中国新媒体广告的主要形式

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　　【题目】新媒体广告的发展创新探析
　　【绪论】新媒体广告的传播机制研究绪论
　　【第一章】新媒体与新媒体广告的涵义
　　【第二章】中国新媒体广告的主要形式
　　【第三章】我国新媒体广告的发展环境
　　【第四章】中国新媒体广告发展SWOT分析
　　【第五章】国内新媒体广告未来发展探索
　　【结语/参考文献】新媒体广告建设研究结语与参考文献

　　二、中国新媒体广告的主要形式

　　前面我们已经基本上叙述清楚新媒体和新媒体广告的概念，也对新媒体广告的类别和功能作用进行了较为清晰的总结，而在现阶段，新媒体更多的指的是以互联网为基础的网络新媒体和以移动通信技术为基础的手机新媒体，使用这两类新媒体的人群数量是非常巨大的，因而新媒体广告的投放也主要在这两块阵地上，所以这两种新媒体广告形式具备很高的研究价值和使用价值，所以在本章将对这两种新媒体广告形式分别进行单独研究。

　　（一）网络新媒体广告

　　1.网络新媒体广告的含义

　　上文已经对广告和新媒体的定义表达的很清楚，而在此处，网络新媒体广告的含义我们就可以直接套用前面的定义，即网络新媒体广告是广告主通过网络新媒体的形式传播信息的活动。网络新媒体广告，顾名思义，是依托于互联网的的一种新媒体广告形式，其传播媒体及是依托互联网的电脑，其传播方向是广大的网络用户。

　　2.网络新媒体广告的类别

　　由于互联网技术的快速发展，网络时代已经经历了数次更新换代，我国的宽带速度由最初的128kbs 逐渐发展到现在的10mbs、20mbs,甚至是50mbs、100mbs,而同时网络广告的形式也经历着不断的发展，从最初网页上的图片广告、横幅广告、弹窗广告等等已经慢慢发展为现在各种门户网站广告，网络视频广告、微剧、微电影广告等，网络广告的形式不断地更新发展，很多最初的形式现在已经鲜有人用了，所以这里主要研究的是目前最为流行的一些网络广告类别。

　　1） 门户网站广告

　　人们平时上网，多多少少都知道一些特定的网站，我们上网也主要就是为了去看一些网站上的内容和咨询，像我们所熟知的新浪、搜狐、网易、腾讯等等网站，都已经成为中国非常著名的门户网站，他们提供了大量的内容，包罗万象；还有一些网站，比如淘宝、京东、亚马逊等等网站，他们是专门卖东西的网站，主要供人们进行网上购物；而像游民星空、游侠网等网站，是专门的游戏资讯网站。上述网站分别具有不同的内容，针对不同的网民群体，他们都属于某种门户网站，而究竟什么才是门户网站呢？门户网站广告是什么呢？

　　含义：门户网站是指提供某类综合性互联网信息资源并提供有关信息服务的应用系统.门户网站广告就是通过门户网站发布的各种类型的广告。

　　类型：从不同的门户网站性质入手，本文将门户网站广告分为两个类型，首先是综合性门户网站广告，其最突出的特点是内容与服务的全面性。其网站内容包含了社会各个反面的内容，其网站的建构主体既可以是企业也可以是政府，既可以是一个信息咨询的大集合，也可以是某一领域的专业信息咨询，而此种门户网站上的广告往往属于综合性的广告，可以以各种提供信息咨询的方式为自己的产品打广告；其次就是专业广告门户网站，这类门户网站的主要目的就是用来做广告，传播商品信息、宣传品牌形象的，比如我们熟知的淘宝网、京东网、亚马逊网等等，这些网站就是专门通过宣传商品信息，提供互联网用户进行网络交易的平台，因此称为专业广告门户网站。

　　特点：门户网站广告凭借着门户网站大量的信息内容的支撑给广告厂商进行广告宣传提供了版面和内容的空间，使得广告主可以利用门户网站的空间对产品进行详细的宣传；知名门户网站越来越多的浏览量，这些上网者都可能成为广告商的潜在消费者；门户网站广告的内容和形式灵活多样，不拘泥于某种形式。借助于网络技术和计算机技术，门户网站上的广告几乎可以采用各种各样的广告形式，而且广告内容也比传统媒体上灵活的多。

