中小文化旅游城市客源潜力挖掘策略

　　中小文化旅游城市作为一类以文化类景区景点为核心，以文化旅游产业为主题的旅游目的地，限于其城市规模、旅游经济、基础设施、品牌形象的现状水平，其旅游发展与旅游吸引建设具有不同于大中城市、著名城市的特点和规律。尤其是其发展的初期阶段，在大城市文化旅游发展的"屏蔽效应"和"影区结构"下，中小文化旅游城市客源的发展需要中小城市注意自身旅游支撑力的建设，注意自身对依托城市的短途短时的旅游市场挖掘和吸引力建设，在较小旅游规模建设、较小旅游吸引范围背景下获取更多的潜在客源市场。旅游客源是旅游空间结构和旅游市场研究的重要内容，早在 20 世纪 80 年代就有国外学者对旅游流空间分布特征进行了相对系统研究。在国内，陈传康首先将客源分析方法运用到了旅游资源开发的实践中。近年来旅游客源的研究侧重点可以概括为以下 4 个方面: 一是旅游客源形成机理，林南枝、保继刚等较早研究了旅游客源形成的影响因素和动力机制; 二是旅游客源市场结构和演变规律，部分学者以南京、桂林、西安等大中型旅游城市为实证对旅游市场客源构成、旅游客源市场结构、客源市场的空间演变规律等进行了总结; 三是旅游客源细分和旅游流向，陆林、张捷、杨新军、南宇等以景区或大城市为研究对象对景区客流的时空分布、国内旅游客源特点、市场划分、空间流向等进行了分析; 四是客源市场潜力、强度和游客偏好，主要有金凤君等通过调查问卷的统计，基于居民赴港愿望、交通方式选择及其决策与收入、职业、费用、旅行时间、安全舒适性等因子的关系对内地主要城市与香港间的客源潜力进行的研究，吴必虎等用 4 项指标作为函数变量计算出我国国内各地区居民出游潜力指数，马耀峰等运用 SWOT 框图剖析了东南亚金融危机后亚洲主要旅华客源市场潜力，俞金国等通过单位区域内的人口密度、区域内的人均收入状况、区域内人口受教育程度、旅游倾向性 4 个定量指标对我国省级单位的客源市场发展潜力进行了量化分析，谭莉梅通过各市人口密度，城镇化水平、人均收入水平和人口受教育程度等影响居民出游力的因素对河南省 17 个地级旅游客源市场的分布特征进行了分析，并对客源市场强度进行了等级分类和因素对策分析。许诺安、许学工等通过旅游客流空间潜力模型的构建对张家界国家森林公园的客源市场空间特征与客源潜力进行了研究，宋涛等对喀什市客源市场的游客偏好分析等等。综上分析，目前有关大中城市旅游客源市场的研究已取得一部分成果，但对全国范围内中小旅游城市客源潜力研究的相对较少。文中基于市域范围内经济社会的多元指标对全国范围内中小文化旅游城市短时短途的旅游支撑力和客源潜力进行分析，针对中小文化旅游城市旅游发展现状和市域范围客源潜力的不同情况，提出其客源潜力挖掘的对应策略，以期为其旅游规划建设和发展战略选择提供参考。

　　1、 研究设计与研究方法

　　1． 1 研究对象和思路

　　考虑到不同级别城市旅游客源吸引力、旅游可进入性差异对旅游客源的影响，研究对象界定首先从全国 333 个地级行政区划单位和2858 个县级行政区划单位中筛选出城市非农业人口 50 万以下的城市513 个; 其次结合中小文化旅游城市的定义，从旅游发展水平和旅游文化保护两个角度，筛选出同时属于中国优秀旅游城市和国家历史文化名城的 34 个中小文化旅游城市，这些城市分布在图 1 所示的33 个地级行政单元之中(其中山东省的曲阜市和邹城市两个县级城市同隶属于济宁市) ; 最后结合市域尺度交通可达性的计算和市域范围的潜在旅游者数量、潜在旅游消费能力、潜在旅游接待能力等参数指标，以中小规模城市所在的地级行政单元为最小的研究单元，对中小文化旅游城市市域范围的客源市场潜力状况进行分析和评价。

