卡通形象在标志设计中的艺术特征与视觉表现

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　　【题目】标志设计中卡通形象的应用探究
　　【引言  第一章】卡通形象与标志设计的关系
　　【第二章】卡通形象在标志设计中的艺术特征与视觉表现
　　【第三章】标志设计中卡通形象的未来多样化发展分析
　　【结论/参考文献】卡通形象在标志设计的作用探析结论与参考文献

　　第 2 章 卡通形象在标志设计中的艺术特征与视觉表现

　　2.1 卡通形象在标志设计中的生命力

　　设计作品的生命力是创造到认知的过程中逐步体现出来的。首先，卡通形象被设计者赋予了他们人类存在的形式和情感。之后人们从视觉再到大脑接受这个二维世界生命的存在。所有经典的卡通形象都有这个特点，人们会逐渐相信这些卡通人物与我们一样具有这个世界的认知与规律，与我们一样是具有生命的存在。卡通形象运用到标志设计中甚至会超过基本的标识与区分作用，当它演变成吉祥物、玩偶等，人们会将标志和卡通形象形成一个整体去记忆与辨识。

　　"我喜欢大嘴猴，它有趣、爱搞怪。"或"我不喜欢大嘴猴，因为他过于张扬。"对于这样的表达方式我们司空见惯。可看似无足轻重的两句话暗示出我们把它当做和我们一样具有性格和感知的存在。

　　然而，这个叫做 Paul Homme 的品牌名称淡出了人们的认识，我们习惯用大嘴猴来称呼他，可事实上大嘴猴这个称呼完全出于大众的创造。这也并非空穴来风，这个卡通形象基于真实的猴子面部，猴子的毛发以及复杂的脸部结构难以描述。设计师将日常中所见的猴子模糊化，改变了脸部正常的比例，简化了不必要的细节，突出、夸大了最具代表性的特点。这个形象具有比脸部宽出很多的嘴巴，嘴巴是个两边尖的椭圆。两个圆形代表朝着正面的鼻孔，瞪大木讷的双眼和硕大的耳朵有很强的视觉吸引力。配色上浅色的肉色皮肤质感与黑色的生硬对比强烈，半张开的大嘴巴似笑非笑给人十分怪异的感觉。拟人化的表情，夸张化的猴子实体，具有设计性的简化与概括，大胆张扬的平面设计化配色。从整体出发来看，它看起来有着婴儿般柔润的皮肤质感，有着儿童简笔画造型的可爱，但又带着一丝厚貌深情，乖巧的外貌中眼睛和嘴巴的设计让人感觉叛逆和激进。当然这一切和它诞生在美国是分不开的，整个设计具有不拘小节、特立独行的美式风格。

　　当这个卡通形象抓住人们的视觉神经时，会传达给大脑一个极具特殊性与时尚性的形象，投射出一个或不拘泥细节、勇敢激进，或性格乖张、放荡不羁的形象。这个形象是设计师通过产品的定位和理念创造出来的崭新生命体。当这个叫做 Paul Homme 的品牌形象渗透到我们生活的各个角落时，它以其自身为基础再次加工创造，让其周边行色各异、各种形式的推广更加丰富多彩。特别在这个信息量泛滥的时代，微信的表情中，它化身一个爱搞怪、乖张好动的年轻人，人们通过这个表情来传播情感和沟通，这一切价值都超过了品牌标志本身的影响。

　　当设计师手下的作品进入人们的视线，人们赋予它和人类相似的性格秉性。当他多出现在我们的日常中，从网络时代的微信表情中到街边繁杂的小商品设计中的身影，人们又再次确认这个形象带给他们的不仅仅是一个品牌的标志设计。它是一个张扬、前卫的大男孩，或是一个活泼可爱的大猴子。一个成功卡通形象在品牌标志中的不断应用、改造，从视觉认识再到信息传播，使其不再是狭义上的品牌标志，而是具有生命力般存在于广告媒介与生活的各个角落。

　　2.2 卡通形象在标志设计中的亲和力

　　品牌形象在推广中常常出现在信息量极大的书刊、互联网、街边的广告中。人的视觉初次印象都会对文字和图形漠然置之，而会对亲近、祥和的形象充满好感。近些年正是中小品牌创业兴起之时，品牌设计也呈现鱼龙混杂的状态。人们没有耐心去琢磨隐喻的表达，没有心情对着一张张扑克脸去理解品牌的定位、内涵。卡通形象的设计大多给人以亲近、可爱、诙谐的感受，这源自于卡通形象的设计去掉了现实中存在的缺陷，创造出圆滑、平和的形象。

　　身处在滨琅满目的招贴、广告、品牌周边中，一个轮胎组成的"白胖子"惹人喜爱。你可能没有用过他们的轮胎，不知道大名鼎鼎的米其林餐厅评分。可是，视觉传播到大脑一个信息：我知道这个"白胖子",它诙谐有趣、笑容可掬。甚至想伸出手去感受它软绵绵的身体。

