城市户外公益广告建设管理探究绪论

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【题目】郑州户外公益广告发展问题探析 
【第一章】城市户外公益广告建设管理探究绪论 
【第二章】公益广告设计管理概念界定 
【第三章】郑州市户外公益广告现状调查与分析 
【第四章】城市户外公益广告设计战略管理 
【第五章】郑州地区户外公益广告组织管理 
【第六章】郑州市区户外公益广告制作过程管理 
【结论/参考文献】户外公益广告设计管理优化研究结论与参考文献

　　第一章 绪论

　　1.1 研究背景及意义

　　随着我国市场经济的蓬勃发展，社会利益关系变得更加复杂，在一定程度上出现社会风气鄙俗、价值观扭曲、道德行为失范、公民意识淡漠等消极、失序现象。公益广告作为一支独具艺术魅力的宣传教育力量，针对目前的道德滑坡，提高公民的道德素质修养显得越来越重要，也越来越被政府和民众所关注。

　　户外公益广告作为公益广告的一种，既具备公益广告的核心特点，同时又具有自己独特的信息传播方式，能有效地向社会宣传，有很大的发展潜力。户外公益广告的数量和质量体现一个城市的外在形象和文明程度，不仅对市民的文化道德修养有着潜移默化的巨大作用，更能够凸显一个地方的特色，提高城市在国内外的知名度。

　　由于公益广告在国内的发展时间较短，目前中国大多数户外公益广告与城市环境和形象并不协调，户外公益广告中存在诸多问题，不利于公益广告自身的发展及促进文明城市形象的建设。设计管理作为一门新兴的学科，将管理学与设计学两门学科相融合，正广泛应用于各种产品设计开发的领域中。面对城市户外公益广告中存在的众多问题，本论文尝试从设计管理理念的角度出发，探索其相应的设计管理策略，希望能够推进城市户外公益广告的发展。在理论上，研究公益广告的着作相当少，深入到户外公益广告的更是凤毛麟角，研究城市户外公益广告可以弥补当前公益广告理论研究的不足，研究更涉及到多个学科领域，有利于各学科的融合与渗透，因此具有重要的理论意义；在实践上，对郑州市这个具体城市的户外公益广告进行研究，对于郑州市实现文明城市形象建设和公益广告事业有着重大的现实意义与应用价值，对于其他类似城市的户外公益广告的设计管理也有借鉴意义。

　　1.2 国内外研究现状

　　1.2.1 国内户外公益广告相关研究

　　1.2.1.1 国内户外公益广告理论研究方面

　　（1）公益广告理论研究

　　1986 年《广而告之》在中央电视台播出，具有现代意义的公益广告在中国产生，苏联国家电视台和“美国之音”评论说，这标志着中国政府开始重视公益事业的宣传，但是当时并没有马上引起学界的关注，直到 1991 年才开始有学者介入公益广告的研究[01].

　　通过对有关广告学、传播学、文化学、营销学和美学等领域进行全面文献检索，到目前仅发现有四本研究公益广告的专着。1999 年 4 月由高萍女士撰写的我国第一本公益广告专着《公益广告初探》，涉及定义、溯源、创意和机制等方面内容的研究，第一次以“人文广告”的概念阐释公益的公众意义和社会价值，对公益广告运作的社会保障机制进行了有益的探讨[02];2001 年潘泽宏教授编写的《公益广告导论》，从美学入手开始分析公益广告的审美，进而产生了探讨公益广告的想法，从美学、社会学、文化学和心理学的角度对公益广告进行了详尽的阐述[03];2003 年中国人民大学倪宁教授编写的《广告新天地-中日公益广告比较研究》，从公益广告起源、发展机制、传播体制、社会控制和公益广告活动中各主体的不同地位比较展开研究，深刻揭示了中日公益广告发展的不同路径及产生原因，在最后提出了两国公益广告创作水平悬殊的原因，为提高我国公益广告创作水平提供可借鉴的范本[04];2004 年张明新的《公益广告的奥秘》内容涉及公益广告的涵义、内容、功能特征、创意表现和公益广告的媒体渠道等内容，包括了完整的公益广告活动流程[05].这四本专着比起其他相关的广告学、传播学、营销学等学科专着的推出时间要晚得多，而且数量也更少，也并无形成系统的研究理论，从侧面说明了当前学术界对公益广告理论研究的滞后和不足。

　　除专着以外，发表在新闻传播类期刊、广告类期刊、和各类学报的有关公益广告的论文数量也很多，还有各类广告网站及公益广告大赛的作品欣赏和评论，各类公益广告研讨会的总结报告和主要观点等，但是研究滞后于实务界，大量论文成果频出的同时，也出现了研究重复多，实用性不强的弊端。

