孙晓青对增强军队媒体传播力的研究和思考

　　何为传播力？这个问题学术界有不同的回答。但总体来看，所谓传播力，其外延不外乎这样几点：媒体实力，涉及媒体规模、人员素质，传播的信息量、速度、覆盖率及社会效果，其中传播效果是媒介传播力的主要表征。传播内容的权威性、媒介人员的素养、媒体管理水平、技术手段和资本是传播力的五个决定性因素。 军队媒体的传播力同样需要具备这些因素。孙晓青长期担任军队媒体的领导工作，对军队媒体的发展有着深深的忧患意识，围绕军队媒体的影响力、传播力，作了深入的思考和研究。

　　一、新时期军队媒体面对挑战必须转型挑战之一是信息的多元化。进入21世纪，社会大众的文化消费观念也发生了巨大的变化，围绕受众趣味而开展的媒体生产，正如火如荼。娱乐化、趣味化、休闲化等媒介文化特性日益彰显。信息多元化带来信息选择的多样化，传统媒体定时、定量、定目标群体的传播模式已不再适应全媒体时代的信息需求。孙晓青指出，改革开放30余年，在中国全方位的巨大变化中，最大的变化莫过于舆论环境的变化。这个东西是看不见摸不着的，但它真真切切存在于我们身边，深刻影响着我们的生活方式、工作方式、学习方式、思维方式乃至指导方式。以部队为例。过去我们搞封闭式教育、封闭式管理，官兵基本上是在相对封闭的环境中。现在不同了，互联网的迅猛发展改变了一切，价值取向的多元化同样影响着军营。官兵每天面对的，不仅有我们的声音，还有来自四面八方的声音，包括各种杂音。

　　众说纷纭中，你要想让他听你的，信你的，跟你干，跟你走，你的声音就必须悦耳动听，必须有说服力和感染力。否则，他就可能被别的声音所诱惑、所吸引，自觉不自觉地循声而去。

　　挑战之二是新媒体技术。近年来，互联网的广泛应用，实现了信息传播的全地域、全时空覆盖。

　　智能手机等新型传播终端的便携性和广域覆盖，也使得受众实现了信息传播的无缝链接，大大加快、加强了舆论的穿透能力，实现了信息的全地域、全时空传播。无论传统媒体如何增编扩版、扩充信息量，都无法与新媒体的信息量匹敌。对此，孙晓青指出，固守报纸单一发展的模式显然已无出路。怎么办？经历了最初对网络的轻视、排斥以及随后的恐慌、无奈之后，人们慢慢悟出，新的传播技术其实是传统媒体的拯救者而非掘墓人！其救赎的意义就在于，新技术像一根巨大的杠杆，撬动了传统媒体沉稳而笨重的身躯，逼迫它顺势转型，借助网络寻求融合再生的机会。

　　挑战之三是内容与形式层面的。军队传统媒体肩负思想政治教育的重任，免不了有点说教腔调。面对网络和地方媒体丰富、多样的海量信息，军队媒体的内容和形式都必须改革。孙晓青深刻地认识到媒体领域发生的这场变革的影响力，也深刻地认识到军队媒体面临形势的严峻性。在他看来，尽管军报是通过组织形式发行的，但是依靠行政手段获得的影响力，丝毫不能等同于媒介自身的力量。他清醒地认识到，我们又一次走到了媒体变革的历史关口。孙晓青认为成功举办奥运会是中国的“成人礼”，国际社会对中国文化及其价值追求的认同或部分认同，证明了文化软实力的锻造需要讲究传播技巧。提高军队媒体内容的可读性、观赏性，是提升军队媒体影响力的不二法门，军队媒体的传播和经营理念必须转变。

　　二、军队媒体传播力的构成过去，传统媒体的影响力主要是靠政治地位决定的，政治地位高，影响力就大。而现在，媒体已经具备了舆论工具和新兴产业的双重性质，它的政治地位虽然仍很重要，但已不再是决定一切的因素。

　　孙晓青认为，媒体影响力的大小强弱，主要取决于内容与形式是否完美统一，是否能够适应市场，为广大受众所喜闻乐见。孙晓青认为，市场有两种：

　　一种是有形的，即由读者自愿掏钱订报而形成的市场，这个市场的大小，主要取决于报纸的质量和读者的喜好；另一种市场是无形的，它存在于读者的阅读选择之中，即使是公费订阅的报纸，读者不看，也不能算是有市场。从这个意义上说，读者的阅读选择就是市场。所以，公费订阅、指令订阅，都不能免除我们的发行之忧。在孙晓青看来，后一种更可怕。真正的忧患意识正是出于这里，传媒不参与市场竞争，不经过市场的选择，都很难说有传播力。