　　缺点：门户网站广告中数量众多的广告和内容致使有些广告被大量的信息所埋没。由于门户网站广告上充满了各种各样的广告和各个商家，在这么多信息量的情况下，消费者很容易看的眼花，这种情况就削弱了消费者对于广告的注意和记忆，因此就不利于一些广告的宣传推广。

　　2） 网络视频广告

　　中国网络视频行业论坛 2013 指出，在我国的网络视频用户已经达到 40500万元（人民币），网络视频广告的规模超过 900000 万元，行业规模超过 1200000 万元。网络视频广告是网络广告的一种重要形式，从目前网络的发展来看，对于网络视频广告的解释首先应该是以视频形式播出的网络广告，这与传统媒体中的电视广告形式类似.而现在由于出现了一些专门的视频网站，比如优酷、乐视等等，所以网络视频广告就出现了另一种解释，即在网络视频网站上播送的广告，两者的意思大致相同，但其实还是有差别的，下面就对二者进行分析。

　　含义：首先来看网络视频的概念，中国网络视频是从 2006 年开始发展成熟的，优酷、土豆等网站都是成立于 2006 年前后，这一年中国网络视频行业经历了从量到质的飞跃。综合这些网络视频网站来看，网络视频是指通过互联网，借助浏览器、客户端播放软件等工具，在线观看视频节目的互联网应用.通过网络视频的概念，网络视频广告是指，在网络视频的基础上，通过网络视频网站，借助互联网、浏览器或者客户端等软件实现在线播放的多媒体交互式视频广告。

　　特点：网络视频广告的特点首先是直观性，视频是最生动形象的广告形式，也是绝大多数消费者最喜欢的广告形式，网络视频广告是从电视广告发展而来，且有些网络视频广告是单独播出的，排出了视频内容对于视频广告的干扰，因此网络视频广告比传统电视广告更具有直观性；其次是互动性，由于网络视频广告都设有留言评论区，广告做的好不好，广大的观众可以通过留言区直接表达自己的意见，而且这些评论是所有人都可以看到的，广告主通过这些评论可以适当的更新修改后续的广告，这样强烈的互动性是传统媒体广告所不具有的；另外网络视频广告还具有多样性的特点，网络视频广告是综合了文本、声音、图像和动画的表现形式，广告主还可以根据自己的实际适当的选择其中的组合搭配，而且网络视频广告对于广告时长的要求没有电视广告那么严格，广告主也可以根据自己的需要充分发挥广告的潜能；最后一点就是网络视频广告的成本优势，中国目前的视频网站多数都是免费的，任何人都可以发布视频和观看视频，因此网络视频广告几乎没有成本可言，所以越来越多的广告主开始向视频网站上投放广告。

　　分类：通过对于目前网络视频上广告的研究发现，网络视频广告的类型主要是三种形式，首先是嵌入式视频广告，此种广告是嵌入在网页中的广告形式，或者随着网页而打开，或者弹出网页打开，与过去的网页 flash 图片类似，这种视频广告只要网页打开，广告就会不断反复播放，而这种广告是需要广告主向网站付费的；第二种是插播式网络视频广告，这种广告形式类似于电视广告，就是在网络视频的开头、结尾或者中间，暂停视频内容而进行广告的播放，这也是付费广告。第三种就是独立网络视频广告，这种广告是广告与视频内容的结合，广告就是视频，视频就是广告，这种形式的广告是不需要向视频网站交费的，因此现在已经有越来越多的广告主开始采用此种方式进行广告宣传。

　　3） 搜索引擎广告

　　现在经常上网的人都听说过一句话"外事问谷歌，内事用百度",谷歌、百度都是搜索引擎，而搜索引擎是平时上网必不可少的工具，它是根据关键字、词、句的输入来帮助网络用户找到相关的信息和内容。而随着搜索引擎的发展，广告逐渐开始入驻搜索引擎。因此现阶段在搜索引擎上进行关键字词的搜索时，可能会先出现广告信息。

