关系型网络社区的用户参与驱动策略

　　0、引言

　　在信息化服务水平日益发达的今天,人们的沟通交流方式日趋多样便捷。以前相当一部分线下的现实关系不断延伸到网络世界,网络社区与人们现实生活的联系也更加紧密。网络关系网正日益膨胀着,给关系型虚拟社区的发展提供了强大的动力和有利的生存环境。虽然从其概念被英国学者How-ardRheingold提出到今天,虚拟社区的发展也只有20年的历史,但这块网络市场却日益不容忽视。

　　然而,近两年来,关系型社区的发展却已经强势不再,微博似乎占据了主流。我国关系型虚拟社区面临着新时期持续发展的难题。本文主要分析了新时期网络社区的处境,并借助微博的成功经验,从服务转型入手研究关系型社区的用户参与驱动策略,给关系型虚拟社区的进一步发展提供策略参考。

　　1、关系型社区发展面临的问题

　　1.1关系型虚拟社区的发展环境

　　根据CNNIC在2013年1月发布的数据统计,中国目前网民数量已经达到5.64亿,居世界第一,而且这一数量仍在增长。庞大的网民群体支撑起中国众多纷繁的网络应用,其中社会化媒体逐步成为带动发展网络人群的佼佼者。但近几年来,几大类主要类别网站用户规模增势均趋缓,新的网络应用不断出现。

　　1.1.1网络用户市场主要类别网站增势趋缓

　　CR-Nielsen网络流量测评系统CR-NetRa-tings的数据显示,六大主要门类网站的独立访问者数量增长趋缓甚至萎缩,与我国网民规模的增势不完全一致。这说明我国主要类别网站在吸纳与维持新老用户上的能力趋弱,发展趋缓,新的应用在不断分散市场份额。

　　1.1.2社会化媒体微博发展迅速

　　CNNIC针对我国互联网统计的数据显示,我国社交网站用户数量增势趋弱,关系型社区出现新增使用饱和迹象的同时,同为社会化媒体的微博却增势强劲,微博用户数量在2011年下半年就已经超过了社交网站,2012年年底微博的用户覆盖达到了54.7%,而社交网站降至48.8%,另外,2012年一年微博用户规模增长了23.3%,是社交网站增速的2倍。

　　尼尔森的数据显示,微博正在以惊人速度增长,在半年内达到超过200%的用户增长,总体覆盖率很高。在针对主流社交媒体的用户调查中,3种主流社交媒体以微博的发展最快,覆盖率已达97%,也远远超过了社交类社区网站。

　　1.1.3网络用户群体及其偏好的多元化

　　CNNIC的报告显示,随着新时期网络环境和资源的不断优化,网络用户从最初的青少年学生和白领向各年龄段各职业发展,群体日益多元化。

　　1.1.4需求日趋多元化

　　结合CNNIC和CR-Nielsen的数据可知,我们的用户已经不同于传统的用户了,网络应用的长尾时代已经开始,如图1所示。用户已经不再满足于少数“大头”的基本服务,个性化需求凸显,推动着网络应用的多样化,反过来又推动着需求的多元化。克里斯·安德森认为,只要存储和流通的渠道足够大,需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大,这就是克里斯的长尾理论。从我国互联网应用数据来看,从网络文学到艺术类直至其他大量新的应用的用户活跃度正日趋增强,多元化的用户需求正推动着丰富多彩的网络应用市场的发展。

　　1.2关系型虚拟社区行业存在的问题

　　目前国内很多社区网站面临的最主要问题是社区人气不足,无法形成稳定的用户群落,影响到社区的持续发展。在市场份额增长日趋缓慢及竞争更加激烈的情况下,各种现存问题都可能使关系社区丢失用户并日趋衰微。

　　1.2.1传统的关系模式不再适应会员及其需求的多元化

　　各社区基本都以具有相同家乡、学校和居住城市的学生或白领为基本连接节点,服务内容主要体现在与青年朋友间的沟通和互动方面,功能覆盖日趋显得狭窄,阻碍了关系网的扩展与会员潜在需求的发现,这导致关系型社区无法继续追随多元化的用户及其需求进行其他深层次的网络服务开发。

　　1.2.2没能紧随新时期会员偏好

　　会员需求与参与度正相关,社区生命力有赖于其同时满足多种需求的能力,这些需求将成为会员进一步介入社区的驱动力。付丽丽等的研究结果表明,非保持人际联系排在价值感知的首位,这使我们对用户参与到建立在熟人基础之上的虚拟社区的目的发生了改变,加强人与服务载体之间的信息互动越来越成为吸引用户加入的因素。而关系型社区在满足大众偏好及个性化需求方面的能力日显不足。

