凤凰新媒体手机阅读市场环境分析

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【题目】新媒体手机阅读项目管理问题研究
  【第一章】国内手机阅读市场发展现状 
【第二章】项目管理基础理论概述 
【3.1】凤凰新媒体手机阅读市场环境分析 
【3.2 - 3.4】凤凰手机阅读业务的设计与项目分析 
【第四章】新媒体手机阅读项目的管理模式 
【结论/参考文献】新媒体手机阅读项目建设研究结论与参考文献

　　第 3 章 凤凰新媒体手机阅读的环境分析与业务设计

　　3.1 凤凰新媒体手机阅读市场环境分析

　　凤凰新媒体成立于 2005 年底，是凤凰传媒集团的子公司，在全球的跨平台网络新媒体公司中处于领先地位。凤凰新媒体整合了旗下综合门户网站凤凰网、凤凰视频、手机凤凰网移动客户端三大平台，为全球华人提供各种各样的 WEB 图文资讯、音频视频流媒体、WAP 移动手机彩信、时事报导与评论等多项媒体服务，成功实现了互联网、视频平台和移动互联网的跨平台整合与无缝衔接，满足了各类用户的个性化需求。

　　目前，被称作“中国互联网第五大门户”的凤凰新媒体以“凤凰网/凤凰视频/凤凰无线”为业务组合架构，即其业务模式分为以凤凰网为中心的门户网站业务，以凤凰卫视节目视频为中心的网络宽频业务以及以手机为载体的移动无线业务三部分，具体如图 3.1 所示。

　　3.1.1 凤凰新媒体手机阅读市场环境 PEST 分析

　　宏观环境分析为企业项目战略制定的重要市场分析步骤。PEST 分析为检阅企业外部的宏观环境，基于外部重要的宏观环境因素来评析环境对于企业战略目标和战略制定的影响，进行分析的环境因素为政治环境（Policy）、经济环境（Economics）、社会环境（Society）和技术环境（Technology）四个方面。

　　3.1.2 政治环境分析

　　政治环境因素为对组织的经营销售活动具有实际和潜在影响的外部政治形势、有关的法律法规等，如在人口、物价、财政方面的政策和企业与政府之间的关系等。

　　目前中国已经完全融入经济全球化的范围中，在新媒体阅读和数字图书出版方面先后推行了一系统的相关政策，以求与国外发展接轨。2006 年，在国家“十一五”科学技术发展规划，以及“十一五”文化发展纲要中，指出应把数字图书阅读、出版技术和发展新媒体技术作为科技创新的重点，又在随后的几年中逐步出台了新媒体数字阅读方面的发展规划，出台了一些积极的政策和措施。

　　在 2013 年的两会期间，全国人大代表钟天化提出：在今后的几年里，国家应该数字出版产业的发展，建立相关的政策配套体系和行业标准，包括数字图书格式、电子书内容、手机出版等一系列标准，同时正确有效地引导互联网中的主流文化，推进大众的数字阅读行为活动。随后在十八大的报告中，国家提出要开展全民数字阅读活动，加强、改进互联网中的内容信息建设，倡导网络主旋律。

　　同时，国内的网络监管日趋严格，打击盗版、打击暴力色情网站、打击网络经济犯罪等保护消费者的法律法规也逐步出台，为数字阅读的进一步迅速发展营造出了适合、良好的政治环境。

　　3.1.3 经济环境因素

　　环境的经济因素能够直接影响组织的营销活动，包括国民收入、购买支出、经济增长模式和产业结构、货币政策、利率水平等因素。

　　近年来，全世界范围的经济危机影响到了各个国家自身的经济发展，相比而言，国内的经济相对稳定，持续处于平稳发展阶段，各种类型的企业在国内市场的投资不断加大。国家总 GDP 和人均 GDP 逐年上升，在人们的生活水平不断提高的同时，消费产业结构也的调整也取得了实质性的进展。呈现增长态势的大众的可支配收入必定会拉动在通信方面消费的同步增长。

　　3.1.4 社会环境因素

　　环境的社会因素为组织所处地区、国家的文化因素和自然因素，包括社会人口结构、当地的风俗习惯与文化传统、气候生态环境、资源分布等因素。

　　从统计数据可以看出，随着经济的增长，国民的教育水平在不断提高，受过中等教育以上的人数占总人口的比重越来越大，同时，由于网络文化的发展，人们对于传统的如社会人际关系等方面的价值观念都产生 了相应的变化，人们越来越注重精神生活和精神娱乐所占据的地位，力求实现自我价值，在得到精神方面的满足。同时，上网的群体在不断地增多，出现了“数字的一代”,网络成为了人们接收新信息的主要渠道。