　　含义：搜索引擎广告在很多研究中还没有专门的定义，而通过上述的叙述搜索引擎广告即在网络用户进行搜索时出现的广告信息。

　　特点：强制性，搜索引擎广告本来是用户为了特定信息进行的搜索，但是由于广告商的介入，用户搜索时往往会先看到广告信息，这是搜索引擎广告所具有的强制性的特点，不以网络用户的意志为转移；针对性，搜索引擎广告通常都是根据网络用户的关键字进行的具有针对性的广告宣传，其广告内容可能同网络用户的需求非常契合；简洁性，搜索引擎广告一般不会有很多的信息内容，往往根据网络用户的搜索直接进行相关产品的推荐，简单而直接。

　　分类：随着网络技术的不断发展，搜索引擎广告也进行着发展。最初的搜索引擎广告是通过网络用户的关键字等信息来模糊匹配一些相关的产品，这种形式可能并不是网络用户所需要的，只是根据字句的判断进行宣传；而现在搜索引擎广告已经通过网络用户的 IP 地址能够分析网络用户平时的上网习惯，购物倾向等等个人信息，通过这些综合性的信息为网络用户提供相当具有价值的广告信息，这些广告信息很多可能是网络用户正在考虑购买或者使用的。

　　缺点：虽然搜索引擎广告在现阶段具有很强的针对性，效果可能也会比较好，但是其强制性的因素却受到很多网民的抵制，这种广告形式不仅影响了网民正常的上网行为，有时还涉及到网络用户个人信息的泄露问题，因此现在很多用户通过网络技术直接过滤掉这种搜索引擎类的广告，这是搜索引擎类广告需要解决的问题。

　　4） 电子邮件广告

　　电子邮件就如同真实社会上的邮件一样，是人们在网络上相互沟通的一种重要工具，虽然现在人们很少用邮件的方式进行沟通，但是在网络上却有很多商家通过电子邮件的方式进行广告宣传。

　　含义：电子邮件广告就是通过电子邮件的方式对网络用户进行的一种直达性的宣传形式。

　　特点：首先，电子邮件属于直达性广告，广告的到达率高。电子邮件广告都是广告厂商直接发送到网络用户的电子邮件地址，只要用户打开邮件箱就会看到广告信息，因此电子邮件广告的到达率很高；其次，针对性强，广告主一般在发送电子邮件广告之前都会对用户的资料进行分析，将广告发送给最需要的用户，这个方法通过现在的网络技术手段已经可以做到，因此电子邮件广告的发送具有很强的针对性；最后，电子邮件广告的成本非常低。电子邮件广告的制作成本几乎可以忽略不算，但有时客户的资料是需要通过一些渠道进行购买的，但相对于传统媒体的广告成本来说，电子邮件广告的成本还是微乎其微，这也是现在越来越多广告主选择它的重要原因之一。

　　缺点：现在中国电子邮件广告的泛滥已经收到越来越多网友的愤怒和抵制，电子邮件广告现在已经是垃圾邮件的代名词了，越来越多的用户看到是广告邮件时直接选择删除，根本不会打开内容，而且，网络用户注册的电子邮箱通常只会告诉自己认识的同事朋友，一般并不会向外散播，所以电子邮箱一定程度上属于个人资料，属于隐私，然而为什么大量的广告商会知道用户的邮箱地址，显然是因为一些邮箱网站泄露自己的信息，所以才致使广告商无休无止的广告邮件。

　　5） 社交网络广告

　　社交网络是近两年在中国新出现的一种网络方式，顾名思义，社交网络就是人们通过在一些网络社区结交朋友，分享生活状态等等一些列的社交活动，这是目前互联网上最流行的网络工具之一，比如微博、人人网等等，使用社交网络的人群数量也非常巨大，正是看到这些潜在的消费者，社交网络广告也就逐渐兴起了。

