五台山旅游形象的传播途径分析

　　一、充分发挥政府和相关部门

　　在旅游形象传播中的作用政府和相关部门直接或间接的扶持，对旅游业的发展有着不可替代的推动作用。因此，作为旅游胜地的五台山要想进一步提升知名度，除了依靠旅游部门或旅游机构外，还需得到政府支持，其措施有以下几方面：

　　（一）充分利用其资源优势，开发新的形象传播项目

　　旅游形象是游客在旅游地完成旅游活动之后，根据自身旅游过程中的感受而对旅游地各个方面作出评价的一种印象。五台山历史悠久的佛教历史文化一直都是吸引游客的一大特色，但这却使其美丽的自然风景、奇特的地质地貌等旅游资源被人们所忽略。虽然佛教文化景观是五台山旅游的主导，但在重视佛教旅游观光的同时，也要充分发挥好其他旅游资源的作用。只有做到以佛教观光旅游为主，其他旅游为辅，两者同步规划，协调发展，才是提升五台山旅游形象的有效途径。

　　五台山旅游形象要想得到进一步提升，就需要开拓新的旅游市场，将五台山雄伟的自然风光与丰富的历史遗产有机结合。

　　在2011年香港发布的“第八届中外避暑旅游口碑金榜”中，五台山以其地域文化系统的特色性、自然生态系统的完整性、避暑气候系统的优越性、山地旅游资源的可塑性等原因，再次荣膺“中国十大避暑名山”，这是自2008年以来，五台山连续四年获此美誉。要使五台山的旅游形象得以拓展，除了将其作为佛教文化旅游地之外，还可以将其作为一个休息娱乐的旅游场所，开发一些新的旅游产品，如农产品。五台山拥有丰富的的森林资源，森林中出产很多山珍野味，如台蘑。这些纯天然的产品，具有很高的营养价值和医疗功效，这也是五台山旅游产品开发的一个非常有特色的项目。通过这些特色产品，能给五台山塑造一个别样的旅游形象。

　　（二）加大其形象传播力度并扩大传播规模

　　五台山虽然具有很高的知名度，但是在大多数人的印象中，除了佛教文化及其建筑之外，便没有其他值得旅游观光的地方，即使是来过的游客，对五台山的认知也只是停留在表面，没有深入的了解，这在一定程度上反映出其形象传播力度不足。因此，加大对五台山旅游形象的传播，对其旅游业的发展有很重要的意义。

　　其实，五台山有很多非常适合旅游形象传播的公共场所。例如，从外地坐火车到五台山的游客首先会到达砂河火车站（即五台山站），在此期间就可以对五台山进行宣传，让游客对五台山有一个初步的认知。旅游管理部门可以在砂河火车站里面设置一些广告宣传栏，宣传五台山的主要旅游景点，这样也可以为游客提供一个参考，从而使得行程更加合理。在从砂河火车站坐大巴去五台山的路上，旅游管理部门可以利用大巴上的电视，播放五台山的旅游形象宣传片，既可以使游客打发无聊的旅途时间，又可以让五台山的旅游形象得到更广泛的传播。同时，在大巴途经的公路两边或者是隧道口的正面可以设置一些五台山的旅游景观风景图，以便游客对五台山的优美自然风光以及建筑景观有个初步的认识。当游客到达五台山之后，还可以设置一些旅游指南，告知游客哪个方位有哪些旅游景点。虽然这些细节看似很琐碎，但能起到很好的传播效果，使五台山在游客心目中的形象得到很好的建构。

　　更重要的是，不仅要在五台山范围内或者周边进行旅游传播，还要加大在其他地区对五台山的传播力度，除了进行广告宣传之外，还可以拍一些宣传片，在山西电视台以及其他省、市的电视台进行宣传，让更多的人了解五台山的旅游景观，从而让人们对五台山的旅游形象有更好的认知，以便招徕更多的潜在游客。

　　（三）提高旅游服务质量，建立信息反馈机制

　　服务质量是五台山旅游的形象软件，它在游客对旅游地形象的定位上起着关键作用。但是由于旅游管理部门制度的不完善，五台山的旅游从业人员屡屡做出有损五台山旅游形象的事情，如景区的“宰客现象”和“黑导游现象”，以及当地群众做出的一些有损景区形象的行为，这些事情在一定程度上对五台山的旅游形象带来了负面影响。