　　3.1.5 技术环境因素

　　技术环境指组织所处的国家和地区的技术创新水平、产品开发能力、技术支持政策和技术前进方向等因素。

　　随着 3G 技术的高速发展，目前国内已经实现的 3G 网络和智能终端的应用普及，给手机阅读带来了前所未有的推动作用，由此，曾经制约手机阅读发展的一系列困难全部迎刃而解。3G 手机可以支持大容量的图片、文章的下载，移动终端也可以依托精进的数字化技术来提供与纸质版完全相同的电子杂志、漫画和报纸阅读，电子书阅读的功能与形式也更加丰富。由此可见，目前的技术环境进入了一个极为适合手机阅读发展的大时代。

　　3.1.6 凤凰新媒体移动数字阅读基地环境分析

　　为凤凰无线提供手机阅读业务的总体服务平台，为凤凰新媒体与其他相关领域公司联合运营，可分为四个组成部分：由卓望负责整体的运营的技术支持管理；由相关技术知名公司负责阅读基地项目的技术承接；由本站及知名网络发展公司提供阅读基地的主要网络内容；同时本网站在线作为，一起负责 MCP（核心内容提供商）的导入、编审、策划、运营等业务。

　　凤凰新媒体统计数据显示，截止至 2013 年 12 月 27 日，凤凰移动阅读基地 2013年第四季度访问用户数为 12800 万人，其中，WAP 访问量约占 66.5%（8512 万），客户端访问量约占 33.5%（4288 万），包月用户 5400 万人，全年合计 4.3 亿访问用户。2013年第一季度信息费收入 28.138 万元，其中包月信息费收入约占 51%（14.35 万），按本信息费收入约占 20%（5.63 万），按章信息费收入约占 29%（8.16 万）。目前，凤凰移动阅读基地已与 80 余家 CP 合作，上架书籍 49 万本，按照包月、图书本数、内容章节收取信息费。2013 年各项具体统计数据及发展趋势如图 3.2、图 3.3、图 3.4、图 3.5、图3.6 所示。目前凤凰新媒体采用内容营销、书包入围、位置营销、媒体合作等营销策略进行分地区的宣传推广，总体营销模式如图 3.2 所示。

　　3.1.7 凤凰新媒体手机阅读用户的分析

　　凤凰新媒体手机阅读消费者分析

　　为了全面了解凤凰新媒体手机阅读消费者的各方面情况来进一步进行市场细分，以了解不同层面用户的需求，本文对凤凰无线的消费者进行了调查，采用 IUser Survey的在线问卷调查方法收集和整理数据，并具体从消费者的年龄、职业、收入、阅读浏览习惯、阅读费用支出等角度出发进行了数据分析。

　　1.凤凰无线用户基本特征属性

　　由调查数据可以得出，凤凰无线的用户中男性比例为 89%,明显高于中国手机阅读用户中男性用户的比例。在消费者年龄层次方面，大部分用户年龄趋于成熟，23-39岁的用户为消费者的主体，占总数的 63%,且由于年龄结构的影响，已婚用户的比例高于手机阅读用户中已婚用户的比例。大专以上学历者占凤凰无线整体用户的 70%,远高于整体市场消费者的 27.1%.具体统计数据如图 3.7、图 3.8 所示。

　　2.凤凰无线用户收入和行业分布特征

　　在收入方面，凤凰无线的用户家庭平均月收入为 10042.4 元，在整体市场中属于收入非常高端的用户群体。此外，凤凰无线用户行业分布具有明显特征，高级知识分子，及各行业内的白领占 21%,明显高于其他行业用户。此些用户为主要构成人群，同时管理层比例居高，具体数据如图 3.9、图 3.10、图 3.11 所示。

　　3.凤凰无线用户的阅读习惯与阅读内容

　　在用户的阅读时间方面，调查显示在晚上用手机阅读的用户占据了总数的 75.2%,相反在午休时间里仅有很少量的用户进行手机阅读。由此可见在凤凰无线的用户群体中，手机阅读已经几乎取代了传统的纸质图书的阅读，而非仅仅是在细小的空闲时间的阅读工具。在阅读的频次方面，以每天阅读 2-3 次及 3 次以上的用户居多，占据了总数的 58%,说明大部分用户已经将每日的手机阅读作为一种习惯，体现出来手机阅读业务自身的黏性，具体如图 3.11 所示。

　　在用户的阅读内容与目的方面，不同年龄段的用户之间表现出了明显的差异。在年龄高于 45 岁的用户群体中，主要的阅读内容为新闻，以获取最新资讯为阅读目的；随着用户年龄的降低，阅读的内容逐渐从新闻转换为网络小说，阅读的目的也逐渐倾向于休闲娱乐与打发时间，具体如图 3.12 所示。