　　含义：社交网络广告就是通过社交网络发布的各种类型的广告，由于社交网络中，文字、图片、视频、游戏等功能一应俱全，所以社交网络广告的形式也可以多种多样，灵活选择。

　　特点：第一，传播的速度快、范围广。不管是什么信息，只要被传上了社交网络，就几乎等于让"所有人"看到了，社交网络特有的分享、共享功能，经过所有人的相互传播，很快就能在相当大的范围内进行传播，这种广告传播的速度是传统媒体所不及的；第二，互动性、体验性强。很多广告产品的广告，都是经过社交网络上的用户进行亲身实践过以后才会在自己的社交圈子里进行宣传的，通过自己真实的体验向自己的好友推荐，这种方式不仅在无形中帮助广告主宣传了商品，同时也为广告主提供了具有价值的反馈信息，对于广告主和消费者来说是一种良性互动；第三，影响力大。在第二点中已经谈到广大的社交用户对某个广告的宣传和推荐，如果某个广告被很多人分享和推荐，那么这个广告就能在整个社交网络中产生巨大的影响力，甚至可能成为一个时期社会的热门话题，成为明星产品；第四，成本低。因为社交网络广告对所有人免费开放，所以现在很多厂商也会开通自己的社交网络进行宣传，不同于传统的广告形式，这种社交网络化的广告形式并不一味地宣传产品，而是通过社交网络中用户的需求和求助进行有针对性的宣传和帮助，而这种方式的制作成本几乎可以忽略不计。

　　类型：第一，网页形式，这是对传统网页广告形式的继承，基本式样包括静态、动态和交互式三种。其形式跟传统网页广告基本相同，包括横幅广告、文字连接广告、弹窗广告等；第二，植入式广告，就是通过与社交网络平台中一些应用的结合而进行的广告宣传。比如一些广告主通过社交网络中一些小游戏的植入，让用户在游戏过程中接受了广告宣传；第三种形式就是广告主自主构建的社交网络主页，这就好比是厂商在社交网络上建立的专卖店或者服务店一样，可以随时为广大用户提供商品的信息，也可以随时为用户解决使用中的问题，是一种集宣传、互动、服务于一身的广告传播方式。

　　（二）手机新媒体广告

　　1.手机新媒体广告的含义

　　手机可以说是现代人必不可少的通信工具，而随着现在智能手机的发展，手机已经不再仅仅限于通信功能，更确切的说，应该是一种综合性的多媒体移动通信设备，说的再简单一点，手机（包括平板电脑都多媒体设备）就是一部可以打电话的掌上电脑。根据工信部发布的信息，2014 年中国移动电话用户达到 12.86亿户，而根据《中国互联网络发展状况统计》第 35 次 CNNIC 报告指出，我国手机网民规模达 5.57 亿，占所有上网用户的 85.8%.从这些就可以看出手机新媒体的使用人群数量是多么巨大的规模，这些巨大规模的人群数量正是手机新媒体广告发展的前提。而通过手机发布的各种类型的广告形式，构成了手机新媒体广告。

　　2.手机新媒体广告的类型

　　由于现在手机的功能越来越丰富，智能手机已经可以像一台电脑进行操作了，这样就赋予了手机新媒体越来越多的作用，同样，很多网络广告的形式同样可以使用在手机新媒体广告中，所以在次节不再赘述手机新媒体广告同网络新媒体广告中类似或相同的广告形式，仅就手机新媒体上独特的广告形式进行叙述。

　　（1）手机电话广告相信大多数人都有过接听广告宣传的电话，这就是电话广告。

　　含义：通过语音电话的方式对移动电话用户进行直接的宣传推销的广告形式。

　　特点：此种广告形式是宣传人员直接通过语音对话的方式向消费者进行广告宣传，在一对一的对话中，直接宣传广告信息，这样直接的对话可能有利于广告信息的传达。

　　缺点：由于这种方式往往需要占用用户较长的时间，而且处于被动接受的状态，很容易引起用户的反感，造成现在用户接到此种电话往往就直接挂断；而且手机号码属于个人隐私，商家轻易的拿到用户的手机号码，对于个人信息也属于一种侵犯，所以目前这种广告方式的使用逐渐在减少。