　　1.2.3定位不准,特色不明显

　　尼尔森调查显示的我国关系型社区新增趋于饱和,且覆盖率下降,这一定程度上归因于大部分社区定位不准,服务缺乏特色,同质化严重,服务缺乏创新而不断丧失吸引力。

　　1.3关系型虚拟社区的SWOT分析

　　依据前面的分析,可以对关系型社区做一下SWOT分析如图2所示,认识我国关系型社区的优劣势所在,明了面临的机遇与挑战。

　　

　　优势与机遇。作为社会化媒体的最主要应用,关系型社区在20年前就已经进入了网络公众的视野,发展日趋成熟。其庞大的会员基数驱动着持续的网络沟通,社区对会员的生活影响持续深化,使其成为基本的网络需求之一。同时,基于相对真实的关系形成的用户群体也相对稳定。另一方面,我国互联网用户规模仍在继续膨胀,网络环境与资源日益优化,这给关系型社区的持续发展提供了机遇。
 

　　劣势与威胁。近两年来关系型社区内外矛盾重重。首先是服务缺乏创新,与会员需求的脱节导致会员流失,新增会员趋于饱和的迹象凸显。由于社区流量不足,加上运营模式单一,直接导致社区资金来源的不足,影响到社区服务开发与持续发展。

　　同时,据CNNIC发布的《2012年中国网民社交网站应用研究报告》,社交网站流失的会员中有将近40%的用户流向了微博,居于吸纳关系型社区会员的网络应用之首,说明微博与关系型社区之间巨大的竞争。用户偏好的多元化与网络应用工具的多样化使新的网络用户群体和部分社区会员舍弃了关系型社区,而且这将在关系型社区不做策略调整的情况下持续锐化。信息社会学家翟本瑞也曾指出,对于虚拟社区,虽然网络销售模式将会有所改变,但用户个性化偏好不能轻忽。关系型社区应充分利用自身优势,抓住机遇,进行服务创新,来应对新时期多元化的用户群体及其多样化的需求。

　　2、微博推进成功的经验探析

　　近两年我国关系型社区增长明显趋缓,且在2011年下半年就被同为社会化媒体的微博强势赶超。由此,微博的壮大就应被社交网站重点关注。对微博的快速崛起进行分析有助于关系型社区进行相关策略的调整。

　　2.1针对微博发展驱动因素的综合关联度分析

　　选择网络用户规模和各类主要网络应用(与微博服务内容有交集),依据CNNIC近几年的统计数据(表1),与微博的发展趋势进行灰色综合关联度分析,来发现他们之间的内在关系及微博强势挺进的潜在驱动因素。

　　

　　根据用户规模数据,对各类网络应用与微博的增长趋势进行灰色综合关联度分析。系统特征行为时间序列为:微博发展X1=(x1(1),x1(2),…,x1(5))=(0.6311,1.95,2.4988,2.7365,3.086)对照数据表,相关因素序列为:Xi=(xi(1),xi(2),…,xi(5)),i∈[2,15]其中,各关联因素分别为:市场规模X2、移动市场规模X3、手机微博X4、网络购物X5、网络音乐X6、网络文学X7、网络游戏X8、团购X9、社交网站X10、博客/个人空间X11、搜索及分类目录X12、旅游预订X13、网络视频X14、网络新闻X15。进行灰色绝对关联分析。分别对数据序列求始

　　在所选因素中,与微博的壮大关联度大小排列为:{X4手机微博、X9团购、X3移动设备网络用户、X2市场规模、X14网络视频、X5网络购物、X11博客/个人空间、X12所搜及分类目录、X6网络音乐、X13旅行预订、X15网络新闻、X8网络游戏、X10社交网站、X7网络文学}。

　　由综合关联度结果分析可知,手机微博和微博的发展关联度最为密切,同时伴随着移动市场规模的膨胀,这说明使用的便利性对微博的高覆盖率有突出贡献。团购作为一种电子商务热潮,其与微博的关联度较高,与微博相互促进。并且,伴随着互联网用户规模的增大,网络视频和网络购物随微博一起同步增长,他们之间有一定的互补作用。处在末位的是社交网站和网络文学,他们与微博的综合关联度相对较弱,之间存在的竞争相对激烈一些。

