食品行业舆情危机具体的修复路径

　　人民网舆情监测室在《2013 年上半年食品行业舆情报告》中指出，食品安全问题在持续几年的热议之后，依然是目前舆论界最为关注的舆情话题，其中又以乳品行业和饮料行业为重点，被称为典型的例子如“美素丽儿”的奶粉事件、饮料业两个霸王的凉茶之争和农夫山泉“标准门事件等。上海交通大学的舆情研究实验室在其 2011 年的舆情年度报告中就指出: 制造业尤其是与民生相关的食品制造业在近几年舆情发生的概率比较突出，但却仅有一成多的企业在危机发生后对造成的形象损失进行修复。2012 年 7月10 日杜邦公司发布了以对食品的购买力、获取食物的容易程度和质量与安全三个指标为考核对象的《全球食品安全指数报告》，三项指标的比例分别为40% 、44% 和 16%。在该报告中，对选取的 105 个国家进行的食品安全测量和排名中，中国得分 62. 5，排名位于第 39 位，三项指标的得分分别为 58. 1分、65. 4 分、65. 4 分，而美国得分 89. 5，居于首位，这说明我国与发达国家在食品安全方面还存在很大的差距。

　　良好的企业形象不仅仅是公司企业文化的体现，更有利于提高公司的竞争力，从而进一步推广产品、扩大市场的份额。因此，在网络舆情危机发生后，企业如何对食品行业的受损形象进行修复是企业在危机管理过程中急需解决的问题。

　　一、食品行业网络舆情危机成因分析

　　( 一) 内因

　　一是事前日常管理出现的纰漏，根据新华网网络舆情监测分析中心的报告显示，从内容上分类，国内的食品安全事件大致可以分为 4 类: 第一类是由于上游环节的安全隐患传导至中下游，致使有害物质残留于动植物体内造成的污染，如产地造成的污染。第二类是由于企业管理出现问题，导致生产环节监控不力，如超量使用食品添加剂等致使产品用料和加工环节出现质量问题，如三鹿的三聚氰胺事件。第三类是企业为追逐利润故意篡改生产日期、违规销售不合格产品，即销售环节出现问题，如今麦郎被爆通过直接更换外包装和涂改原生产日期的方式处理过期的挂面和方便面。第四类是转基因食品的潜在安全问题，目前越来越多的转基因食品是否会对人类有害，专家没有一致的意见，转基因食品安全性问题已引起人们的关注。二是部分管理者在危机发生后处理方式欠缺，主要表现在态度消极、解决方式老套。部分企业领导面对网络上出现的不利于企业的报道熟视无睹，忽视网络的力量，导致事件发展越演越烈; 另有部分领导片面注重“拉关系”，通过拉拢部分媒体甚至行贿政府的相关机构欲求掩盖事实的真相，最终反而是欲盖弥彰，失去公众的信任和最佳的危机处理时机。

　　( 二) 外因

　　一方面是媒体和公众社会心态的改变。首先是互联网技术的发展，使得人们了解信息和发表言论的途径更加便利，人们在解决基本温饱的情况下，更加注重食品的安全问题，因此，任何关于食品安全的负面信息都会被网友及时曝光，在没有任何资料证实的情况下，可能会引起不合理的推断。其次是部分媒体社会责任的缺失加剧了食品行业危机舆情的扩展，这主要体现在部分媒体为了增加收视率和曝光率，断章取义地对某些信息进行不合理的报道，甚至炒作，误导公众的认识。另一方面是政府监控不利。主要表现在两个方面: 一是执政法律法规不完善，监管部门日常监控不到位，执行过程存在漏洞。

　　被曝光的诸多食品企业中，不少出事的产品是国家免检产品甚至驰名商标，通过追查竟然出现买卖质检证明的现象，而国家对此种行为的处罚措施却鲜有规定，监管部门的放松使得部分食品企业放松警惕，滋生侥幸心理，引发食品危机。另外国家目前对互联网环境监控不足，互联网的匿名性、随意性和扩散性可能会出现信息的失真。

　　二、食品行业形象修复的影响因素

　　由威廉·班尼特提出的形象修复理论认为，形象是个人和组织最重要的无形资产，应从战略的高度去维护。下面将从企业、政府、媒体和公众四个方面阐述影响食品行业形象修复的关键因素。

　　( 一) 企业

　　企业是危机发生的起源地，“防微杜渐、以防为主”比危机发生后再“亡羊补牢”的方式更加有效。从食品行业舆情危机的原因分析中可以看出，企业不合理的管理方式以及供应链之间不到位的监控都可能是企业形象受损的起源地。因此，制定科学的企业决策、实施严格的管理方式以及端正危机发生后所采取的的态度是影响企业形象修复的关键点。

　　( 二) 政府

　　在近几年的网络舆情危机中，政府自身公信力的形象受到极大的挑战，尤其是当危机发生在国家免检的产品和企业时，甚至是政府该表明立场的时候却出现不和谐的推脱责任现象时。企业要修复自身的形象首先要自觉维护政府的形象，政府形象的修复，出发点和最终目标是为了获得公众的认同与媒体的支持，从而使自身的决策更加客观、合理，使其所支持的企业更为消费者接受; 其次要积极拥护政府的政策和倡议，以便得到政府更好的支持。

　　( 三) 媒体

　　媒体主要指传播机构及其工作人员。传统的媒体包括报纸、杂志、广播和电视以及他们的编辑和记者，又被称为“无冕之王”; 新型媒体即基于互联网发展起来的自媒体，如微博、论坛、博客等。媒体一方面可以报道突发事件的风险、化解误会，另一方面也有可能放大风险、转嫁风险甚至制造风险，是典型的“双刃剑”，因此与媒体建立良好的关系对于企业形象的修复有重要作用。

