越南电视广告的现状与规范化策略

　　1 研究背景及意义

　　1． 1 研究背景

　　在改革开放的背景及市场经济逐步确立和完善起来的背景下，广告市场的发展伴随着电视产业的发展起步，共同成长，相辅相成。自1993 年越南电视媒体开办广告业务以来，广告收入就一直是电视台的主要经济来源。无论近年来电视媒体走向多元化经营的道路，广告收入比重有所下降，但未来广告仍然将是电视媒体的重要经营业务和收入来源。越南走进社会主义特色的市场经济只有十多年的时间，但越南无论是经济、文化、政治有了明显的发展，越南广告业的电视广告领域也有了不少成就。

　　市场竞争日益激烈的背景下，在获得很多辉煌成就的同时，越南电视广告目前还存在很多问题，广告秩序混乱、效果不理想、甚至会损害消费者利益。因此，研究电视广告的现状并提出规范广告活动的对策就十分必要。

　　1． 2 研究意义

　　电视广告是借助电视媒体传播的一种广告形式。它汇图像、声音、色彩、动作、文字等于一炉，具有一定的知识性、故事性和趣味性。不仅可以具体生动地反映商品的特点，而且富有强烈的表现力和感染力，给观众以美的享受，并在某种程度上有意识地说服人们去购买广告宣传的商品。“电视广告用真实的画面介绍产品，并有生动的语言解说，有的还有广告模特的示范表演，直观真实，即使是文盲或小孩，也都能看得懂广告内容，产生对广告所介绍商品的购买欲。电视广告被比作‘无人的家庭推销员、商品模特的表演员、使用商品示范动作的解说员’。”

　　本人以“浅谈目前越南电视广告的现状”为主题，分析越南电视广告的现状不仅使人们对越南广告业有比较清楚的了解，而且也可以使人们对越南文化有更深刻的认识。这篇论文对中国学界了解越南传播研究、电视广告发展等有一定的参考性作用。

　　2 电视广告的现状

　　( 1) 广告管理体制。2001 年根据第 47/QD-BTCCB 号规定，越南广告协会诞生。越南广告业目前是日益发展，所以广告协诞生会带来给广告经营不少的利益。广告协会包括广告协会胡志明市、岘港、河内、海防、芹苴……另外广告协会经常组织“广告创新”比赛，这些比赛吸引了很多人才，也会带来越南广告业不少的利益。从诞生至今广告协会虽然遇到很多困难但是广告协会活动日益起色，是促进越南广告业发展中的一部分，广告活动会向国家经济社会发展服务日益有效果。2005 年 9 月 9 日，根据法定一条越南法律规定，第 21/2005/QD-TTG 号规定批阅2010 年通讯发展战略指出社会化的电视贸易发展条例，从此很多广告公司开始跟电视台合作，从而获得更高的收入，也给观众带来很多好看的电影和广告。2006 年，胡志明市电视台是第一在四个频道上施行电视台社会化的单位，具体为 HTV1 跟 LienDai 传播公司合作，HTV2 跟 AnhBinh Minh 传播公司合作，HTV3跟 Tri Viet 传播公司合作，HTVC 跟 CNTT FBNC 传播公司合作。

　　越南加入国际贸易组织以后，国内的经济有明显地发展，同时也拉动了电视广告业第二章越南电视广告发展的历史与现状的增长，具体表现在越南近年来电视广告业的营业额。越南虽然有67 个电视台( 从中央电视台到各省会电视台) ，100 个电视频道，但其中只有三个电视台有专业、创造的广告经营且每年的营业收入比较高，即越南中央电视台、胡志明市电视台和河内电视台。根据最近统计数据结果，越南电视广告收入比以前增加几倍，“每年达到几百亿越南盾以上，越南中央电视台和胡志明市电视台每年收入1300 亿越南盾以上，其中大概20%多来自于电视广告。”

