广告跨文化传播中存在的障碍和策略

　　跨文化传播是指来自于各种不同文化背景的个体、群体或组织之间进行的交流活动。在现在，跨文化传播对于我们来说已经不再是一个陌生的词语，人类的生活始终离不开跨文化传播。同时，作为人类传播活动不可或缺的一部分，它可以同时涉及到人际交往和带有不同文化背景的人们之间的信息交流，以及在文化的变迁中。

　　美国文化学者爱德华·霍尔在《无声的语言》一书中首先提出广告跨文化传播这一词语。那么在我国，广告的跨文化传播最早是运用于跨国公司的广告传播中。跨国公司必须牢牢把握西方文化和本土文化的融合才可以避免文化冲突的出现，从而造成不必要的麻烦。目前，我国对广告跨文化传播的研究主要集中在语言误读、风俗习惯、文化创意、本土化问题和价值观念这些方面。本文将在这些研究的基础上，探寻更加完善的跨文化传播策略，从不同的角度来阐释可能在广告的跨文化传播中出现的问题。

　　一、广告跨文化传播的目的和意义

　　跨文化传播被首次提出是在霍尔 1955 年发表的《举止人类学》一书中。自 20 世纪 80 年代，跨文化传播传入中国，受到了中国传播学界的广泛关注。2000 年至今随着中国成功的加入 WTO，跨文化传播迎来了它的高潮和深化期，国际化进程进一步加快，国内掀起了跨文化传播研究的一次又一次高潮。既然是广告的跨文化传播，那么就必须依托于文化之上，处理好文化问题是重中之重。那么对于广告的跨文化传播来说，它的目的就是如何使得跨文化传播能够达到完美实现，使企业通过其广告增收效益以及达到品牌的宣传等目的。

　　文化，在现在来看，不仅仅是简单的与国家概念相同，更不是与书本概念相一致。跨文化传播理论，既可以是全球的、国家范围的，也可以是一个国家内部的，甚至是在个人的行为中，这些都会有文化的冲突。在市场上传播的每一个广告都有自己的文化背景，不同的国家地区之间也有着不同的文化传统，因此就塑造了不同的消费者和市场。在广告的跨文化传播中，不同的文化背景下，受众的消费习惯、消费方式、对商品和服务的理解是不一样的，并且由于语境差异、理解错位、知识结构、价值观等的不同，受众对每一个广告都会有不同于他人的理解。那么针对出现的这些问题运用有效的策略，促进受众对广告信息的理解就显得至关重要了，它将会使得广告在跨文化传播中更容易得到大众心理的认可和喜爱，以及得到媒介环境和舆论环境的双重认可，使得在广告的跨文化传播中将商品的收益达到最大。

　　对于中国来说，现代性和全球化瓦解了文化的边界，也瓦解了文化的防护系统，当文化成为拼盘的时候，更加有利于在文化的传播中去其糟粕取其精华，同时发展我们本国的文化。从而寻求更为完善的调试文化差距和文化冲突的解决策略。

　　二、广告跨文化传播中存在的障碍

　　20 世纪里的很多冲突都是由于文化间的差异引起的。在广告跨文化传播中这样的差异就更加明显，由于在创作和制作时对文化差异考虑的不周全和细致，受众在接受广告时就会产生极大的冲突。那么在广告跨文化传播中存在的障碍就成为我们当下急需解决的问题。

　　（一）广告跨文化传播中的语境差异

　　语境这一概念最早是在 1923 年由英国人类学家 B.Malinowski 提出的。他将语境分为两种，一种为“情景语境”；另一种为“文化语境”。同时语境也可指使用语言时的环境，广义是指言语表达时的具体环境，既可以指具体场合，也可以指社会环境。语境可以理解成为与话语本身密切相关的人、社会、文化的因素和氛围。

　　我们在理解一个广告的创意或者说广告标语的时候，应该将其带入到整个广告的大背景当中进行思量，不能仅仅根据对一个片段的理解就一锤定音。因而，跨文化传播的顺利进行也需要人们更好地理解语境差异。

