体验营销战略在农村旅游产品建设中的实践

　　1、相关概念

　　1．1体验营销

　　简单地说，体验营销就是将体验作为营销内容的一种市场营销。1998年美国战略地平线LLP公司的两位创始人James　H．Gilmore和B．Joseph　Pine　Ⅱ对体验营销的定义是：“从消费者的感官，情感，思考，行动和关联五个方面重新定义，设计营销理念”。

　　他们认为，消费者消费过程既是理性的也是感性的，消费者在消费前、消费中和消费后的体验，是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。王竹认为，体验营销就是“体验的营销”，是指“企业通过创造、提供和出售体验，让消费者在消费过程中有所感受，留下印象，精神需求得到最大程度满足的一种管理过程”。其核心就是要帮助所有顾客真正达到自我实现的崇高境界。

　　因此，体验经济下的体验营销是指经营者站在消费者的角度去体验消费者的购买理念、购买程序、购买心理和购买的原动力，也就是要从消费者的感官、情感、思考、行动和联想5个角度重新定义、设计营销策略的一种思考方式。这种思考方式打破传统的“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性和感性兼具的，认为消费者在消费前、消费时和消费后的体验，才是研究消费者行为和企业品牌经营的关键。为此，体验营销强调消费者的参与性和接触性，强调引起消费者的“情感共振”。

　　1．2乡村旅游

　　对于乡村旅游的概念，目前国内外学者没有统一的定义，主要有以下观点：西班牙学者GilbertandTung（1990）认为：乡村旅游（Ruraltourism）就是农户为旅游者提供食宿等条件，使其在农场、牧场等典型的乡村环境中从事各种休闲活动的一种旅游形式。世界经济合作与发展委员会（OECD，1994）将乡村旅游定义为：在乡村开展的旅游，田园风味（rurality）是乡村旅游的中心和独特的卖点。国内有关乡村旅游的定义较多，何景明和李立华认为狭义的乡村旅游是指在乡村地区，以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物的旅游活动。根据上述描述，可以得出乡村旅游的两个必要条件：一是发生在乡村地区，二是以乡村性作为旅游吸引物，二者缺一不可。

　　1．3乡村旅游产品

　　乡村旅游产品是指旅游者在乡村旅游过程中，所能够购买或体验的一切有形的商品和无形的精神感受。乡村旅游产品贵在“村”味，重在体验。住冬暖夏凉的农家房，观小桥流水人家，听俚语乡言，享农家乐是体验乡村生活、体验乡村民风的最佳途径。

　　乡村旅游大体包括以下几类：第一，以绿色景观和田园风光为主题的观光型乡村旅游；第二，以休闲、娱乐和增长见识为主题的乡村旅游；第三，以民俗文化、民族文化及乡土文化为主题的乡村旅游；第四，以康体疗养和健身娱乐为主题的康乐型乡村旅游。

　　2、体验营销导入乡村旅游产品开发的必要性分析

　　2．1体验是旅游的核心属性

　　旅游活动的体验本质决定了旅游业需要体验营销，旅游需求也逐渐趋向于深层参与的体验式旅游，旅游企业的营销观念也由服务营销、品牌营销开始向体验营销的方式转变，体验旅游的重要性日益凸显。另外从旅游产品的特性来看，旅游产品更适合体验营销。旅游产品具有无形性以及生产与消费同时性的特点，旅游本身是通过有形的通道，取得无形的体验，决定了游客在购买之前难以评价旅游产品的优劣，只能根据自己的感性判断来选择旅游产品，这就使关注顾客感性消费的体验营销有了用武之地。从这一点看，旅游本身就是一种体验。

　　2．2乡村旅游产品的开发需要体验营销理论的指导

　　乡村旅游作为旅游业发展的新型业态，不仅可以丰富旅游的产品形式，满足城镇居民的消费需求，加快农村产业结构的调整，促进农村经济的发展，提高农村居民收入，解决农民就业，改善农民生活质量，而且乡村旅游的发展在促进城乡交流、保护和传承民俗文化等方面起到非常重要的作用。