　　2.2针对关系型社区的微博经验分析

　　通过灰色综合关联度分析,发现微博的成功部分原因在于网络环境不断改善的情况下,微博使用便利性较强,且与电子商务的导流互补作用。嵌入网络新闻、游戏等兴趣主题功能一方面增强了微博的服务多样性,另一方面也缓解了与这些网络应用之间的竞争。在考察的因素范围内,总结微博经验,具体有如下几点可供关系型社区借鉴:

　　(1)注重用户需求和使用便利。
　　(2)与电子商务携手,相互补充与促进。
　　(3)嵌入与自身有竞争的网络应用,淡化威胁,同时实现服务多样化。
　　(4)就兴趣主题进行服务开发,满足个性化需求。

　　关系型社区用户参与驱动也应基于用户接触与使用、用户感知价值和用户回馈行为及新用户接受三个层次,同时反映用户访问便利、服务个性化和多样化、特色鲜明、服务主题突出等用户体验,最终结果是驱动新老用户的持续参与,延长停留时间并促进品牌的传播。

　　3、基于服务转型的关系型社区策略调整分析

　　面对关系型社区自身的劣势及行业内外新兴元素的冲击,关系型社区应紧跟新时期网络用户的偏好趋势,抓住机遇,在关联用户兴趣品牌的密切度和凸显个性化服务与社区主题特色上有所作为。

　　3.1改变单一服务内容,重视网络应用的长尾

　　我国互联网用户规模庞大,即使非热门领域也可能拥有惊人的消费数量。在用户偏好出现多元化的时期,社区不妨围绕不同的兴趣开发出种类繁多的兴趣主题类服务产品,以满足会员个性化服务需求,争取新增用户和维持老会员如图3所示。

　　兴趣主题服务产品的实例如:S旅游={旅游主题,旅游景点信息集,旅行社信息集,预订服务集,旅游论坛,…}S体育={体育主题,体育新闻集,项目明星,运动品牌,体育场地,实体店信息,体育论坛,…}

　　

　　S美食={美食主题,风味美食集,烹饪,风味实体餐馆集,网络美食店,美食论坛,…}

　　3.2完善社会化媒体的功能,弱化竞争者的威胁微博之所以能在近两年抢了社交网站的风头,夺走大批网络用户,原因在于其覆盖了社交媒体主要的社交、娱乐、新闻和其它功能性服务四大功能。

　　关系型社区只有在服务上进行完善,注重信息传播的力量,结合会员兴趣偏好调整服务内容,还可以在社区服务中置入轻微博、门户新闻网等模块以借其锋芒,并弱化威胁。像新浪在微博中嵌入书吧、新闻等功能,值得关系型社区借鉴。

　　3.3加强移动客户端的开发,增强用户使用便利2012年底我国移动设备网络用户规模已达4.2亿,相当于我国网络用户规模的75%,所以移动设备网络市场也相当广阔,且增强用户使用便利也是形势所趋。移动客户端比WAP应用更便捷稳定,一些轻量级的精干应用客户端更容易被用户接受。

　　这就要求社区网站在开发自己的客户端时服务模块精炼,登陆快捷,且使用户的存储和访问流量成本最小化。

　　3.4依据自身特点和优势来塑造品牌

　　只有打破同质化的僵局,关系型社区产业才能有活力。当年人人网正是凭借其大学校友现实关系这条主线迅速在各大高校蔓延开来,随后是开心网的偷菜社交游戏红遍大江南北,这为他们后来的持续发展奠定了基础。朋友网能稳居社区类网站流量排名的前六位(尼尔森咨询),一定程度上在于其借助QQ原有的关系网,与QQ空间动态同步,将社交应用发挥到了极致。当今关系型社区发展总体状况欠佳,要求社区网站注重特色的打造。

　　作为中国关系型虚拟社区的典型代表,当今的人人网已经在做一些转型的尝试。在人人网个人首页的功能面板上,已经先后植入了网页游戏(自主)、应用中心(APP)、职场幸运星、中国知网、迅雷联合登录、阅读书友等新功能,它们将经受网络用户的检验。

　　4、结束语

　　本文从关系型虚拟社区行业分析了我国关系型虚拟社区的处境,指出网络应用环境的改善和资源的不断充实使网络用户的选择出现多样化,用户个性化需求不断得到强化,加上关系型社区对服务内容创新不够,没能紧跟大众偏好,导致用户流失与新用户增长趋缓。结合对微博成功崛起的关联因素分析,既验证了关系型社区本身存在的问题,又为其策略调整提供了经验借鉴。最后从服务转型的角度对关系型社区的持续发展提出应对策略,以给关系型虚拟社区的持续发展提供策略参考。