　　比如，我国著名品牌的“白象电池”，在最初进入国外市场的时候，简单地按照英文的方式直译为“White Elephant”，但是在外国人的角度看来这个词语的意思就是累赘、无用且令人生厌的东西。这就是没有把握住外国人和中国人理解问题的角度，没有正确理解高低文化语境的差异，因而做出的错误广告策略。

　　（二）广告跨文化传播中理解错位

　　不同国家、不同地区的人们有着自己对相同事物的不同理解。很简单的一个例子，我们中国打招呼喜欢用“你吃了没”来代替“你好”，而外国人就会理解这句话为“吃饭了没有”。所以对于相同事物我们就要探究符号背后所隐藏的真正含义。

　　符号是人类传播的要素，在一个传播者的脑海中，它们代表某种意义，如果对方接受这些符号，它们在接受者的脑海中也代表类似的意思。相反如果对方不接受这些符号，那么相同的符号会因为理解的错位而具有多种意义。

　　在许多情况下，解读的差异是由主体对对象的曲解形成的。出现差异的原因主要是这两种：第一种是由于两方在文化意识上的差别而形成的，这种理解错位是无意识或者下意识的。它并没有一个完整的系统，彼此之间不连贯，是非常零碎的。常常是受众以自己的文化为中心、为论点，用自己的价值观来衡量他人的行为，从而得出肯定或者否定的答案。第二种理解错位的情况是有意识的。它有自己的一个系统，并且连贯。可以很理性地来看待和理解事物，并且拥有很深的文化积淀。像这种往往是与国家的意识或者政治形态相联系在一起的。所以也就造成了这种理解错位很难再短时间内得到改变，需要不断地磨合来寻找共通的意义符号才能更好地进行沟通和对话。

　　麦当劳的一则广告更是突出体现了理解错位所带来的失败。2005 年麦当劳在中国播放了一则广告，内容中出现了消费者为获得折扣而下跪的镜头。在广告播放后遭受到了大众的批判和反感。尽管它的原意是想说公司会给消费者提供长期的优惠活动，并且也只是单纯地想让广告显得轻松、幽默、有趣味一些。但是由于理解错位，所以受到了大众严厉的声讨。

　　（三）广告跨文化传播中的文化冲突

　　在全球化范围内，文化冲突更是多方面的。它既包括传统文化，也包括现代文化和现在演变而成的后现代文化这三者之间的对立。也表现出了国家与国家之间保护本土文化和排斥外来文化的冲突。而比这些对立和冲突更强烈的便是带有文化霸权主义的“强势文化”和“弱势文化”的对立以及国家、种族间文化意识形态之间的冲突。

　　上面所谓文化的强弱，并不是对文化优劣的表征，而是就不同文化所处的位置和运行态势对世界文化类型的一种区分。

　　这种文化之间的冲突，主要发生在西方发达国家文化与非西方国家文化的关系上。由于民族利益的独立性和对民族文化认同性的驱使，面对西方“强势文化”咄咄逼人的态势，出现了非西方国家对文化安全的重视。

　　丰田霸道在 2003 年第 12 期《汽车之友》上的一则广告则强烈体现出来这种文化意识形态之间的冲撞。其中一张广告图片是在一条崎岖的山路上，一款丰田“陆地巡洋舰”型号的汽车尾部用铁链拉拽着一辆看似很笨重、不灵活的大卡车。这个大卡车的型号非常像我国国产的“东风”牌大卡车。

　　另外一张图片是马路两边的石狮子向行驶着的丰田“霸道”敬礼和低头。这则广告在登出后引发了轩然大波，是广告创作者完全没有料想到的。这主要是由于他对中国文化了解存在着欠缺。在中国，石狮子一般象征我们的国家，而石狮子的敬礼和低头就在一定程度上看来有辱华的嫌疑。更何况丰田汽车是日本生产的汽车，就更将中日两国由来以久的矛盾在不知不觉中推上了风口浪尖。因而，这则广告被用于在中国杂志当做宣传广告是非常不妥当的，所以广告制作公司盛世长城公司和丰田公司先后因其广告产生的巨大负面舆论向中国读者表达了他们的歉意。因而，正确的认识各国、各地区的文化特点，避免文化冲突是非常必须的。

