《舌尖上的中国》热播的原因及其品牌创建

　　舌尖上的中国，以"舌尖"搅动中国。一部"隔着荧屏可以闻到香气"的纪录片，一经播出便蹿红网络媒体，成为街谈巷议的话题，甚至成为一个重要的文化现象。俗话说："一方水土养育一方人",饮食习惯深深的影响着人们的人生观和价值观，并熔铸于每个人的灵魂深处。

　　在中西文化交流频繁，外来文化受推崇的今天，在电视媒体多元化、观众口味多元化的今天，《舌尖上的中国》深入挖掘中国古老的饮食文化，并且取得了极大的成功，俨然成为中国纪录片的代表作。基于如此巨大的成绩，我们有必要也有责任发觉该片的成功检验，进而加快中国纪录片的品牌构建。

　　纪录片《舌尖上的中国》成功因素分析

　　1.源于生活，发掘周围的文化，迎合观众口味。

　　艺术源于生活，高于生活，任何创作形式和内容均是生活的体现。《舌尖上的中国》并不是很快直入主题，先是介绍当地的风土人情，突出此地的特点，与以往的纪录片开头有很大不同。

　　故事内容以鲜活的主人公展开，围绕着主人公的生活点滴来对当地饮食习俗进行介绍。真实的场景，平凡生动的话语，使观众仿佛身临其境，让很多有过类似生活经历的观众重拾了美好的回忆，这种表现形式更易引起观众的共鸣。

　　要想把观众和荧屏拉近，只能是作品还原真实生活，因为观众早已厌倦浮华的场景、炫丽的画面。再看节目中提到的种种美食，如"火腿"、"藕汤"、"腌笃鲜"等等，是观众再熟悉不过的菜品，是生活中最常见的食物，而观众熟悉的才是他们关注的。当老两口对着黄馍馍憨笑，当四代同堂聚在一起吃饭时，表达的不只是食物这么简单，观众们看到的更是家的味道，是对亲人的思念，所以该片在内容上很好的把握住了观众的喜好和情感。

　　2.独特的情节主线是关键。

　　研究以往的纪录片不难发现，其情感主线极其鲜明，且从始至终。《舌尖上的中国》则不同，每集都采用碎片式的剪辑方式来构成主线，对不同地域进行组合与嫁接，把食材在天南地北间的变化一一进行描述，更是破天荒的将味道营造了许多真实的故事，不得不令人称奇。从松茸采摘的艰苦历程，到松茸的出售，再到竹笋的挖掘，以及莲藕的采掘等等，环环相扣。虽然观众不能一下子体会到其感情主线，但是这些事物出现的先后顺序正符合了观众的味觉感受和思维，令人回味无穷。所以碎片化的剪辑方式看似凌乱，实则令观众眼前一亮，反而更易抓住观众的心理，因此这种独特的情节主线是成功的。

　　3.情感的共鸣。

　　《舌尖上的中国》也走"温情"路线，但不同于其他节目一味的追求赚取观众的眼泪来提升收视率，"舌尖"那朴素、真实、不做作的温情，从灵魂深处打动着观众。当我们看到挖藕人成功的挖到藕时，我们也会感到喜悦；当我们看到未冻硬的冰面时一样会为捕鱼人捏上一把汗；当我们看到擀面的时候，也会想起远在故乡的老母亲在我们过年回家时将面粉费力的做成擀面，只因为孩子喜欢吃。这份温情，这份感动，是对亲情的敬仰，是我们心灵的共鸣。

　　饺子的团圆，酒的敬重，每一样食物都是我们某种情感的寄托，正是这些才能抓住观众的眼球，才能暂时停下游子的脚步。人民网的范正伟说："作为商业纪录片，《舌尖上的中国》告诉我们，即便是爱国主义的宏大主题，也可以充满细节和温情。"中华文明五千年，中国人几乎所有的情感表达都在一顿饭里，这部作品不仅让我们看到了美食，更让我们体会了美好的温情，这才是该片收到好评的根本所在。