　　媒体的传播力来自哪里？首先，传播力归根结底还是来自于传播内容。只有原创的，富有个性的，有吸引力的传播内容才是受众所欢迎的，只有这样的媒介内容才能产生好的传播效果，长此以往才能提升媒体的传播力。所以，媒体必须生产有价值的传播内容，通过这样的内容来建立与受众的关系，成为受众生活中不可或缺的一部分。孙晓青认为，需求牵引生产。这一观念对军队媒体来说也适用。尽管有些报刊大做军事新闻的文章确有强烈的商业动机，但它寻求“卖点”的基本依据还是现实生活中人们对军事新闻日渐迫切的需求。这种需求，并不表明人们喜欢战争，而是集中反映了国民对于国家安全的关注。

　　其次，军队媒体的传播力来源于人民群众对国防安全的关心。为国防服务、为广大军人服务、为人民群众服务就是军队媒体传播力的第一来源。

　　为此，孙晓青认为军队媒体从业人员应当有忧患意识，“一忧‘导向错误怎么办’，二忧‘没有人看怎么办’。对于这‘两忧’，过去我们总是强调前者而忽略后者，其实从后果上看，‘没人看’比‘导向错误’好不到哪里去”。

　　再次，军队媒体的传播力还取决于军队媒体是否反映了当代军人精神风貌，是否再现了军人英雄主义主旋律。军人的“精气神”是提振国民对国家信心最好的良药。国防建设人人有责、国家安全人人关心，在孙晓青看来，这是军队媒体影响大众的一个很好的群众基础。传播要想取得很好的效果，必须给大众传递积极信号，通过国防建设的正面信息传播，给全社会输送正能量。

　　第四，军队媒体的传播力，还取决于其是否提供了丰厚、优质的军事新闻资源。长期以来，党报军报忽略了其信息告知功能和娱乐功能。在新形势下，如何发挥军事记者的优势，提供给受众鲜活的军事新闻信息成为军队传播者必须考虑的首要问题。

　　第五，记者队伍素质也是决定军队媒体传播力的要素之一。军事记者首先是军人，了解军事，了解军事变革，是每位军事记者的必修课。国人关注国防，关注军队，对于军事记者来说，是挑战更是机遇，是压力更是动力。它至少说明，军事题材的新闻现在成了“香饽饽”，国人甚至爱屋及乌，对军事装备的兴趣，对军事理论的研究，对退伍军人的关注等，也都出人意料地热了起来。去年，中国军网开办了军嫂论坛，参与者十分踊跃，成为中国军网上最受网民欢迎的一个子论坛。军事题材的新闻报道广受关注，无疑给军队媒体提出了更高要求。

　　三、军队媒体传播力的实现途径如何提升军队媒体的传播力，2008年以来，孙晓青撰写了一系列研究文章，其中，《提升军事新闻传播力的有效途径》、《军队传媒报道经济新闻的一次成功实践》、《在变化中提升传播力——解读“适度变脸、有限转身”的10个关键词》、《从军报改革实践看军事新闻的新追求》等军事新闻理论文章是这一时期的代表作品。在这些研究成果中最引人注目的是他的“适度转身说”，这是孙晓青对新时期军事新闻所做的初步思考。所谓“适度转身”包含三个方面：第一，眼光的调整——由只盯着军队调整为既面向我军，又放眼世界，做到内外兼顾，视野开阔。

　　孙晓青认为，对于军队媒体来说，面对新时期种种挑战，眼光或者说眼界一定要放宽，不能按照过去的思路来进行新闻传播。一定要有全球视野、国际眼光。军队媒体的实时发声，可以给人民群众传递正能量，维护我军作为正义之师、威武之师在国际军事舞台上的良好形象。通过新闻传播打造我军的软实力。也就是说，在指导部队工作的同时，我们必须善于塑造和传播人民军队的光辉形象，包括在国际舆论斗争中适时发出中国军队的声音，表达中国军人的意志。