　　针对以上问题，一方面，政府部门应该发挥自身的职能优势，对旅游地的服务质量严加把关，制定一系列的旅游服务规范制度，责令旅游机构及其服务人员遵守制度，一旦发现有旅游机构的服务人员存在违规行为，就应该根据制度以及惩治条例严加惩处，从而规范整个旅游服务市场，以求提高五台山的旅游形象。另一方面，政府部门还需提高景区群众的认识，让景区的群众充分认识到自身行为的重要性，树立景区人民的主人翁意识和自豪感，从而使他们在旅游形象的建构中更好地发挥主体作用。

　　此外，政府相关管理部门还应该制定并完善旅游信息反馈机制，建立起旅游管理机构和旅游者的交流平台，从旅游者的反馈中及时发现旅游服务中存在的一些问题，并及时做出处理，避免类似的事情再次发生。同时，通过和游客的交流，可以获知游客的心理需求，从而在此基础上研发出一些受游客欢迎的旅游项目。至于反馈的形式，可以通过游客填写旅游满意度调查表，或者是在网络上填写游客旅游建议表之类的意见反馈表，通过反馈制度的落实，使五台山旅游形象更具亲和力。

　　二、高度重视当地群众在形象传播中的重要作用

　　（一）培养当地群众的形象传播意识

　　提高当地群众对旅游地旅游形象的传播意识，并不是要求群众在和游客的交流中夸夸其谈，而是要求群众在尊重客观事实的前提下对本地的旅游形象作出传播。当地群众对旅游地旅游形象的认可是对外传播的重要力量，只有正确的传播意识和行为，才有利于化解游客对某一旅游形象不利的一些负面印象。

　　由此可见，当地群众的参与，对提高旅游地形象具有非同一般的意义，这就要求我们对群众的传播意识加以培养。

　　要激发群众的自觉性，树立他们的主人翁意识，发挥他们在形象传播中的作用，就需要我们采取一些行之有效的方法来激励人民群众的参与意识。例如，五台山景区中有很多当地居民自主建办的旅店和饭馆，当游客到此进行住宿或就餐时，必定会与这些当地居民有更多的接触机会，从而能从他们那里获得一些关于五台山旅游的信息，因此他们的言行会使游客对五台山旅游形象的认知产生很大的影响。因此，相关部门应该制定一些政策，强化当地群众的形象传播意识。

　　（二）加强群众服务意识，树立良好的口碑

　　现代信息技术发展迅速，人们可以通过不同的渠道来了解一个地方的相关信息，因此，口碑效应就显得相当重要。“国外旅游市场研究机构的调查表明，在诸多影响旅游者选择旅游去处的因素中，口碑效应的作用占45%”。这说明口碑对旅游地的影响力相当大，必须给予足够重视。赢得一个好的口碑，不仅需要旅游地自身的资源水平过关，而且旅游服务质量也要过关，当地群众作为和旅游者直接的接触者，其服务意识的高低对口碑效应的好坏将起到关键作用。因为当地群众是旅游地的主体，是体现旅游地精神文明建设的名片，他们对旅游地环境的爱护、对旅游者的热情好客、对生活充满朝气的展现，都会给旅游者留下深刻的印象，从而形成精神文明建设高度发展的良好口碑。

　　三、充分合理地利用媒介的传播作用

　　（一）传统媒体的整合传播

　　虽然现在新媒体发展很快，而且应用得很普遍，但在五台山旅游形象的传播中，传统媒介（如报纸、广播、电视、杂志等）仍发挥着重要作用。报纸具有价格低廉，影响范围和覆盖面比较大，发行周期较短，可以迅速地传递最新信息等特点，这些恰好与旅游信息的传播需求相吻合。如果旅游者对不同的目的地犹豫不决、难以定夺时，报纸上刊登的相关旅游信息就直接会影响到他们的选择。

　　随着经济的发展，私家车日渐增多，自驾游成为当前旅游的主要形式之一，这时候旅游宣传手册就在游客自驾游中有不可忽视的传播作用。制作精美的旅游手册，不但能向已有出游计划的旅游者提供具体的旅游线路、最佳旅游黄金季节、当地四季气候特点、特色小吃及旅游景点的门票等信息，也能通过别样的图片展示传播五台山的形象，吸引潜在旅游者的前来观光。对于自驾游的游客还可以通过广播电台的渠道进行宣传，从而使游客对五台山旅游形象有个初步的认知。