　　（4）凤凰无线用户的广告接受及消费特征

　　从对用户的品牌观念、广告敏感度的调查结果可以得出，凤凰无线用户都是高端大品牌的高消费者，消费决策理性等特征明显，且用户对国内外知名品牌广告敏感程度较高，超过 60%的用户表示会注意到网站的知名品牌的广告。从市场调研结果看，高端用户需求重点，对教育、汽车、旅游以及商品房的预购度也比较高，对教育培训广告关注程度高于其他手机阅读用户，具体数据如图 3.13 所示。

　　（5）凤凰无线用户的满意度

　　目前凤凰新媒体所提供的手机阅读服务的用户满意度情况较好，不满意的用户仅占用户总数的 13%,其中存在的最主要的问题在于阅读的内容、收取的费用和在线阅读的网速方面，具体如图 3.14 所示。

　　（4）凤凰无线用户的广告接受及消费特征

　　从对用户的品牌观念、广告敏感度的调查结果可以得出，凤凰无线用户都是高端大品牌的高消费者，消费决策理性等特征明显，且用户对国内外知名品牌广告敏感程度较高，超过 60%的用户表示会注意到网站的知名品牌的广告。从市场调研结果看，高端用户需求重点，对教育、汽车、旅游以及商品房的预购度也比较高，对教育培训广告关注程度高于其他手机阅读用户，具体数据如图 3.13 所示。

　　图 3.13 用户的广告接受与消费特征（5）凤凰无线用户的满意度

　　目前凤凰新媒体所提供的手机阅读服务的用户满意度情况较好，不满意的用户仅占用户总数的 13%,其中存在的最主要的问题在于阅读的内容、收取的费用和在线阅读的网速方面，具体如图 3.14 所示。

　　图 3.14 用户满意度情况

    3.1.8 凤凰新媒体手机阅读业务用户需求分析

　　根据市场调研结果的分析得知，可以得出消费者相关有价值的信息。等其它因素都在交叉影响着其对于凤凰新媒体手机阅读服务的需求和满意程度。凤凰新媒体公司运作好手机阅读服务的前提条件，便是要将手机阅读的目标消费者进行市场细分，挖掘各个用户群的独特的阅读需求，从而提供多样化服务，在内容上满足消费者的需求。依照统计分析的结果，本文将凤凰新媒体手机阅读的用户群分为：

　　1.高端品质用户群

　　此群体由 45 岁以上的高学历、高收入的消费者组成，这些用户普遍有相应较高的职务，购买能力高于其他用户。对于这类用户而言，服务的便捷与高效非常重要，使用手机进行阅读的目的主要为获取新闻类的最新资讯，希望能够充分了解最近发生的事件信息并有相应深入的分析与讨论，同时也对于增长知识、开阔眼界有着较高的兴趣，即对于品质较高的文学作品有着相应的需求。

　　2.职场中坚用户群

　　这部分用户由上班族构成，年龄大多处于 30-44 岁之间，包括普通职员、自由职业者和专业人士，是社会的中坚分子，大部分工作稳定且有一定的购买能力，追求的一种自身生活的稳定。这类用户对于手机阅读有一定的兴趣，阅读的目的多为获取最新资讯和行业内的专业知识与信息，如新闻资讯、金融知识、IT 信息、市场动态等方面。

　　3.青年大众用户群

　　这部分用户年龄处于 16-29 岁之间，由大学生、职场新人等青年组成，是潜在的社会精英，较为追求现阶段的刺激与未来生活的品质。他们有着对于新生事物较为浓厚的兴趣，会拿出充足的业余时间，来研究此种阅读方式的尝试及使用，相比而言使用手机阅读的频率较高，主要是为了娱乐及消遣，对于独特的新闻资讯、职场信息、时尚杂志、热门评论与网络小说较为感兴趣。

　　4.低端消费用户群

　　这部分用户主要由农民、打工者和普通蓝领组成，相比其他用户而言消费能力较低、学历偏低、闲暇时间的娱乐工具较少，手机阅读对于他们而言是一种便捷、低廉的娱乐方式，选择的阅读内容多为相关信息资讯、娱乐搞笑段子、连载小说等内容。

　　凤凰新媒体致力于联合中国移动共同开展了手机阅读业务，服务全国 5 亿移动用户，创新 G3 阅读器业务形态。其主要产品形式为通过无线互联网、客户端、G3 阅读器、互联网、彩信等综合型无缝式阅读项目，推出了凤凰个人图书城，凤凰移动台，凤凰手机报，凤凰手机阅读器等具有凤凰新媒体特色的手机阅读业务。凤凰主要负责手机阅读业务的手机内容提供工作，每月按运营商时间规定把涉及到的相关业务内容负责提供。凤凰技术保证整条业务线的业务畅通。凤凰客服负责此业务相关的服务工作的支持，并且全天 24 小时。运营商负责保证此业务线的按时上线，及相关的资源推广及客服的相关工作。