　　从这个数字上可以看出，广告业已经是电视台主要收入的一部分，也就是说越南电视广告在广告业中占据一定的位置。

　　( 2) 电视广告受众情况。随着社会和市场经济的发展，越南的经济，政治和科技等各个方面都有不同程度的提高。尤其是科学技术的发展也带来人类不少的娱乐和方便的器械。而人们的消费欲望也随之增高了许多。在越南，电视还是老百姓消遣娱乐的最主要方式。然而，在看电视节目的同时人们也在看广告。根据 Taylor Nelson Sofres 的越南电视受众分布图，越南主要的电视受众群有北部( 河内、海防、广宁) ，中部( 岘港、顺化) ，东南部( 胡志明市、平阳) ，九龙江三角( 芹苴) 四个区域; 平均90% 的家庭有电视机。与其他发展中国家相比，这个比例是比较可观的。近几年收听广播的人越来越少，收看电视机的人数恰恰相反。受众习惯调查结果表明，收看电视的人数是收听广播的人的12 倍。如果按年龄结构看，电视观众比例有明显的分布，从35 岁到40 岁的观众占比例最高，约为24%，但是从 50 岁以上看电视数量占最低比例，约为 18%。另外从 15 岁到 34 岁比别的年龄组看电视的比例比较相对。从 15 岁到 24 岁占20% ，从 25 岁到 34 岁占 20% 。总而言之，随着无线电视节目和有线电视节目的播放，电视与广告互相帮助，互相发展，提高电视广告的效果。从电视观众的数量和年龄结构来看，越南电视广告市场正属于活跃期，促使越来越多的企业希望通过电视广告进行宣传，扩大自己品牌的知名度，这给产业带来很大的发展空间。【表1-2】

　　
　　(3) 电视广告经营。近几年，电视广告主要集中在化妆品、食品、医药品、家用品。可以说化妆品总是占电视广告业最大的比重( 27% ～28%左右) 。化妆品当中最有代表性的是世界级产品如 P＆G，Unilever，Kao 等等。仅次于化妆品，饮料业在越南电视广告也占很大的比重( 19%到 21%) ，代表性的产品有可口可乐、百事可乐、Number 1 能量饮料、Vital 矿泉水、Tiger 啤酒、喜力啤酒……其次是医药品和食品也占了不少的比例，剩下的有8% 到 12% 是其他产品。2010 年迄今，各大企业将巨额投进广告宣传。最近两年奥妙洗衣粉在电视广告中出现的次数最多为3000 多次。其次属于越南 Honda 摩托车在 2011 年当中出现了2549 次，Unilever 的两个产品也出现过 2000 多次。【表3】

　　
　　(4) 电视广告价值。2007 年越南加入国际贸易组织( WTO) ，加入国际贸易给越南经济带来很多机遇与挑战。为了在竞争市场上生存与发展，企业都在绞尽脑汁的运营。只有增强产品品牌，提高市场竞争力，企业的利润才会不断滚滚而来。意识到广告对经营重要的重要性，除了提高产品质量、服务质量之外，企业还特别注重广告宣传。媒体日益发展，越南广告业快速发展，尤其是越南的电视广告。根据 TNS 市场调查公司，如果2006 年报纸、广播、电视广告总营业额是 31300 万美元，那么 2007 年大约是44000 万美元。“其中报纸广告1070 万美元，广播广告1100 万美元，电视广告 7300 万美元”。

　　2007 年越南广告业营业所创造的价值同比增长了40%，是南亚地区广告市场发展最迅速的国家。2007 年电视广告价值也达到 7500 多万美金。

　　2008 年至 2010 年期间，“因为 2008 年全球经济危机，越南广告业营业额增长比较慢，约为 55500 万美元，2009 年 73600 万美元，2010 年84000 万美元”。

　　虽然越南电视广告受到经济危机严重影响，但广告收入份额还是增长比较稳定。根据越南国家电视台电视广告与服务中心 TVAD 统计数据，“关于广告与服务的广告收入份额 2009 年比 2008 年是一个增长的里程碑，增长58% ，广告收入份额不多达到 2000 亿越南盾。”

　　这是有史以来最高的增长率，特别在经济背景正在遇到很多困难。从表 5 可以看出越南电视广告发展的速度很迅猛。2008 年因为经济危机影响，电视广告发展速度很慢，特别是 2008 年初。但是到2009 年只有几个月内，越南电视广告已经克服困难而且发展速度非常快。这也说明越南虽然是一个很小的国家，但是越南人凭借自己的智慧和能力克服了困难，越南电视广告也再一次在残酷竞争市场中肯定了自己的位置。在越南“2011 年全球广告消费会继续恢复，首先是网络广告和一些发展中国家比如中国、东盟、印度。2010 年广告消费增长4．9%，2011 年会增长 4． 6% ，在线广告消费 2010 年增长 14% 和2013 年增长18%，印刷报刊广告会降下2%，电视广告还是增长比例比较高2010 年增长41% 和 2013 年会 42%。”