　　电视是集图像、色彩、声音等动态功能为一体的极具影响力的媒体，因此，电视宣传可以充分利用各种画面技巧和拍摄技巧声画并茂地表达出丰富的情感和信息，是一种很有效的旅游形象传播方式。近些年，五台山旅游宣传广告的投入力度有所增加，如制作了《山西五台山旅游宣传片》，着重介绍了五台山的地理位置以及其独特的地质结构、自然景观、佛教文化、佛教建筑等。通过宣传片，人们可以看到五台山历史悠久的佛教文化以及优美的自然风光，从而留下深刻印象，激发他们前来旅游的欲望。

　　杂志是人们休闲娱乐时的一种媒介产品，可以通过杂志把五台山的旅游形象向游客做全面的介绍，如现有的杂志《五台山研究》就为五台山旅游形象的传播起到了很大的作用。游客通过杂志上美丽的图片和优美的文字，了解五台山的旅游信息以及相关的故事，会对五台山产生一种情愫。因此，杂志也是旅游形象传播的重要组成部分，在游客的休息场所设置杂志阅览点，可以使游客在休息之余多方面了解五台山的旅游形象。

　　（二）充分运用新媒体，全面进行宣传

　　随着网络、手机等新媒介的应用，国内外许多旅游机构及政府都意识到了新媒体对旅游形象传播的重要性，很多地方开始创办旅游网站。新媒体的这些优势，一方面能有效满足旅游者的需要，另一方面能为旅游地的旅游形象传播起到提升和反馈的作用。网络的互动性特点，也能使旅游地及时地了解旅客的需求并及时作出调整，从而实现塑造旅游形象的目的。

　　五台山虽然具有一定的知名度，但是很多游客对它的认知仍停留在表面，因此很有必要运用新媒介进行宣传推广。但是到目前为止，五台山却还没有建立一个专门的旅游信息网站，游客想要得知一些信息只能通过浏览各家旅行社的网站内容得知，如《五台山春秋国际旅行社》、《五台山广大旅行社》等。虽然这些旅行社的网页上对五台山的旅游景点以及五台山发生的一些新闻也有相关的报道，但这毕竟只是营利机构提供的信息，不能够代表政府的声音，何况这些网站上的很多东西都可能得不到人们的认可，这对五台山的旅游业发展显然是不利的。此外，如果没有一个专门网站进行信息传播，也会让游客对服务质量不满意，从而对五台山旅游形象的建构造成不良影响。因此，五台山当地政府和相关旅游管理部门应该充分应用新媒体，采取一些积极措施，但在新媒体的应用中应该注意以下几点：

　　首先，要重点突出五台山佛教文化，因为五台山是一个佛教文化历史悠久的地方，很多人慕名而来都是因仰慕它的佛教文化，因此要在网站上重点宣传关于佛教文化的一些东西，如五台山佛教文化的历史渊源，以及现在佛教文化的发扬光大。

　　其次，在网站上用图片的形式直观地展现五台山的佛教建筑以及优美的自然景观，让读者有一种“身未到，心先到”的感觉，然后用文字对一些有代表性的建筑物进行详细的描述，介绍它的历史来源以及发展现状，同时以图文并茂的形式对五台山的自然景观进行介绍，如五台山的独特的地质结构以及其绮丽的自然风光资源。

　　第三，为了增加网站的趣味性，满足游客的好奇心，可以在网站上刊载一些佛教典故，比如五台山是文殊菩萨的道场，而且清代顺治帝曾在此修行等。虽然人们对这些故事有所耳闻，但是很多人并没有深入了解。通过这些故事以及典故，可以让人们对五台山有更进一步的了解。

　　第四，游客出来旅游，首先会遇到吃住等问题，网站上可以对五台山的餐饮以及住宿等服务进行介绍，而且要介绍不同等级的标准，同时把价格范围标注清楚，此外，还可以提供网上预定的服务，从而为游客的出行提供便利。

　　第五，网站要体现出人文关怀，如介绍五台山旅游的最佳季节，为自驾游旅行者提供最合理的路线意见，介绍旅游过程中问题的咨询热线、景点门票价格等。

　　第六，在语言设置上要增添语言种类，五台山的游客虽然以中国人为主，但也有不少国际游客，因此在网站中要有中文、英文的介绍，从而方便不同国家旅游者了解旅游信息。

　　最后，网站还可采取与大型旅游网站链接或在旅游宣传手册等媒介上推广五台山旅游网站等方式，以提高网站的点击率，借以提升五台山旅游形象的知名度。

　　参考文献：
　　［1］高峰毅，白永兴.世界遗产地五台山再度入榜“中国十大避暑名山”［J］，文殊研究，2011（3）.
　　［2］牛琦彬，郑明身.论口碑营销及其策略[J].市场营销导刊，2008（5）.