　　米其林的白色人形标志 Bibendum 起源于 1898 年法国里昂，灵感来源于堆放的轮胎。工业化的标志多为规整的几何图案或是字体的修饰为主，然而米其林却用了这个大胆的创意，这个白色的轮胎吉祥物成就了米其林的标志。白色的轮胎叠放在一起组合成一个滑稽的人物造型，紧密迎合产品的属性。拟人化的身体，圆形的头部，夸张的大眼睛，胖嘟嘟的脸呈现出憨态可掬、温柔可靠的表情。在米其林的海报、网站上，它作为米其林最具象征性的符号出现，其中不乏以 3d 版本、玩偶、吉祥物等形式出现的。它或是笨拙奔跑，或是彬彬有礼的迎接姿态，站立身挂米其林的条幅十分像是一个体贴的服务人员。米其林标志中的卡通形象顺理成章的成为了米其林最佳"代言人".米其林既是服务行业又是制造行业，这个形象不会让你有任何距离，他憨厚的笑容给人以信任感，似乎认定他一定不会说谎。米其林的标志之所以深入人心，是其在设计上敢于标新立异，勇于尝试同类产品不敢尝试的创新，使这个卡通形象带给人们温柔信赖的感受。现代社会是信息媒体社会，yy 语音对于现代年轻人来说再熟悉不过，而 yy 的吉祥物就是他的标志本身，一个穿着中式衣裳的浣熊。另外也有一部分标志的设计与吉祥物的造型没有直接的联系，例如北京奥运会、世界杯、NBA 球队等，他们的吉祥物具有很强的娱乐性。

　　卡通形象标志衍生出的吉祥物，让人们在视觉上对这个卡通形象和品牌之间形成一座桥梁，成为视觉到感受的反射。迪士尼最新风靡全球的《超能陆战队》中出现的人物设计与米其林的卡通形象有很多类似之处，白胖子的足迹布满城市的玩偶店、书店、商品市场，人们会为亲和的设计所买单。没有人会停下来驻足欣赏每一个在他们心中仅仅是"商标"的设计，因为不是每个人都是设计师。卡通形象和品牌的融合，消除了人们对于信息的恐惧和厌烦，卡通形象出现在标志设计、周边以及吉祥物中，拉近了普通人和商业信息的距离感，在陌生晦涩的信息量中呼之欲出。在新信息时代，人们对于品牌缺少亲近和信任感，而卡通形象恰如春风般吹散了标志设计中的隐喻和枯燥。

　　2.3 卡通形象在标志设计中的可辨识性

　　任何标志的设计都要具有很直接的辨认、识别作用。我们不能只是为了审美性而设计，因为设计是商业的，具有实用性的。所谓辨识性，一方面是卡通设计具有传达品牌属性的作用，另一方面是便于区分同类品牌。

　　一切设计的美感，都必须先满足品牌的属性，进而注入设计师的灵感和创意。人们对于寓意晦涩，千篇一律的标志会首先进行视觉上的筛选。海尔、美的、联想这些已经成长为"中年"的品牌，人们对他们的关注已经超过了设计本身。可对于那些在襁褓中的婴儿品牌，如何传达出品牌的属性与独特显得尤为重要。有一些粗制滥造的矢量图形标志，这些设计给人以廉价、敷衍的感觉。一方面没有传达出产品的属性，另一方面也容易和其他同类产品标志混淆。这些都源于一个问题，那就是人们往往并不是想记住这个品牌的真正名字，也懒得去多看一眼文字或字母的设计，而更在乎的是这个标志的视觉效果给他带来的直接视觉感觉。人们似乎对于 Michelin 的字体，对于米其林的拼写毫无印象，但所有人都能浮想出那个惹人喜爱的胖子，并且很确定这个是轮胎有关的产品。对于其他品牌的轮胎产品，印象便显得模糊不确定。这个脑中的形象给你的感觉是，它看起来比那些品牌的轮胎更柔软、更安静，而憨态可掬的胖子让人感觉可靠、诚实。它传达出两个信息，一个是产品的属性：它是一款以安静舒适为主的轮胎，另一个是它相比其他轮胎品牌更易于辨认和记忆。轮胎拼接的身体直观的表达了产品的属性，轮胎的卡通拟人化形象有利于同其他轮胎品牌进行区分辨认。味千拉面标志中的卡通形象是一个乖巧小女孩拿着碗面，这个标志同样遵循了辨认产品属性和区分其他品牌的作用。身穿红色布褂的小女孩，梳了个哪吒的发型，表情乖巧中带着顽皮、天真。这个冰雪聪明、虎头虎脑的小女孩形象，端着一大碗热气的面让人过目不忘。手中一碗硕大的面的传达出这是一家面馆，表明了产品的属性。小女孩形象天真无邪，端着大碗的热面，好像在招呼你进去吃一碗面，这些使味千拉面相比其他同类店面的标志更加醒目，带有强烈的识别性。