　　1． 2 基于多元指标的旅游潜力相关分析

　　中小文化旅游城市客源潜力评价基于市域范围内旅游支撑力的视角进行分析。旅游支撑力是旅游目的地城市对本地旅游业发展支撑能力的一种测度，可以通过政策环境支撑力、经济基础支撑力、服务设施支撑力、交通建设支撑力等多个方面进行评估和分析。旅游支撑力视角下客源潜力分析主要分析旅游目的地城市本地客源市场的潜力情况，也就是主要针对本地城镇居民在本地地级行政单元范围内(以下简称市域) 的短途短时游憩行为的市场潜力。相关研究认为文化旅游资源、旅游吸引物、旅游目的地可进入性、旅游环境氛围、住宿业服务的友好等因素与城市文化旅游的吸引力密切相关，它们在决定城市文化旅游发展中起着关键性的作用。

　　文中以中小文化旅游城市所在的地级市域范围为基本单元，结合社会经济潜在的支持能力、旅游发展的保障能力、旅游产业的发展能力等指标从政治、经济、社会三个方面选取行政面积、人口分布、经济状况、旅游设施建设、交通设施建设相关的 12 个参数对中小文化旅游城市所在 33个地级行政单元范围的客源潜力进行多元指标的相关分析。如表 1 所示，33 个地市的国内旅游人数与交通可达系数、星级饭店个数、地区国民生产总值、农村居民人均纯收入、城镇居民人均可支配收入、全市年末总人口、市辖区年末总人口、全市非农业人口、市辖区非农业人口、乡村人口等经济指标具有较高的相关性，相关性系数在 0． 48 －0． 95 之间，双侧显著性检验显示其相关性系数均在 0． 01 的水平上显著相关。国内旅游收入与交通可达、星级饭店个数、地区国民生产总值、农村居民人均纯收入、城镇居民人均可支配收入、全市年末总人口、市辖区年末总人口、全市非农业人口、市辖区非农业人口等经济指标具有较高的相关性，相关性系数在 0． 43 －0． 97 之间，双侧显著性检验显示其相关性系数均在 0． 01 的水平上显著相关。城市面积、市辖区面积与国内旅游人数、国内旅游收入均呈负相关关系。

　　1． 3 客源潜力分析指标筛选与处理

　　在选取的 12 个经济社会指标中，与国内旅游人数相关性系数在 0． 73 以上的是地区国民生产总值、交通可达性、全市非农业人口、市辖区年末总人口，与国内旅游收入相关性系数在 0． 73 以上的是地区国民生产总值、全市非农业人口、交通可达性、市辖区年末总人口，且旅游人数与旅游收入能客观反映一个城市客源潜力的挖掘情况，故文中通过地区国民生产总值、交通可达性、全市非农业人口、市辖区年末总人口反映33 个地市的旅游客源市场潜力情况。33 个地市中相关旅游系数(如旅游人数、旅游收入等) 与地区国民生产总值的相关性最高，高达 0． 95 左右，这一结果从旅游金钱花费和旅游者素质角度说明区域内经济发展水平对旅游城市客源潜力的重要影响作用; 33 个地市交通可达性系数与旅游人数的相关性高达 0． 782，旅游收入的相关性达 0． 735，双侧显著性检验显示两相关性系数在 0． 01 的水平上均显著相关，这一结果从旅游时间花费和旅行距离的角度说明区域可进入性对旅游城市客源潜力的重要影响; 相关旅游参数与全市非农业人口的相关性远远大于与乡村人口的相关性，也大于与全市年末总人口的相关性，相关旅游参数与市辖区年末总人口的相关性大于与全市年末总人口的相关性，这一结果从客源对象上说明中小文化旅游城市的潜在客源市场主要是市辖区内的当地居民和市辖区外的城镇居民。

　　考虑到以上相关分析结果和数据的可比性，首先通过对 33 个地市地区国民生产总值、交通可达性、全市非农业人口、市辖区年末总人口指标进行线性函数转换和标准化处理，使各指标的参数统一转化为 0 ～1 之间的数值，计算公式为: Zi= Xij－ Xmin/ Xmax－ Xmin其中: Zi为指标标准化处理的结果，Xij为第 i 个城市对应 j 指标的原始值，其中 i∈［1，33］，j∈［1，4］，Xmax为第 j 个指标中数值最大的值，Xmin为第 j个指标中数值最小的值; 然后基于 4 个指标在与旅游客源潜力相关分析中的贡献率通过专家打分得到各自的指标权重分别为 0． 3，0． 23，0． 24，0． 23; 最后通过 33 个城市各指标的标准化处理结果与权重的乘积求和得到表 2 所示的中小文化旅游城市所在地市的客源潜力得分和排名情况。