　　世界广告业的恢复情况会给越南广告业也带来不少好处，也就给越南广告电带来希望和利益。果真如此，2010 年和2011 年越南广告市场也取得了辉煌的成就，2010 年广告市场创造了8．5 亿美金的佳绩，预计2012 年越南广告市场将突破 10 亿美金，而电视广告也将达到1．2 亿美金。【表4-5】

　　
　　总之，越南电视广告的发展速度日益有起色。通过分析经营发展情况，每年的广告经营余额都明显地增加。另外受到国外的电视广告经营所以越南电视广告更有机会发展自己专业。

　　3 越南电视广告的不足

　　越南广告在获得辉煌成就的同时广告本身还存在很多不足的地方，广告缺乏创意，语言冗长，内容低级庸俗，不符合社会道德规范，虚假广告泛滥等等。

　　( 1) 广告缺乏创意。部分电视广告创意缺乏，表现为: 没有特色、缺乏文采，只是单纯地交代产品; 缺乏创新，照搬别人做得好的广告; 粗制滥造，毫无艺术可言，画面平庸、语言呆板、表演做作。例如，多芬洗发露的广告: “每次坐飞机( 她是空中小姐) ，头发经常很乱，我使用了四天多分洗发露，首先我把洗发水擦在手上然后摩在头上，洗好头发后，我觉得头发很柔韧、很爽滑、很细润，我的男朋友一直喜欢抚摸我的头发，他把前面头发捋到后面，就这样啊，每次我都很喜欢，因为感觉像他正在宠爱我一样。”在广告中加上一些与产品宣传毫无关联的场面，让消费者不知所云; 表现手法或广告词一劳永逸，年年如此; 内容低级庸俗，不符合社会主义道德规范，例如在广告中乱用美女头像，甚至过分地打出“暴露”镜头，似有“调情”之嫌，不益于青少年观看，这类广告很是遭到观众的非议。例如，Tide 洗衣粉: “暑假过后，各位女生跟 Tide 上课”。Tide 与越南语中“怀孕”谐音，没有意识到这一点，所以广告播出的时候让不少人惊讶，这段广告让人误解为“那些怀孕的女生去上课”，引起了越南群众很大的反感。明明是一段广告，却引起了别人的不快情绪，幸亏这段广告只在电视频道播出很短的一段时间。再如，Vinacafe 牛奶咖啡的广告: “这首歌很好听，但是 Vinacafe 牛奶咖啡更好喝”。

　　这句广告完全不合逻辑，因为“好听”是用听觉来感受，但是“好喝”是用味觉来感受，这明明是风马牛不相及的概念怎么能互相对比，也许应该改成“这首歌很好听不过没有 Vinacafe 牛奶咖啡味道吸引我”。

　　( 2) 虚假广告泛滥。越南电视虚假广告屡禁不止。通过一段时间的严打，虚假广告平静了一时，现在依然有虚假广告在电视上出现，只是稍微有所收敛。虚假广告主要表现在夸大广告商品的功能或效果; 宣传广告商品子虚乌有的功能等。例如，在广告中称“包治百病”，“含有几十种氨基酸和人体所需要的微量元素”，“人人喜爱”，甚至无中生有，移花接木，本没有获国优称号却吹“国优产品”，本是某个型号的产品得奖，却笼统宣传“本厂产品获奖”等。

　　4 结论

　　本文对越南电视广告的现状进行分析，分别指出越南电视广告管理体制、广告受众、广告经营、和广告价值四个方面的现状，进一步分析了越南电视广告中存在的不足。笔者自己认识到，本文所考察的内容还有不足之处，还有不少问题论文中尚未提到。由于时间有限、学问浅薄、缺乏资料、经验缺乏，因此论文中的有些地方可能不够全面。我希望老师给我提出宝贵意见并给予批评指正。

　　参考文献:

　　［1］陈晓余，向婉芹． 浅谈当前我国电视广告的现状及出路［J］，中小企业管理与科技( 上旬刊) ，2010( 5) :113-114．
　　［2］吴越德． 越南电视台经营活动: 现状与发展趋势［D］． 河内外贸大学，2008:34．
　　［3］吴红． 市场经济中的电视广告———分析与评论［J］． 越南经济时报，2005( 3) ．
　　［4］越南 AC Nielsen 公司． 企业报告总表［J］． 越南经济时报，2009．