　　（四）广告跨文化传播中不同文化背景消费者的心理需求有所不同

　　当下，现代化技术和激烈的竞争使得同类产品的性能十分得相近，消费者在很多时候对他们的区别意识会越来越少。那么在技术、成本、服务上都无法再有大的突破时，就产生了更高层次的竞争。在社会日益发展的今天，人们的基本生理需求得到满足之后，心理需求的比重会大大地加重。而这种心理需求所带来的更高层次的竞争就是基于各种文化之上的。不论是什么样文化背景下的受众，作为消费者，都是想要买到适合自己的产品。而在不同文化背景中的消费者会有不同的心理需求。

　　比如说有些国家的消费者在消费时心理会更看重物品的使用性能，而有些国家的消费者会更加看重物品的安全性能和其他性能等。这样在跨文化地区推出广告产品的时候就应该更加接近当地消费者的心理需求。

　　在跨文化传播中我们对于很多事物不能达成一致的心理需求，而且接受广告文化的受众素养也有所差异。例如说，中国人在消费文化中比较喜爱面子，所以在购物时更加注重品牌，而西方人在有一定程度上比较实际，所以更加偏向于实用性。另外就中西方而言，西方国家在消费时更加注重环保主义，更喜欢在生态和自身之间找寻平衡点。

　　因而，在不同文化背景中，我们一定要制定适合传播国家消费者心理需求的广告策略，才可以在其它国家顺利地打开销售的大门。

　　三、广告跨文化传播的有效策略
　　
　　在充分了解各国、各地区的文化差异后，我们不仅要尊重他们的文化，更要针对不同的文化差异进行不同的有效策略。在广告跨文化传播中既然文化冲突已经存在，那么我们就更应该尽可能避免其在今后的发生。那么如何避免这一现象的发生主要从以下三点入手：

　　（一）根据不同国家、不同地域、不同民族的语境状况进行正确的选择广告构成元素，来达到诉求与读解的一致

　　在广告中所处理的信息主要为大众文化，而大众文化在文化全球化的过程中日益趋同。虽然各国文化都带有各自的民族性特征，但是在人类的生产和生活中本身都存在着不可被替代的共性，这种共性就是人类对除自己外的外部世界的共识。因此在广告的创作中就应该以受众为中心，根据不同国家、不同地域、不同民族的语境状况，调整各自的广告构成元素，从而达到诉求与读解的一致。

　　信息的传递与沟通是通过肢体语言、上下文联系、场景等信息来进行的。中国文化中的沟通普遍喜爱使用很多含蓄而并不直接的语言，强调意义对语境关联的重要性，更加取决于接受者对信息的诠释。相反，西方国家的人们的沟通方式更加直截了当，他们相对于我们来说更重视语言符号本身所具有的意义。

　　例如，无论是中国还是美国，减肥都是一件很时尚的事情。因此减肥药也是十分吃香和流行。但是一件在国内卖得非常好的减肥药在国外的销售量却惨遭了滑铁卢。经过一系列的市场调查和研究发现销售量惨败的原因是由于这种产品的外文翻译不当造成的。此产品的名字“obsity-reducingTablets”在美国人看来适用于特大胖子减肥，所以导致了它的销路不畅。在发现原因后，将其改名为“轻松减肥片”，这才打开了在美国的市场。这是因为在美国，人们使用的是发送导向型沟通方式，信息的发送者有义务帮助接受者正确的理解信息中的含义。这也就是这款减肥产品最初为什么无人问津的原因。

　　那么，基于对中美文化的了解，美国的一款香水广告便是妥帖地理解了中国人对于理解语境的习惯。国外一款名叫“Poison”的香水就是由于品牌名称的妥帖而得到了国内和国外的双重市场。国外女性相对中国女性更加喜爱追求刺激，拥有自己不羁的个性。而中国女性相对更加温婉和内敛，因而“Poison”进军中国市场时，将其译名为“百爱神”，在市场上广受中国受众的喜爱。因而，它可以迅速地进入中国市场，并占有一定的市场来发展其产品。

