2 免费体验促销规制的基本原理
2.1 免费体验促销概述
2.1.1免费体验促销的含义与特征
免费体验促销，又称免费体验营销或免费体验式营销，其理论基础来源于20世纪末在西方兴起的“体验式营销”.1970年，当今最具影响力的社会思想家之一阿尔文？托夫勒在《未来的冲击》一书中写道：“正是这种汇合了的动力一来自消费者的压力和希望经济继续上升的人的动力--将推动技术社会朝着未来体验生产的方向发展；服务业最终还是会超过制造业的，体验生产又会超过服务业；某些行业的革命会扩展，使得它们的独家产品不是粗制滥造的商品，甚至也不是一般性的服务，而是预先安排好了的体验。体验工业可能会成为超工业化的支柱之一，甚至成为服务业之后的经济基础”.之后，美国战略地平线LLP顾问公司的创始人约瑟夫·派恩（JosephPine）和詹姆斯·吉尔摩（JamesGilmore）在《哈佛商业评论》中将这种方向进一步阐明为“体验经济时代的来临”.时至今日从美国到欧洲的整个发达社会经济，正以发达的服务经济为基础，并紧跟“计算机信息”时代，在逐步大规模开展体验经济。
体验式营销首先是从发达国家开始的。在沟通同质化的今天，传统的沟通方式己经对消费者产生不了很大的冲击，经营者需要给沟通注入新的活力，与消费者保持紧密联系，于是，体验应运而生。体验“从本质上说是消费者用个人化的方式来度过一段时间，并从中获得一系列可以记忆的过程，它创造的价值来自个人内在的反应”.P.科特勒如此定义体验：“体验事实上是当一个人到达情绪、体力、智力甚至精神的某一特定水平时，在他意识中所产生的美好感觉。”④波恩德。施密特（1999）首次提出体验式营销的概念，他认为体验式营销是一种“为体验所驱动的营销和管理模式”,并完全取代了把功能价值居于核心地位的传统的特色与功效营销，并且建立起体验式营销的策略模型一一体验图标，企图在体验提供者与战略体验模块之间建立起相互作用的机制。有学者认为体验营销是指“企业通过顾客体验的设计，并且借助对相应的情景和事件的安排以吸引顾客沉浸于这一事件而产生深刻印象的过程”气这一概念指出体验营销属于企业的一项管理活动，但是它强调得更多的是顾客体验如何形成的过程，没有反映营销的过程和营销的真正目的。体验营销归根结底是营销，它的定义必须以营销为中心。顾名思义，体验营销既有体验的参与，又必须以营销为中心。体验式营销可以分为广义的体验式营销与狭义的体验式营销。所谓狭义的体验式营销只包括对体验本身的营销，即此时的经济提供物是体验，经营者营销的标的物是产生体验的过程，消费者通过付费而消费这一体验过程，最后形成消费者自己独特的体验，“经营者的目的就是究售体验”.而广义的体验营销包括的范围较广，除狭义的体验营销所指的范围之外，它还包括通过体验的方式来销售产品和服务，经营者在产品和服务中附加了体验，体验成了经营者的卖点，经营者的目的是销售产品和服务，体验只是它的一种手段。
基于以上分析，本文所讨论的“免费体验促销”属于广义的体验式营销的范畴，可以对本文所要讨论的“免费体验促销”作出如下界定：经营者以无偿试用为手段，以促销为目的，促使消费者对其商品作出购买决定的一种新型营销方式。②需要特别指出的是，免费体验促销并不同于市场上单纯地免费试吃、免费发放赠品的行为。如果经营者仅仅单纯向消费者发放免费赠品，而未向消费者灌输关于自家商品的信息，则不会对消费者造成误导，消费者有自由选择是否购买的权利，因此不属于本文所要讨论的范围。
免费体验促销具有如下特点：
第一，以无偿试用为手段。在免费体验促销中经营者以体验为手段吸引消费者的注意力，这种体验都是在消费者做出购买决定之前进行。为了最大程度地吸引消费者，经营者提供的体验通常是免费的，不需要消费者付出相应的价格。例如在女性购买化妆品之前使用自家商品为其免费化妆。
第二，以体验为核心。经营者通过语言、行动等方式与消费者之间进行互动，强调消费者的参与，换了一种与消费者沟通的方式，是沟通的一种突破。体验还可以充分发挥口头传播的作用。
第三，以促销为目的。“天下没有免费的午餐”,虽然免费体验促销中的体验是无偿的，但归根结底，免费体验促销是一种营销的手段，其最终目的营利，增加经营者的市场份额。以营利为目的，是指经营者在从事市场活动的过程中，主观上具有获取利润的意图。这种意图是一种心理状态或愿望，至于行为人实际上是否营利，则可在所不问。
2.1.2 免费体验促销的适用范围与分类