　　( 四) 公众

　　公众在此主要指参与言论发表的网民。互联网技术的发展使得网民在接收和传播信息的途径选择上更加便利，但由于互联网的匿名环境以及网民不同的阅历和思想认识水平的局限性，媒介素养区别很大，在面对一些热点事件时，很难在短时间内认清事情发生的原委，往往一味的跟风，使得网络舆情危机不断上升，因此，提高网民公众的媒介素养和完善网络环境至关重要。

　　三、食品行业舆情危机具体的修复路径

　　(一) 建立舆情危机的预警机构

　　与传统舆情相比，网络舆情具有突发性的特点，并且具有更长的发酵期和持续期，因此在网络舆论的应急预警上相关部门要做好工作。国外的食品安全预警系统一般与食品的安全检测以及风险的评估相结合，采用数据统计分析的方法，实时掌握食品安全的宏观态势。我国目前的食品安全风险监测主要包括食品监测和食源性疾病监测，企业要做的是首先在危机酝酿期之前就遏制住危机的苗头，减少形象修复的工作量。具体做法: 一是经验研究，通过研究本行业历年发生的食品危机案例，借鉴经验，防微杜渐，做到绿色生产、绿色运输和绿色包装，尽可能排查源头的隐患; 二是定期到企业各部门走访，了解实际情况，避免重报告轻实情的现象; 三是及时关注网络信息和国家政策，掌握信息动态，避免突发性变动，尤其关注国家对转基因产品的政策，对禁止的产品拒绝高利润的诱惑。另外，危机预警机构还要及时的准备应对媒体的资料，统一新闻发言的信息，并及时汇总信息，把握事态发展的趋势。预警机构工作的顺利开展，一方面要得到企业领导高层的大力支持; 另一方面要加强对员工的培训，培养敏感的危机意识。

　　(二) 及时透明地公开事件进展及处理措施

　　着名危机公关专家游昌乔先生总结出应对危机的五项原则，即承担责任原则、真诚沟通原则、速度第一原则、系统运行原则和权威证实原则。食品行业一旦危机发生，公众更看重的是企业的态度和采取措施，为了更好的解决危机，危机发生后，首先，企业要抓住黄金时机，迅速查明事情的真相，端正积极的态度，有错就认，勇于承担责任，并通过媒体或新闻发布会的形式及时的让公众了解信息，避免因为公众的猜疑扩大事件的负面影响。其次，危机的发生一定要得到高层领导者的关注，并且以身作则，及时解答记者和相关公众的疑惑，高层领导直接面对危机，相对一般工作人员，更容易取得事半功倍的效果。如典型的“小肥羊卷入假羊肉风波”案，企业高层积极回应，甚至集团公司也站出来辟谣，舆情的处理结果被评为五颗星。另外，在网络舆论引导过程中，政府应重视网络意见领袖的作用，积极加强主流媒体建设，树立个性鲜明的领导者形象，理性判断危机，掌握主要发言权和舆论引导的主动权，同时保障网络传播平台的信息通畅，听取多方的意见，建立权威证实体系，提供公信力度。

　　(三) 加强与政府及媒体的沟通能力

　　危机发生后，传统媒体和政府是公众最值得信赖的两个渠道，也是影响社会反响的关键点，而网络媒体是人们最快知道信息的渠道，同时也是最不容易控制的渠道，企业一方面要加强与政府和传统媒体的沟通能力，通过政府和传统媒体及时引导舆论的方向; 另一方面要充分重视和借用网络领袖作用。

　　在网络舆情危机传播中，虽然每一位网民都是信息的传播主体，但能够产生重大影响的是其中不足百分之二十的意见领袖。网络领袖可能是互联网中的积极分子，也可能是知名人士和权威专家，是一股不能忽视的力量。而每个渠道最终传递出的信息能否被广大公众信服和接受还取决于各自的公信力，政府和传统媒体要做到客观、公正，网络领袖也应提高媒介素养，避免人云亦云，传播正确的信息。

　　( 四) 推广企业形象识别系统

　　虽然有的企业在舆情危机后，会请权威机构作证明，消除人们的误解，但食品行业的形象修复不仅仅是修复受损的形象，更应该进一步升华形象，借助形象识别系统，在公众和媒体心目中树立品牌效应和负责任的大企业形象，培养一种情感品牌。企业的形象识别系统包含 MI( 理念识别 Mind Identity) 、BI( 行为识别 Behavior Identity) 和 VI( 视觉识别 Vis-ual Identity) 三方面，是一种有意识地将企业的特点展现给公众，以便有利于公众的识别，最终留下深刻的印象。公众形象也是公众对企业品牌的认识，食品安全关乎每个人的身体健康，首先，食品企业应该树立责任理念，明确自身使命，生产合格的食品; 其次，监控全产业链，严格把控生产、运输和销售环节，加强员工安全意识的培养，从行动上获得公众的认可; 最后，将企业形象标准化、专业化，给消费者更加直观的认识。

　　四、结 论

　　食品行业的安全关乎整个国家的命运，其形象的受损不仅仅导致该行业利润的下降，更会降低公众对国家政府等部门的信任度，甚至产生对国产品牌的质疑。网络是新时代的产物，带来便利的同时也加大了风险的系数，食品行业形象的受损有企业自身的原因，也有政府、网络媒体及公众的影响。人们要辩证的认识互联网的发展，尽快解决食品行业的现实问题，共同营造食品行业的良好形象。

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