　　人的视觉规律，潜意识只想看到简单但有冲击力和趣味性的图像。当淹没在互联网、路边广告时，视觉到大脑会进行两次下意识的辨识，视觉上的吸引让你驻足，你会先想它是哪类事物，之后设计的创意决定你是否记住它。第一个视觉上的吸引是品牌的属性，之后是设计的创意。卡通形象具有更加强烈的张力，使得人们对品牌的记忆以及对品牌属性的辨识几乎同步进行，以最快的速度传达出品牌属性及特色。

　　2.4 卡通形象在标志设计中的时代性

　　早期的卡通形象多以偏重写实为主，像版画一样拓印出体积和轮廓，形体塑造、结构把握的面面俱到。随着设计和科技的发展，卡通形象和标志设计乃至整个设计界都遵循越来越抽象化，简洁化的原则。二十一世纪的设计风格从车辆设计到电子产品界面设计等都有同样的设计方向。这些设计都以更尖锐、更节省、更直白的标准为美，这是如今设计的大趋势。近些年从 IOS 系统到 WIN7 系统的 UI 设计和标志设计都偏向扁平化，卡通形象受到主流设计的影响也去繁为简、精炼概括。二十世纪九十年代的迪士尼，产出了《小熊维尼历险记》和《小美人鱼》等大批手绘卡通形象，这些形象影响了整了上个世纪卡通形象的设计风格。那时的卡通形象受到动画作品的影响，在标志设计中也具有同样的写实风格。跨进 21 世纪时，设计风格发生了巨大的变化，人们已经不习惯用严谨的肢体动作，肥皂剧般夸张的特性赋予这些形象。米其林、DEVIL NUT、Paul Homme 等不同时代产生的经典形象都代表了不同时代大众的审美需求。

　　"2006 年"、"英国"、"愚蠢的理想"、"伙伴",也许这些标签下的品牌就注定不是一个平凡无奇的设计。DEVIL NUT 创立于英国，披头士、朋克摇滚、反抗习俗和政治的嬉皮士，叛逆和出其不意的设计是它的必然。这次，DEVIL NUT 再次让人对服装品牌的定义大跌眼镜，它不会向你传达出阳光、青春和温暖，也没有用高端的定位来展现奢侈的物欲。它所传达的一切都在它荒诞不经、充满负能量的品牌设计中。这个形象是日常中不存在的生命，也不是一个积极的正面形象。DEVIL NUT 的设计从未脱离过"暴力"二字，其标志像是一个恶魔的牙齿，又像一张恶魔的脸，整个标志由 4 个常见的几何形体组成。DEVIL NUT 有别于抽象的图形组合，而是利用了人的视错觉，组合成让人产生联想的图形，颇有些黑色幽默的味道。看上去既像一个小姑娘圆圆的脑袋，但仔细看来又像恶魔的嘴巴。两颗攻击性极强的尖牙，离远看又像一颗奇怪的坚果。品牌的吉祥物及其周边把人们的印象和视觉抽出它标志的设计，产生具象的实物。很多人并不知道他的产品名字，而是被光怪陆离的周边，另类的卡通吉祥物吸引。随之产生如 HI PANDA 等品牌新奇的设计风格，它们一反常态的加入了怪异的设计潮流。标志中的熊猫不再是我们平日所见那般亲近可爱，而是剑眉倒竖、两目圆睁。当你看到 DEVIL NUT 或是 HI PANDA,好比你看到一个长得怪异的动物或人，你第一反应一定是抗拒的。当你记住这个人或动物给你的感觉从而想去面对这些荒诞怪离的周边卡通形象时，它们或是出现在 t 恤上，或是被摆在街边。但这些卡通形象并不会是向上的、美好的，它带给人以危险、疏远的不舒适感。

　　店面两旁硕大吉祥物，衣服上由标志衍生出一个个让人压抑的卡通形象，让人不知所谓却又想驻足观看。DEVIL NUT 从品牌的设计到品牌性格的定位，源自人们对于审美的疲劳、对于传统的厌烦和困惑。

　　当然，它也达到了通过视觉感受传达这个品牌的所有信息。从标志到周边，你不用查找所谓品牌文化的介绍，视觉给人的感觉已经告诉你所有答案。

　　步入 2015 年，信息过剩到人们不再满足于那些传统定义的反叛和新奇，受卡通影响长大的年轻群体更喜欢类似"恶搞""无厘头"的新奇事物。卡通形象也由以前的具象、细致变得概况、简洁，由以前柔和的配色变成对比强烈的颜色搭配。这些是设计在发展中不断寻求新的突破，以迎合人们难以满足的"口味".卡通形象的设计不再是是清澈通明的黑眼睛，取而代之是一种近乎于呆滞、木讷的眼神，嘴巴不再是上翘着，神采奕奕的样子。它们以迟钝、死板的形象展现在人们眼前。在标志设计中的卡通形象也浮现出与味千拉面那种传统卡通形象截然不同的设计，它们看起来不灵活、不变通、不乖巧。从二十世纪初的米其林设计风格，到二十一世纪 DEVIL NUT、HIPANDA 的设计，这些都是不同时代以及不同人文背景下的产物，承载了不同时期的审美和文化。