　　1． 4 客源潜力与旅游现状比较的分析

　　旅游地之间的客源竞争在很大程度上是形象的竞争，旅游地形象是旅游地对客源市场产生吸引力的关键，而旅游基础设施建设情况、旅游景点密度和发展水平不仅是中小城市旅游发展现状的客观反映，也是城市本身进行发射性旅游目的地形象建设和增加旅游者良好旅游感知的重要内容。中小文化旅游城市在大中城市、著名景点景区旅游屏蔽和同行业竞争背景下，应该首先在提高自身旅游可进入水平的基础上挖掘旅游潜力，在稳住本地客源市场的基础上，把外地游客"引进来"，进而实现扩大自身旅游发展规模，提高自身效益产出，打出自己品牌形象的目的。文中试通过客源潜力与旅游人数、旅游收入的排名比较，从旅游发展规模、旅游产出效益角度对中小文化旅游城市旅游发展现状与客源潜力状况进行对比分析。通过客源潜力与交通可达的排名比较，从初步的旅游接待能力和基础设施建设角度对中小文化旅游城市的客源潜力状况进行评价。具体参数(表 3) 。

　　2、 结果与分析

　　在中小文化旅游城市所在 33 地市的市域范围内，都江堰市所在的成都市客源潜力排名最为靠前，丽江市的客源潜力排名最为靠后。都江堰市市域范围的旅游支撑力和客源潜力受惠于四川成都的良好的经济背景和富足人口，同是地级城市的丽江虽然也有丰富的旅游资源和较高的旅游知名度，但终因城市规模的限制而表现出市域范围客源市场的乏力。

　　济宁、台州、金华、绍兴、南充、赣州、遵义为客源潜力大于 0． 2 的城市，排名较为靠前。这些城市或为人口密集城市，或为长江三角洲地区经济产出较大的城市，或为西南地区区域中心城市，市域范围内各县市较大的城镇人口比重、较优的交通设施建设、较高的国民经济产出，是其市域范围内短途短时旅游的客源潜力得分较高、排名靠前的重要影响因素。荆门、酒泉、通化、吐鲁番、武威、喀什、潮州、张掖、拉萨等客源潜力均小于 0． 1，为排名较为靠后的城市。这些城市大多地处我国西部或北部地区，尽管有些城市级别较高、国土面积很大，但综合旅游潜力指数并不高，市域范围内可供支撑其中小文化旅游城市发展的本地旅游市场并不是很大。总体上讲，全国中小文化旅游城市市域范围内客源潜力的分布呈现东多西少、南多北少的格局特征，这也与我国人口分布、经济发展的格局特征存在一定的一致性。

　　对比中小文化旅游城市所在 33 地市的旅游支撑力和旅游发展现状发现，乐山等名气较大的旅游城市客源市场潜力排名虽然稍显落后，但旅游人数、旅游收入排名却均高于自身对应的客源潜力排名，实际的旅游发展规模和旅游产出效益已经远远大于理论的潜力水平，市域范围的客源市场潜力得到了充分发掘。

　　这一方面与其旅游知名度有关，另一方面也与其旅游可进入性和交通可达程度密切相关。成都、台州、金华、遵义、衢州、泸州、渭南、漳州、延安、北海、荆门、酒泉、通化、拉萨等市域范围内的中小文化旅游城市，旅游人数排名与客源潜力排名相差无几，实际的旅游发展规模与理论的潜力水平高度相关，客源市场潜力得到了应有挖掘。而南充、梅州、亳州等所属的中小文化旅游城市，旅游人数、旅游收入排名均远远落后于对应的客源潜力排名。这些城市在客源市场潜力充足的前提下，旅游规模没有得到充分发挥、旅游效益没有达到良好的效果。

　　济宁、绍兴、泸州、渭南、漳州等城市交通可达排名远远落后于其对应的客源潜力排名，这些地区应努力提高城市本身的旅游可进入性和旅游基础设施建设水平，从交通可达性建设上挖掘其中小文化旅游城市的旅游客源潜力。在自身旅游知名度短时期内无法迅速提高的情况下，可以借助周围知名城市、知名景点的旅游宣传和推介，利用本地的特色旅游资源精心设计旅游线路，巧妙穿插本地景区景点，借助旅游区域合作减少旅游屏蔽的不良效应。金华、遵义、衢州、梅州、景德镇、汉中、北海、酒泉、吐鲁番、拉萨等地区交通可达排名远超客源潜力排名，说明这些城市在交通可达性的建设条件和建设能力方面较为具有优势。