　　第二，姿态的调整——由昂首挺胸调整为俯身贴近官兵，挺胸面对世界，做到对内有亲和力和感染力，对外有权威性和可信度。这种形象的表述，突出了一点，即用媒体的影响力取决于其自身的舆论引导能力。对于党报军报来说，提高舆论引导能力的重要方面，是放下架子，改变面孔，真正做到：

　　对内宣传亲近、亲切、亲和，防止盛气凌人；对外宣传有理、有利、有节，防止简单生硬。这一观念的转变，说说容易，实践起来却有很长的路要走，但这是必须走的关键一步。

　　第三，话语的调整——由自说自话调整为适应不同对象，实现语言对接，做到多说实话，少说空话，不说假话。孙晓青指出，群众语言永远是丰富、生动、鲜活的，而我们有些文章，却习惯于说空话大话套话，与群众语言形成两个语言系统，相互不对接，办报成了自娱自乐的营生，谈何影响力？所以，主流媒体要掌握舆论引导的主动权话语权，就必须善于用群众喜闻乐见的语言讲述事实、表达思想、传播新闻，否则，说什么都是白说。

　　此外，还有许多方面需要调整，包括办报思路、采编作风、工作机制、效果反馈等。在着眼于把我军的形象推向世界、打造我军的文化软实力方面，军队传媒人有许多工作要做，但是首先要在国内军内办出影响力，这是最重要的基础。在孙晓青看来，如果连自己的传统读者都打动不了，凭什么去影响遥远的受众呢？

　　孙晓青的这一“适度转身”观点，后来被他进一步完善为“适度变脸、有限转身”。他指出，新时期军事新闻传播必须与时俱进，用科学发展观的要求审视我们习惯成自然的某些做法，该改的改，该变的变，该创新就大胆创新，从而使军报更好地适应对内指导与对外传播两大需要，满足读者多样化信息需求，通过提高报纸的知识性、服务性、可读性等，真正实现指导性。

　　提高军队媒体的传播力，不是一句空话，如何做到？孙晓青认为，对于军队媒体来说，坚持以人为本，贴近实际、贴近生活、贴近群众，是做好媒体工作的根本要求。无论是做新闻报道，还是办节目、办栏目，只有把人民群众作为主体，从群众火热的生活中挖掘鲜活的素材，确保刊发的文字、播出的节目、传递的声音，都是老百姓爱听爱看、真正喜欢的，才能提高节目栏目的质量和水平。时事类节目着重传递信息和解疑释惑，民生类节目体现本土化和平民化……军队媒体各具特色、各具优势的传播实践，不断增强了媒体宣传的吸引力。“适度变脸、有限转身”的口号，就是循着这种思路提出来的。“适度变脸”，就是在坚持我们既定的办报方针和导向原则的基础上，改变严肃有余、活泼不足的状况，力求让军报少板着面孔，多展示笑靥，尽可能用笑脸面对官兵，尽可能通过对有效阅读的追求实现新闻特有的软指导。所谓“有限转身”，主要包括三个方面：第一，调整眼光，简言之，就是对内指导工作，对外树立形象。第二，调整姿态，对外传播有权威性和可信度，真正做到有理、有利、有节，防止简单生硬。第三，调整话语，少说空话，不说假话，并善于用群众听得懂、喜欢听的语言讲述事实、表达思想、传播信息，从而掌握舆论引导的主动权和话语权。

　　“适度变脸、有限转身”的口号，也是被外部形势逼出来的。过去，我国对媒体管理有严格规定，但是互联网的数字化、大众化、媒体化，给我们带来重大挑战，几乎形成了“人人都有麦克风，个个都是总编辑”的局面。试想，当每一个人都可以在个人博客里表达自己的想法时，当某一名流的个人博客点击量超过百万甚至更多的时候，它的影响力难道比一张报纸小吗？因此，军队媒体从长远发展考虑，还需不断激发发展的动力和活力。通过用心经营版面、节目、频道，着力打造有影响的品牌栏目和节目；不断改进媒体管理方式，全面落实新闻策划会、新闻通气会等制度；抓班子、强队伍、聚人才，建立健全优秀人才脱颖而出、充满生机与活力的管理机制和考评机制等，使军队媒体的传播力、公信力和战斗力得到进一步提升。

　　参考文献：

　　[1]刘建明.新闻学概论[M].北京：中国传媒大学出版社，2007.

　　[2]孙晓青.全媒体时代的报网融合[M].北京：长征出版社，2011.