，她选择到繁华的咖啡馆唱歌，并因一首《谁看见了可可》的法文歌走红。在这段歌女生涯中，可可结识了后来的初恋情人--英国富商亚瑟·卡博尔。在卡博尔的鼓励与资助下，她顺利开设了自己第一家女帽店，从此步入设计师的行列。可可从这间小小的女帽店起家，用自己反叛的设计原则及精准的商业头脑使Chanel逐渐成为世界时装史上的一个传奇。上世纪二十年代，女性仍旧穿着束胸马甲胸衣、高腰鱼骨蓬裙，配上泡袖和大量的成排纽扣，在行动上极为不便。这种令人窒息的环境氛围激起了思想大胆、崇尚自由的可可想要反抗的意志，于是她率先穿上男装、剪短头发、脱下帽子，穿着衣服躺在草地上晒日光浴，勇敢地向常规和教条发起了挑战。体现在服装设计上，她舍弃固有传统，以改良运动服、男装等方式为女性穿着带来一次又一次的解放。可可用设计主导了 20 世纪前半叶女人的穿衣风格、生活方式和态度，也因此使品牌 Chanel 成为时尚前卫的代名词。

　　可可·香奈儿作为品牌的设计师以及灵魂人物让 Chanel 在时尚界站稳了脚跟。在她去世后，接管品牌的德国设计师卡尔·拉格斐延续了可可优雅、简约、率性的设计理念，并在其基础上添加了几分活泼，让Chanel更为年轻，同时也再次将品牌推向了另一个高潮。

　　二、新兴服饰奢侈品牌的历史文化意识

　　新兴服饰奢侈品牌，主要以美国和日本的品牌为代表，也包括一些欧洲的设计师品牌及传统大牌的副线。这些品牌是具有一定年限的高级服饰奢侈品牌，其产品通常采用极佳的材料、独创的时尚元素、张扬自由的个性文化，以较高的价格出售给中等富裕的人群。相比欧洲老牌公司而言，它们更崇尚现代精美和时尚流行。

　　虽然起步较晚，没有经过太多的岁月洗礼，但这些后起之秀鉴于奢侈品牌特质的内在要求，同样对历史文化要素抱有深邃的感情。

　　一些高端生活方式品牌或服饰奢侈品牌，因品牌自身或发源国家缺乏悠久历史，所以它们通常会采用依附贴近或策划赋予的方式来为自己编造或打造有意义的故事，以增加历史文化色彩。

　　如 美 国 品 牌 RalphLauren 以流行于英国贵族间的马球运动作为品牌的标志。同时，在造访其的店铺时，人们总会被店内悬挂的黑白照片所吸引，这些照片大多记叙了上世纪五十年代的美国生活（图 1），当时本名拉尔夫·利夫席兹的拉夫·劳伦还是青少年。照片上所反映的生活方式、人物、汽车、房子、休闲娱乐（马球）本身都非常典型，充分展现了英美上流社会的封闭世界。事实上这种生活和利夫席兹的家庭背景大相径庭，但他却巧妙地借用了这种神话，创造品牌，也改了本名。而意大利知名鞋履品牌 Tod's 的创办人迭戈·戴拉·瓦勒先生一开始也打着加里·格兰特、奥黛丽·赫本、大卫·尼文等明星代言的主意，仿佛他们从前就穿他的鞋子一样。该品牌还自己放出传闻，声称一级方程式赛车手胡安·曼努埃尔·范吉奥也穿那种锲形的软皮平底鞋。这在现实中是根本不可能的，但历史就这样被编造了，神话也就这样产生了。另一类如日本的服饰品牌则通过传承国家的历史渊源与文化特色来给自己贴上厚重的历史文化标签。

　　在品牌 Comme des Garcons 中，设计师川久保玲大肆张扬的黑色以及把女性身体包裹起来的“反性感”,可以在最传统的日本美学思想中溯到源头。她在服饰设计中渗透了建筑、禅道乃至于茶道等文化的精髓；她挚爱并唯一推崇的一个颜色--吞噬一切的黑色。这一切无不暗中契合了到法中修行静禅的方法：“把外缘（外在的事物）都并起到，不受其影响；把神收回来，使精神反观自身（非肉体）”.Comme des Garcons 的主旨是以日本静谧的、发人深省的传统文化，融入一种立体几何模式、不对称的重叠，来呈现出一种不完美中的完美，一种意识形态上的美感。

　　还有像欧洲老牌劲旅们推出的副线品牌，它们经由对主品牌概念的延续或创新来表现自身独特的历史文化内涵。

　　如 Giorgio Armani 以品质优良、剪裁流畅的西装而闻名，作为其年轻系列的EmporioArmani 自 然也 以 西 装 为主打产品。它秉 承 了 主 线品牌的风格，不 改 乔治 · 阿 玛 尼的设计神韵。

　　笔挺剪裁，上乘布料，配合累积数百年经验的意大利裁制技巧，以黑灰等深沉颜色，来表现意大利俊男的优雅形象。但比主线又更多了一份轻松意味，变换材质，加入图案，这样就少了一份成熟严肃，多了三分雅致。就算是 Emporio Armani 的女装，也是风格类似：以制作男装的妙手，中和传统女装的贵妇感，塑造独具潇洒风韵的女性形象（图2）。

　　而像 Miu Miu 这样的情况，它是母品牌 Prada 同一设计理念下的另一种表达方式。相较于 Prada 保守的时装风格，Miu Miu 为品牌创新了另一个选择：感性与反叛。它的设计较趋本性直觉，属大胆尝试，是独具特色的时装理念。两个品牌共享同一个时装界，共通的消费群，甚至具有相同的规则，但 Miu Miu 特意突破框架，表达一种持续求变、永不满足的欲望。缪西娅·普拉达透过 Miu Miu的极端时尚设计，采用不同形状、质地和文化意识形态来加强女性特质。

　　统而言之，不论传统的奢侈品牌还是新兴的奢侈品牌，对尊贵的历史和高雅的文化矢志不渝的追求，是他们共同的特征。就像看不见却又无处不在的人体血液和民族基因，他们的历史文化意识弥久而深沉。