　　但是乡村旅游在我国起步较晚，基础薄弱，设施不全，乡村旅游产品类型单一，主要以城市郊区休闲游为主，基本上还是停留在以观光为主要形式的产品上。近些年也逐渐有体验型的产品进入市场，但产品的形式和产品的组合都过于简单，游客的乡村旅游活动大都是住农家房、吃农家饭，还有简单的户外活动、棋牌娱乐，很少有直接通过参与农户的生产劳动去体验农村生活的活动。基于以上分析，乡村旅游企业需要转变传统的营销方式，从旅游者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）5个方面，重新设计定义自身的旅游市场，丰富旅游产品。

　　3、体验营销的战略模块在乡村旅游产品开发中的应用研究

　　体验型乡村旅游产品，主要是指在特定的乡村环境中，以体验乡村生活和农业生产过程为主要形式的旅游活动，即同当地人共同参与农事活动、共同游戏娱乐、参与当地人的生活等，借以体验乡村生活或农业生产的过程与乐趣，并在体验的过程中获得知识、休养身心。对于体验型乡村旅游产品的生产和开发来说，其对自然资源及部分基础设施的要求不高，只要提供最基本的吃住设施就可以了，关键在于能够对旅游者产生吸引力，使游客觉得在乡村旅游，能够让自己全然放松，体验和回味美好的乡村生活。

　　3．1感觉营销的应用

　　越来越多的研究显示，要想俘获顾客的心，也许首先应该抓住顾客的感官。感官营销的诉求目标，是经由视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉，来创造知觉体验的新感觉。通过感官刺激（视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉）支持并增强主题。所涉及的感官刺激越多，体验设计就越成功。

　　乡村旅游产品的设计开发不应局限在观看乡村自然风景的视觉刺激和吃农家饭的味觉刺激，而是进行多角度感官刺激，要提供观看、赏玩、听声、闻味、触摸等多种刺激，以丰富体验。例如，“果实收获体验游”中，游客在参与过程中不仅能欣赏到真实的田园风光，而且还能品尝到新鲜果实，并且在采摘的过程中体验生活。也就是说，乡村旅游产品的设计，不仅仅是让游客“看看”就可以，而是一定要游客参与到具体的活动中去。

　　3．2情感营销应用

　　在情感消费时代，决定消费者是否购买产品的不是产品数量的多少、价钱的高低和质量的好坏，而是是否能够满足消费者的情感需求，能否触动消费者的内心情感，给消费者创造兴奋、快乐、自豪的情感体验。而情感大部分是在消费过程中形成的，因为旅游业具有生产与消费同步这一特性，情感营销对于旅游企业来说，其产品的设计要重视情感的运用，通过设计一种故事情节或场景以达到触动消费者内心深处情感为目的，牢牢地抓住消费者的心。

　　文化源于情感，乡村旅游产品的开发要借助于文化，加强文化内涵建设，以乡土文化为核心，提高乡村旅游产品的品味和档次。在乡村旅游产品项目的开发和设计中，要在乡村民俗、民族风情和乡土文化上做好文章，使乡村旅游产品具有较高的文化品味和较高的艺术格调。例如，内蒙古在乡村旅游开发中，就不能忽略草原文化、蒙古族风情、蒙古族文化的传播。内蒙古民俗与历史文化内容丰富、绚丽多彩，在中国乃至世界文化体系中占有重要的地位，是内蒙古旅游产品开发中最有生命力和最富魅力的部分。内蒙古地区乡村旅游产品开发可以从以下蒙古族文化入手。

　　（1）饮食文化：使手把肉、烤全羊、羊背子等非常具有草原风情的特色餐饮成为旅游者旅游经历的重要形式。

　　（2）民俗风情：独特的剃发礼、骑马仪式、婚姻形式、蒙古包等为旅游者提供了更广泛的欣赏内容。

　　（3）服饰文化：蒙古族服饰在历史中不断发展，形成了适合游牧生产生活和风俗习惯的衣冠服饰，集审美和实用于一身，具有独特性。

　　以上所列举的只是蒙古族文化的一小部分，蒙古族文化博大精深，值得进一步研究开发。

　　3．3思维营销的应用

　　思维营销应人们对知识的渴求而生，消费者希望能有一种知识性消费，使其在消费的过程中也能获取知识。思维营销以启发人们的智力为目的，通过在产品的营销中加入一些有创意、有文化性的因素，以引起消费者的兴趣和参与，使其在消费过程中获得认识和解决问题的体验，满足消费者的求知需求。