　　（2）手机短信广告

　　手机短信作为手机基本功能之一，曾经在过去很多年风靡流行，是人们过年过节送祝福的首选方式，当然这种大受欢迎的方式也作为手机新媒体广告的一种方式被广告商所使用。

　　含义：手机短信广告的概念就是通过手机多媒体移动设备的短信收发功能，进行商品的信息传播，产品宣传的形式。

　　特点：手机短信广告作为手机独特的性能，对于广告来说也有着独特的优势。

　　第一，短信广告的收到率高。一般手机用户收到短信后都会下意识的点开查看，然后手机用户才会根据短信的内容对短信进行是否删除的选择，这就给了广告厂商选择短信广告的理由，因为短信广告被消费者阅读的可能性很高，只要短信被阅读，那么手机用户也就相当于接受了商家的广告宣传，在手机用户进行相关产品的购物时会多多少少回忆起短信广告的内容；第二，短信广告的发布速度快，我们知道，一般短信只要很短的时间就能发送到指定的收件人手机中，有时甚至用不了一秒钟，这样的速度对于广告的发布来说是再合适不过了，厂家的新产品可以随时通过手机短信进行广告宣传，如果根据手机用户的个人资料进行相应的整理，分析用户的购买意向等资料，就可以更加有针对性的向相应的手机用户进行广告宣传，这样更加有利于短信广告效果影响；第三，短信广告的成本低廉，短信广告的制作成本非常低，相对于报纸、电视等传统媒体来说几乎可以忽略不计，短信广告的成本基本上是用在发送短信这一项目上，而这些成本的多少也就意味着能够收到广告短信人数的多少，这比传统媒体花巨额成本制作的广告的受众群体要多出数倍且效果也更好；第四，短信广告形式灵活新颖，基于目前智能手机功能的强大，手机短信功能也更加丰富，文字、图片、视频都不在话下，有时广告主为了吸引消费者会把短信做的很精美，以致常常会有手机用户把广告短信长久收藏，甚至转发自己的好友，这样相当于对广告进行了二次宣传，也有利于广告商品的推销。

　　缺点：虽然广告短信有诸多优点，但同时也面临着一些问题，比如：第一，一些小厂商不间断的广告轰炸，严重干扰了手机用户的正常使用。每天总会时不时收到很多广告短信，而且广告内容往往都是自己不需要的东西，这些小广告也被冠以"垃圾短信"的名号被很多手机所拒绝接收；第二，由于现在即时通讯软件的发展，手机短信广告的市场被很大的削弱。因为即时通信类的软件不用收费，相互可以免费发送，因此相对于短信广告更具有优势，且相对于短信广告，这些软件更具有技术上的优势。

　　（3）即时通讯 APP 广告

　　APP 就是智能手机上的应用程序的简称，就如同电脑中的软件一般，APP 就是智能手机上的软件，发挥着智能手机的各种作用。虽然我们不太容易统计出中国智能手机中哪一款 APP 使用的人群最多，但是我们不用统计也可以知道，现在几乎所有的智能手机中都装有手机 qq 和手机微信两种 APP,这就是现在应用最广泛的两款即时通讯类 APP.其实，相似的 APP 还有很多种，像易信、陌陌等，但都不如 QQ 和微信的使用范围广泛，因此在这里，用这两款 APP 作为典型进行研究。

　　含义：即时通讯类软件，顾名思义就是可以进行实时聊天的工具，用户通过手机通信网络，使用此种软件就可以进行包括文字，语音等各种形式的聊天活动，而同时它们都具有的一种状态分享功能也就是好友之间分享生活精彩和乐趣的一种功能，现在也逐渐被广告所开发，成为广告进行宣传的阵地，因此即时通讯类软件广告指的就是通过即时聊天和状态分享功能下所进行的广告宣传。