　　所以说，如果不对不同国家、地域、民族的文化、心理加以了解，根据他们的不同进行适当的文化转换，那么就会造成即使质量优良的产品也很有可能落到无人问津的地步。

　　（二）在不同的文化中找到可以进行沟通的共通符号

　　不论是处在什么样的文化中，人类最基本的情感还是一样的。比如说对患有疾病的人的关爱、对战争的厌恶、对和平的祈求等。那么寻求人类共通的情感与价值，便是在不同文化中找到了可以进行沟通的共通符号。跨文化广告同样也是一种符号的象征方式，对于广告来说，传播产品和服务信息并不是它所具有的单一功能，广告文本中所包含的观念、生活方式等内容也在传播着不同国家、不同语境下的文化形态。不论跨国广告以怎样的形式被表现，在广告文本的创作或者产品中我们都可以发现许多共通的地方，这种共通就是一些原生的共通性，通过对共通性的把握和理解，那么沟通就可以更加顺利地实现了。

　　在中方与西方的不同文化交流之间，也出现了更多世界性文化符号。例如中国年轻人受到西方文化价值观的影响出现了一些自由以及张扬个性的个人主义文化符号。

　　由于这些世界性文化符号具有共通性，它们可以跨越不同的国家和不同地区的文化差异。那么在许多广告中就运用了这些世界性文化符号来进行广告的跨文化传播。例如，安踏运动鞋的广告，“我选择，我喜欢”。麦当劳的广告语“I am loving it”，这些都可以说明共通意义符号在跨文化传播中能够取得良好的传播效果。

　　（三）了解和尊重不同国家的文化构成，实行东西方广告文化的互跨和融合

　　东西方文化由于处在不同地域和人文环境中，所以形成了东西方不同的文化价值观和不同的心理结构。因而我们中国的广告人在看中国自己的广告时，切忌不可以脱离世界全球化这么一个大范围，一定要将中国广告置身于世界大环境中来看待。在中西方的文化冲撞中为现代中国广告找到一条适合自己的道路。同时我们也应该正确地看待中西方文化的融合。要客观地看到西方文化对现今东方文化的影响与改变，也要在一定程度上认同西方文化的价值，对西方文化做到去其糟粕，取其精华。当广告的跨文化传播以迅猛的势头出现在我们面前的时候，对于中国来说除了挑战更大的是机会的存在，因而我们要更加全面地理解和看待广告的跨文化传播。

　　1.我们要具有一种开阔的、海纳百川的胸襟和气度

　　中华民族的文化是具有包容性的，也是最开放的。因此，在广告的跨文化传播以及中西方文化传播中，我们就必须要求自己用我们中华民族的传统美德，用我们最开放的政策和系统，用我们平稳、正确、良好的心态来看待西方世界和西方广告文化。

　　我们的文化在通过与西方文化平等的“沟通”和“对话”中，焕发出一种富有生命力的时代气息和时代精神。同时这样，中国的广告会更加具有时代特征，从而得到长足进步和迅猛发展。

　　2.要遵循“扬弃”的原则，在中西文化“对话”中要经过分辨、选择、淘汰、消化、吸收的过程

　　我们引进和学习西方文化不是要把中国文化纳入西方轨道或把西方学术范畴强加于我们，而是要找出一条创造性的学术文化的普遍形式，使东西方文化思想可以得到沟通和互补。我们在跨文化传播的沟通和互补中，要通过中国的传统文化转型性创造和批判性价值重建、发扬民族文化中富有生命力的内核，焕发民族文化璀璨光芒，在跨向新世纪的进程中构筑新的洋溢着时代精神的中华民族新文化。

　　并且要在世界一体化的进程中保持民族精神，清醒地分析和选择西方文化中的精粹部分，推动中国经济发展和社会进步。

　　3.要正确和积极地认识在跨文化传播中所形成的文化增值

　　在跨文化传播中，因为不同文化之间的吸收和融合，同一种文化原来所具有的自身价值和意义就会得到一定程度的增大，这便是文化增值现象。在西方的广告文化中，西方广告能够运用科学的方法来细分受众市场，可以准确地把握目标受众市场，能够做到准确诉求，运用先进技术手段、创新新颖，并且在制作上精益求精。这对中国的广告来说是影响非常巨大的。中国是一个有着五千年光辉历史的国家，不仅拥有深厚的文化底蕴，而且有着无比包容的心态。加之改革开放的成功，市场经济的迅猛发展。这些也相应地为传播西方优秀广告奠定了良好的基础，也为中国广告走向世界创造了无限的可能。