　　4.适时的人文关照。

　　在今天，收视率成为评价电视节目成功与否的主要标准，那么电视人更应注意节目的品格尤其是文化品格，电视节目要想更好地体现节目的人文关怀就必须具备适应当前社会发展的文化品格。

　　在《舌尖上的中国》中，是如何体现的呢？解说词是其最好的体现。"松茸出土后，卓玛立刻用地上的松针把菌坑掩盖好，只有这样，菌丝才可以不被破坏，为了延续自然的馈赠，藏民们小心翼翼地遵守着山林的规矩。"这是第一集的解说词。也许很多人在看到松茸被摘时会因为生态的破坏而忽略他们辛苦的劳动，但是正是这人文关怀的解说词使得观众打消了疑虑，而这种充满人情味的解说词在节目中比比皆是，既体现了食材的特色，又是对自然的尊重。

　　在当下紧凑的生活方式中，正是大自然的馈赠让我们体验着各种美味，在享受之于，该片还提醒我们不要忘记保护自然，更不要忘记养育我们的父母。

　　正是这种处处皆有体现的人文关照，使该片走进亿万观众的内心深处。

　　从《舌尖上的中国》看中国纪录片的品牌构建

　　1.构建品牌纪录片的价值观。

　　品牌与消费者有着密切的关系，这种关系搭建在后者对前者的认同上，消费者更要注重该标记的商品对自己是否有所"提升".纪录片本身就是文化商品的一种，而纪录片的选题和侧在作品生成之前就定写了其价值向度。只有确定观众的期待与作品要体现的价值观间的关系，才是一个作品能否成功的前提。正因为创作者很好的把握住了其价值定位，《舌尖上的中国》才能在短时间内创下收视纪录和高赞誉度，并且成功传达出纪录片的核心价值观。

　　因此，在纪录片创作中需要把握以下几个方面：

　　首先是片子要传达的是建立在一种宽阔的社会共识基础之上的价值观；其次是在广泛的价值认同基础上，强化纪录片的文化情感内涵，而且品牌的内涵意义只有通过观众的亲身体验才能完成；最后是加大重视品牌对民族文化的传播与承载。要以国人自有的角度去解读我们的文化，从而把最纯粹的中华传统文化呈现在世人面前。

　　2.探索品牌纪录片的创作模式。

　　解决以何种创作模式打造出中国电视纪录片的品牌产品这一问题，只有两个途径：借鉴和实践。其一，主动把握机会通过对外交流与学习来寻找答案；其二，在自身创作过程中不断摸索和积累经验。《舌尖上的中国》成功的将各种经验汇聚在一起，走出一条兼具民族化与国际化的创作道路。

　　首先，《舌尖上的中国》摆在核心位置的是观众的需要，坚持"好看"原则，走群众路线。

　　其次，学习运用纪录片的国际通行语言，打造国内的额原创品牌纪录片的视听特征。

　　最后，要进行开放式的选题，在利益上打动观众。加上一流的设置技术和后台制作，打造出具备良好专业品质的品牌作品。

　　3.拓展品牌纪录片的传播途径。

　　再好的品牌也需要借助传播才能将其商业价值和社会价值实现，进而形成很好的市场影响力。我国的纪录片要形成品牌，更离不开传播，这就需要向过外的大牌媒体学习借鉴先进经验，拓展传播途径，丰富传播形式，从而取得更好的传播与营销的效果。简言之：第一，尝试跨频道播映尝试，为作品带来强劲的收视效果；第二，大力借助网络媒介的传播速度和力度；第三，积极制造社会话题，从而扩大品牌的社会影响力；第四，为进入国际市场做好准备，做好节目的预售；第五，加强重视品牌建设的持续性，积极开发相关产品，进行多元化经营，大力发展品牌产业链。

　　结语

　　《舌尖上的中国》以零距离接近百姓生活的内容，为我们呈现了别样的纪录片模式。它启示我们的不单单是一部作品的成功，是中国纪录片实现蜕变的飞跃，更是中国纪录片品牌建构的成功突围。

　　立足中国，走向世界，只有品牌才能让中国纪录片卓然挺立在世界纪录片格局里，才能与国际品牌进行平等对话。