　　特点：1、广告内容实时更新。现在人们使用 QQ 微信很大一部分时间都是用在刷空间和朋友圈，这里有朋友的生活状态，有各种新闻，各种广告宣传，心灵鸡汤等等，而且这些内容处于 24 小时更新的状态，所以即使刷上一天也不会感觉累。而且现在很多广告厂商也开通企业 QQ 和微信，专门用来向用户发送广告信息，同时通过空间和朋友圈进行广告内容的发布，其内容往往处于时刻更新的状态，用来为用户和消费者进行产品宣传和疑难问题解答；2、制作成本低廉。

　　同手机短信广告一样，即时通讯软件广告的主要功能也是收发信息，而且相对于手机短信，其速度更快，功能更强大，同时免费使用，正因如此，即时通讯软件广告的成本相对于手机广告就更低了；3、传播的效果好。由于空间和朋友圈一般用户添加的都是自己的朋友或者已经信赖的产品，所以这些产品在进行广告宣传时往往更容易受到用户的信任，信息传播的效果也自然更好。

　　缺点：与手机短信广告类似，由于现在技术手段的发展，很多企业通过各种渠道获得了大量用户的QQ号和微信号，通过这些资料对相关用户进行广告宣传，从聊天到空间朋友圈各种形式对用户进行广告轰炸，这种手段已经严重影响了用户对 QQ 和微信的使用，现在有很多用户看到发广告的好友直接进行屏蔽正是因为小广告厂商的做法惹怒了用户。

　　类型：即时通讯软件广告通常有朋友圈空间型广告和即时聊天型广告，广告厂商自己开通的微信公众号或者 QQ 企业号，通过添加普通用户成为好友进行广告传选，广告厂商通常是一同使用上述两种广告形式，通过空间或者朋友圈发布新的产品广告或者使用手册，通过聊天型帮助用户解决使用中的问题，这两种方式的结合既能宣传产品信息，也同时有助于提升产品在消费者心目中的地位，对于产品营销是大有益处的。

　　（4）手机二维码广告

　　这是近两年新出现的技术，类似于条形码一样的黑色小方块，通过手机摄像头的扫描功能就可以打开相应的程序。现在，二维码已经是集信息下载、购物支付等功能于一体的综合应用。

　　含义：二维码，又称二维条形码，是用某种特定的几何图形按一定规律在平面分布的黑白相间的图形记录数据符号信息的新一代条码.二维码广告就是讲产品的商品介绍、功能作用、宣传介绍等内容集成在二维码中，通过消费者扫码打开的一种广告形式。

　　特点：第一，手机二维码广告方便宣传。二维码可以印在任何法律法规允许的地方，广告厂商的推销宣传人员不用再拿着厚厚的宣传手册、海报之类的广告信息向消费者传发，只需要向消费者提供一下二维码扫描，商品的所有信息即可呈现，一目了然；第二，针对性极强。手机二维码广告是广告主提供，消费者自主选择是否扫码的活动，只有对于二维码中包含的广告信息有需求的消费者才会去扫码打开，这样广告主的商品信息就能够非常精准的到达最需要产品的顾客手中；第三，广告信息提供的移动性、便捷性。手机二维码广告让用户可以随时随地打开广告信息进行浏览，尤其在消费者进行商品选择时，可以方便的对不同商品信息进行对比，选择适合自己的商品。

　　缺点：由于二维码是用手机扫描登录，在这个过程中，手机用户的个人信息实际上已经被系统所浏览，有的不良商家趁机盗取手机用户的个人信息，有的甚至侵入用户的个人账户进行盗取、盗刷等行为，这些行为严重影响了二维码广告信息宣传的功能，让很多消费者对于扫描二维码产生疑虑的态度，这损害了市场正常的秩序。网络新媒体和手机新媒体广告的形式远远不止这些，比如论坛广告、博客微博广告等形式，由于类似于门户网站广告形式，所以包含在门户网站广告中。而像手机软件广告更多的类似于植入式广告和最初的弹窗广告，在前述章节也已经进行研究，所以此处所列举的集中新媒体形式是目前最为流行和使用最为广泛的方式，新媒体技术在不断的发展，新媒体广告形式也会不断的发展变化，未来可能出现何种形式的新媒体广告，需要我们大胆的去探讨。