随着经济持续不断的增长，我国逐渐步入了体验经济时代，整个市场上物质商品日益丰富，大量商品相对过剩；国民素质普遍提高，消费者对精神领域的需求正日益增加。所有这一切为免费体验促销的开展提供了广阔的舞台。竞争的白热化使得经营者开始引进国外一些先进的经营观念与营销策略，许多有远见的企业己经开始了免费体验式营销。一些大企业率先大力倡导和推进体验式营销来塑造企业品牌，如海尔集团、联想集团、清华同方、四川长虹等。这些国内知名企业在开展免费体验式营销的过程中，取得了一定的成绩。兔费体验促销因此也受到中小规模经营者的青睐，应用范围也越来越广，逐渐扩大到国内的化妆品行业，保健品、医疗器械，食品饮料等领域。
免费体验促销虽然可以在各行业进行渗透，但目前行业的成熟度不同、发展阶段不同将直接决定体验的应用程度在一个刚刚兴起的行业或产品，体验可以作为元素添加到产品中，作为商品额外的附加价值吸引消费者购买，但在使用价值已经被广泛认同甚至同质的成熟行业或商品，体验元素不再隶属于商品的使用价值，而是成为消费者决定购买的最主要因素，其在商品整体概念中的位置也可能由附加商品变为新商品。所以，免费体验促销就并非适用于所有的行业，需要各行业的经营者认真分析自己所在行业或企业的特点，有选择地进行体验产品的设计开发和推广。
体验包含不同的种类，每一种都有其特殊的构成-经营者可以选用多种体验模式，综合不同的营销手段，为消费者提供一种不同于以往的、独特的体验经历。
按消费者体验的感受性来分，体验可以分为积极的体验和消极的体验。消极的体验提供物是消费者力图回避的，例如服务质量差、商品性能低劣，消费者会对此类体验提供者严加指责，做出反面的宣传，甚至斥诸法律，请求赔偿。积极的体验是消费者向往的，它能给消费者带来精神上的愉悦和心灵上的慰藉，是消费者愿意回忆和传播的心理感受。所以在正常情况下，经营者都试图为消费者提供积极的体验，以此来“培养与消费者之间的感情”并且发展越来越多潜在的消费者。
2.2 免费体验促销规制的必要性
免费体验促销是一种较为新型的营销方式，二十世纪末肇始于美国，本世纪初传入我国。由于这种营销方式有利于更好地展示商品的性能，快速提升消费者的认知，培养消费者的消费习惯，它被越来越多的经营者采用，应用范围也更加广泛。但在与消费者互动的过程中出现了良夷不齐的局面。为了使免费体验促销发挥其应有的促进作用，有必要对这一营销模式的正反两方面进行分析，以针对目前免费体验促销在我国市场中的现状提出规制建议。
2.2.1 免费体验促销的积极意义
第一，免费体验促销有利于更好地展示商品的性能。商品的差别化，能使经营者在激烈的市场竞争中脱颖而出，树立自己的品牌，获取更多的经济利益。在免费体验促销的过程中，经营者通过语言、行动等方式与消费者进行互动，消费者参与其中后形成属于自己的独特的体验。体验的产生总是与特定商品紧密联系，个性化的体验也赋予了特定商品独树一积的特性。这样通过免费体验促销经营者能很好地对其商品实现差别化，更好地展示不同商品的独特性能？.
第二，免费体验促销能使经营者的商品更加吸引消费者的注意力。在沟通同质化的今天，大量的电视、报纸广告充斥着我们的生活，对林林总总的信息，消费者釆取的态度大多是视而不见，甚至对于那些太频繁的广告还会感到厌烦。因为此时的消费者多是被动的接受者，对于自己想得到的信息会认真的收集以外，其他基本是采取冷眼旁观态度。但体验却不同，体验强调消费者的参与，换了一种与消费者的沟通方式，“是沟通的一种突破”,对于很多消费者不需要的信息，在这种情况下消费者都会有一种想要尝试一下的冲动，从而，体验使沟通中的信息覆盖面更广。尤其在现在诚信缺失的大环境下，各种各样的不道德商业行为层出不穷，消费者对许多经营者甚至整个行业的商品产生质疑，失去信心，在这样的情况下，消费者会更倾向于购买经过试用以后使自己信任的商品，免费体验促销就为消费者提供了一个这样的平台，这样的营销模式更能够顺应消费者的心理需求，从而增加对消费者的吸引力。
第三，免费体验促销有利于培养更多对经营者忠诚的消费者。忠诚的消费者对经营者来说是一笔无形的财产。消费者忠诚与消费者满意度之间是息息相关的，因此要使消费者忠诚，首先至少要满足消费者的需求，这是使消费者满意要达到的基本要求。免费体验促销能更好地全面地满足消费者的需要，“从设计、生产、销售和售后使用过程中时刻以消费者的体验为导向，因而能培养更多对经营者忠诚的客户”.