　　这些类型的中小文化旅游城市，地理区位条件较好的，可以在较好交通可达条件下进一步挖掘更大空间范围和时间距离的中长途旅游旅游市场潜力，如金华、遵义、衢州、梅州、景德镇等; 而地理区位较为边缘或者现有建设条件有限、建设能力不足的，则要一方面努力做好做精自己的旅游品牌，另一方面也可以考虑联合周围著名旅游城市和著名景区一起扩大区域旅游影响力，借助旅游聚集效应挖掘客源潜力，如酒泉、吐鲁番、拉萨等。都江堰所在的成都市、临海所在的台州市、赣州市、安庆市、武威市、丽江市等城市交通可达排名与客源潜力排名较为接近。说明这些城市自身交通可达性的建设已经达到了相应水平。这些城市可以联合周围中小规模城市围绕大都市地区建立中小规模城市旅游圈。如成都的都江堰、南充的阆中市、乐山市等可以围绕成都市建立三小时可达旅游圈，借助区域内良好的交通可达条件充分挖掘中小规模城市的旅游客源潜力，赣州、安庆也可以借助区域间密切的人流、物流、信息流资源联合衢州、金华甚至台州等地区的中小旅游城市寻求合作发展之路。

　　3、 讨论

　　通过包括社会经济潜在支持能力、旅游产业发展能力的多元指标的旅游潜力相关分析，结合各城市的旅游发展现状和区域间的潜力对比分析，文中定量描绘出全国范围内中小文化旅游城市所在地级行政范围的客源潜力指标及其空间格局情况。由客源潜力的相关指标分析不难发现中小文化旅游城市所在 33地市市域范围的旅游支撑力和客源潜力存在明显的地缘差异，通过对比分析客源潜力与其目前的旅游发展现状，也不难发现中小文化旅游城市本地客源市场发展的制约因素也各不相同。在中小文化旅游城市今后的市域范围旅游支撑力建设和客源市场挖掘中，不同的区域应该根据不同的实际情况采取不同的旅游建设和发展战略。或提高城市自身的交通可达性建设水平，或创建并扩大自己的旅游品牌; 或借助旅游区域合作减少旅游屏蔽效应，或进一步扩大客源市场的空间范围和时间距离。限于调查数据的可获得性，文中没有考虑旅游资源类型、旅游市场级别、游客偏好等影响因素对中小文化旅游城市市域范围内的旅游发展潜力影响，有关此方面的研究还有待进一步深入。

　　4、 结论

　　中小文化旅游城市市域范围的旅游客源潜力系数在全国范围内的分布表现出与中小文化旅游城市分布类似的空间结构特征，即经济产出较大的长江三角洲地区和旅游基础较好的西南地区中心城市是市域范围内客源潜力最大的区域。但中小旅游城市客源潜力分布并不表现为仅仅受地理区位条件影响的特征，各中小文化旅游城市市域范围内的交通可达性、地区国民生产总值、全市非农业人口等经济社会指标与客源潜力呈现较高的显著相关性，也是中小文化旅游城市客源潜力的关键影响因素。

　　中小文化旅游城市所在 33 地市客源市场潜力得到的发掘程度不同，中小规模城市得到的旅游发展规模和旅游产出效益也各不相同。目前我国西部、中部、沿海城市都有客源潜力得到很好挖掘的城市，如拉萨、成都、通化、渭南、延安、荆门、台州、漳州、北海等，也存在可以进一步挖掘客源市场的区域，如南充、梅州、亳州等。

　　虽然交通条件是决定中小文化旅游城市客源潜力的重要因素，但从交通可达性建设上挖掘其市域范围短途短时旅游客源潜力的方法并不适应于所有中小文化旅游城市，城市内部的交通通达性建设已经取得很好效果的城市，可以根据自身现有情况通过扩大区域旅游影响力、增设区域旅游组群、建立中小规模城市旅游圈等区域旅游合作形式来提高城市品牌和城市外部的旅游可进入性，因地制宜地使本地的客源潜力得到发掘和挖掘。

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