　　基于此，乡村旅游产品开发要注重其“知识性”，开发“以教育体验”为主的乡村旅游产品，例如开发“农业科技对比体验游”，通过营造传统农业的自然纯朴场面以及现代高科技的奇异、新颖的农业生产环境，对农事活动进行操作、讲解及示范等，游客通过观看或亲自动手参与传统与现代的农事活动，体会农业科技的飞速发展。游客通过此种方式可以体验乡村的农业发展，将书本上学到的农业知识应用到实际的农业生产活动中去，并深刻体会“锄禾日当午，汗滴禾下土。谁知盘中餐，粒粒皆辛苦”的内涵，以及科技兴农的意义，这无疑是具有教育意义的旅游方式。另外，劳动竞赛游、农事劳作游、生态科考游等乡村旅游产品都蕴含着极强的教育体验意义。

　　3．4行动营销的应用

　　行动营销就是以行动传播工具为媒介来进行营销的一种方式。行动营销的目标是影响身体的有形体验、生活形态与互动，通过增加人们的身体体验、展示做事情的方法和另一种生活方式来丰富顾客的生活。行动营销力求以“亲身感受”向消费者宣传，以增强说服力。

　　行动营销在乡村旅游产品开发中的应用要注重为游客创造一种自由、轻松的生活体验，给顾客以“自由”、“回归大自然”是乡村旅游营销的一大趋势。亲近自然、远离喧嚣、贴近人心、奉献爱心、呼唤亲情等，都可以成为乡村旅游运用体验营销策略的基本诉求。如一个好的旅游宣传口号能够激发旅游者对景区的向往，细致入微的服务可以使游客感受到真挚的人性关怀。当游客在情感上对景区产生认同感的时候，以体验为导向的乡村旅游产品开发的核心就得到了保障。

　　3．5关联营销的应用

　　关联营销是一种建立在双方互利互惠的基础上的营销，在交叉营销的基础上，在事物、产品、品牌等所要营销的东西上寻找关联性，来实现深层次的全面引导。关联营销包含有感觉、情感、思维和行动营销的成分，但它超越了增加个人体验的私有感受，把个人与理想中的自我、他人和文化联系起来。在这个关联中，顾客希望自己能更接近理想中的自我，希望得到他人的肯定。总之，关联营销就是要将消费者与更广泛的社会体系联系起来，在这个社会体系中，人们能在生活方式、价值观等方面形成相同的观念，对消费同一品牌的产品也能产生相似的体验，从而有利于建立一个社会群体对某种品牌的偏好，培养忠实顾客。

　　乡村旅游产品的开发要对旅游目标市场进行细分，划分成不同的游客群，研究不同游客群的购买特点，根据群体内人们共同的文化背景、信仰、爱好和文化，建立符合其旅游体验的主题文化与产品，以获得消费者的认同感。在此基础上，按照多样性及个性化的原则进行产品开发。从多样性角度来看，随着游客消费模式的变化，简单采摘已无法满足游客对乡村旅游的需求，根据游客对“新、奇、特”的追求，经营者应当发挥创意，结合自身特点和优势，针对不同的游客推出不同的体验式游乐项目。同时，体验类型越多，体验经验越丰富，个性化旅游需求的满足程度就越高，对游客的吸引力就越强，乡村旅游持续发展的生命力就越强。从个性化角度来看，乡村旅游产品的开发可以向婺源、华西村等具有独特体验主题的景区学习。

　　参考文献：
　　［1］杨敏．乡村旅游［M］．昆明：云南科学技术出版社，2007．
　　［2］杜江，向萍．关于乡村旅游可持续发展的思考［J］．旅游学刊，1999（1）：11－15．
　　［3］王平．体验导向型生态旅游开发模式的探讨［J］．经济研究导刊，2011（19）．
　　［4］吕敏，王显成．体验经济时代旅游景区营销策略创新研究［J］．市场论坛，2008（12）．
　　［5］巧玲．体验经济下旅游企业的整合营销策略探析［J］．技术经济与管理研究，2008（4）．
　　［6］周春青．主题公园虚拟体验营销研究［D］．青岛：青岛大学，2010．
　　［7］张源．体验经济时代的旅游产品研究［D］．福州：福建师范大学，2006．