2.2.2 免费体验促销滥用引发旳问题
免费体验促销目的是销售，利益的驱动下，一些经营者打着“消费体验”的旗号吸引消费者的注意力，然后借助“免费体验”的机会，向消费者灌输大量信息，甚至劝诱、威逼、利用消费者的心理向消费者施压，误导消费者作出违背自己真实意愿的选择，这样的做法在给消费者的权益带来损害的同时，也使其他经营者丧失交易的机会，利润减少。尤其是在当前市场经济秩序混乱，经营者诚信缺失的大环境下，消费者更容易接受经营者提供的免费体验的机会，而经营者在体验的过程中不当劝诱消费者，使消费者不加区分地接受其传递的信息和植入的观念，这样的滥用行为无疑会给消费者心理造成更大的伤害，甚至引起纠纷。
长此以往，免费体验促销这一营销模式不仅促进功能得不到有效发挥，而且会被消费者所摒弃，其他经营者也将遭受不可挽回的损失。
2.3 免费体验促销规制的利益观
2.3.1 保护消费者权益
在现代市场经济条件下，由于物质商品种类的多样化、科学技术的不断渗透使得消费者和经营者处于不平等的位置。无论是经济实力，还是信息的获取和占有方面，经营者都处于优势地位；而且，由于经营范围的不断拓展，消费者想要维护自己的权益，面临更多的困境。消费者掌握的信息是十分有限的，与消费者相比，经营者掌握了更多、更专业、更全面的知识，除此之外，他们还能抓住消费者的心理，运用一定的营销技巧，可以说是知已知彼；而“消费者所接受的消费信息大多是经过加工的，有促销和诱导作用”.在现代市场经济诚信缺失、不正当竞争愈演愈烈的大环境下，有些经营者为了获取更多的经济利益，占有更多的市场份额，不惜釆用各种欺诈手段，损害消费者的权益。在免费体验促销这一营销模式下，由于其本身具有的无偿性特点更容易吸引消费者的注意力，在经营者的劝诱下消费者更容易受到误导，权益也更容易受到损害。因此，对当前我国的免费体验促销进行规制，在竞争机制的作用下，使得经营者能够在增加供应品种、提高产品质量、降低商品或服务价格等方面不断改进并取信于消费者，这样消费者的自由选择权和公平交易权、真情知悉权才能得到真正保障，消费者的福利才能实现最大化。
2.3.2 维护竞争者权益
经营者与经营者之间的竞争行为以及经营者与消费者之间的交换行为，是同一个硬币的正反两面，难以截然分开。经营者在将自己的商品或服务出售或提供给消费者的同时，与其他经营者之间发生着竞争关系，因为经营者并非理所当然地、自动地与某个消费者发生交易关系，而是通过与其他经营者较量并取得胜利后才获取与消费者的交易机会。
在我国当前的免费体验促销的过程中，许多经营者为了追逐利益，不惜利用虚假信息欺骗消费者，诋毁同业竞争者，甚至强迫、劝诱消费者购买自家商品，这样的行为在损害消费者利益的同时，也侵害了其他经营者的公平竞争权，给其他经营者的利益带来损失。经营者可能丧失在正当竞争情况下可能取得的交易机会，造成市场份额的减少。同时，在某个行业里，个别经营者的不当行为极有可能影响到整个行业的声誉，尤其是在目前我国市场诚信严重缺失的大环境下，消费者极易因个别经营者的行为对整个该行业丧失信心。因此，对免费体验促销进行规制也是对竞争者权益的保护。
2.3.3 维护社会整体利益
社会整体利益是指“有利于维护和促进社会经济结构和运行协调、稳定与发展的利益”,社会整体利益要与整个社会的发展趋势相一致，人类社会发展的最终目标是要走向供给充沛、成员平等、生存环境优越等等，因此要维护社会整体经济利益，不仅仅是使社会整体的物质财富得以合理高效的增加，而且这种财富额度增加还要保证绝大多数的社会成员获益，这就是要求社会财富必须合理地分配到社会成员手中。
但是，参与经济活动的“人”总是有获取个人最大利益的冲动。经营者是典型的经济人，会釆用理性的方式追求自身利益的最大化。在免费体验促销活动中，经营者与消费者之间存在信息分布不均衡的状态。“在信息不对称条件下，信息优势方往往会利用其优势地位，釆用各种手段，千方百计散布虚假信息，或藏匿不利信息，以谋取不正当利益，”从而对包括消费者和其他经营者在内的社会中绝大多数个体利益造成损害，这无疑将导致社会财富分布不均，社会整体利益受损。当个体经济利益损害的是社会上其他绝大多数成员的利益，个体经济利益的增进以损害社会整体利益为代价时，必然要站在维护社会整体利益的立场上，阻止个体以损害社会整体利益的方式来获取个体利益。
社会整体利益的增进离不开个体利益，社会整体利益的源泉和动力在于“个体私利的激励与追求”,应当通过个体利益的最大化、普遍化和持续化来实现社会整体利益。对免费体验促销中的不正当行为进行规制，并不是为了限制经营者的利益，而是为了保护。只有诚信、公平的营销和优质的质量才能长期留住消费者的心，使每个经营者的个体利益持稳定增长。规制也不单单是为了保护某个消费者或经营者的利益，而是通过制止各类不正当竞争行为，确保自由竞争和正当竞争的机制正常运行，营造和维护公平竞争的秩序，使竞争机制充分发挥其优胜劣汰和优化资源配置的积极功能，实现经济效益的最大化，维护社会整体利益。
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