　　（2）户外公益广告理论研究

　　据自己在学术搜索能力范围内的不完全统计，通过“中国知网”搜索近 10 年来国内发表“户外公益广告”主题的文章约 263 篇，篇名中含有“户外公益广告”的只有 18篇，其中 9 篇为报纸新闻类，以“户外公益广告”为关键词的只有两篇：《城市户外公益广告发展思路探讨》、《关联理论视阈下的户外公益广告用语分析》，与城市形象相关的有 2 篇《户外公益广告与城市对外形象塑造--以武汉城市圈为例》、《公益广告对塑造城市形象的作用研究》。有关“户外公益广告”的硕士学位论文只有 1 篇，为 2013 年发表的《基于生态视觉的户外公益广告研究》。

　　汤劲在《现代公益广告解析》其中一章节中提出“户外公益广告打造城市高品质”,简单分析了我国现阶段户外公益广告的发展状况和问题，并对我国户外公益广告的发展提出了几点建议[06].

　　《城市户外公益广告发展思路探讨》是以南京市户外广告为例，指出政府是城市户外公益广告发展的组织者和协调者，广告商提供媒体资源和创意保障，是城市户外公益广告发展中的主力军，企业是户外公益广告的有效推动力量[07].

　　《户外公益广告与城市对外形象塑造--以武汉城市圈为例》首先介绍了外国一些城市的创意户外公益广告，其次结合武汉市的城市文化建设，对武汉市户外公益广告存在的问题提出了四点对策[08].

　　《户外公益广告的现状与发展》阐述了户外公益广告的作用，其次分析了户外公益广告的现状，并对户外公益广告的发展提出对策[09].

　　《基于生态视觉的户外公益广告研究》作者将生态视觉理论巧妙的融合于户外公益广告，把它作为进行户外公益广告设计时整体构想的指导思想，分析生态视觉理论运用于户外公益广告中的积极作用，总结出在户外公益广告中运用生态视觉理论的一般规律[10].

　　从研究成果上看，有关户外公益广告的研究文章数量偏少，且研究范围狭窄，内容重复较多，缺乏深入研究的专着。

　　1.2.1.2 国内户外公益广告管理法规方面

　　目前，我国各大城市相继对户外公益广告加以重视，纷纷制定了专门针对户外公益广告的法令意见等。

　　中宣部、中央文明办、工商总局、广电总局、新闻出版总署 2002 年发出“工商广字[2002]第 289 号”《关于进一步做好公益广告宣传的通知》涉及到户外公益广告的只有：第七条规定“报纸、期刊、户外公益广告标注企业名称和商标标识的面积不得超过报纸、期刊、户外广告面积的 1/5”;第九条“当地工商行政管理局会同有关部门统一规划，指导广告主、广告经营者、广发布者在户外、店堂、地铁车站、交通工具发布公益广告”.

　　2005 年《深圳市公益广告管理规定》第二十四条要求“户外公益广告必须完整、美观、整洁、安全，灯光要求必须符合城市夜景照明的有关规定。”每块户外广告媒介每年发布户外公益广告的时间不得少于 11 天。而且必须连续发布。而且户外广告位在招租期间不得空置，须发布公益广告。违反这一规定将处以 3 万元以下罚款。

　　济南市 2007 年发布实施的《关于加强户外公益广告设置管理工作的意见》，户外广告经营公司应设置不少于本单位广告总量（面积）20%的固定公益广告；市区内建筑开发业主应严格落实工地围挡宣传牌设置不少于总面积 20%的公益广告的规定；公益车体广告应不少于车体广告总面积的 20%.对完成户外公益广告设置任务的单位，在参与户外广告经营权招投标及文明诚信企业评比时予以加分或其他方面的优惠。对长期设置户外公益广告的减（免）收户外广告资源有偿使用费。

　　苏州市 2009 年通过了《苏州市市区户外公益广告设置管理办法》规定市区主要道路和窗口地区户外公益广告不得低于 20%,为了鼓励社会资金赞助，政府首次设立了户外公益广告奖。

　　江苏省镇江市 2010 年 3 月制订出台《关于加强市区户外公益广告设置管理工作的通知》明确：全市性大型主题公益广告宣传计划由市委宣传部确定，并组织实施。各部门、各单位发布公益性广告须经主管部门同意后，向市委宣传部提出申请，由市委宣传部统筹安排。镇江市委宣传部、市城管局和镇江工商局等部门每年还将对公益广告的设计、制作、发布工作组织评选，对成绩突出的单位和个人将给予表彰奖励。

　　2012 年襄阳市下发的《进一步加强市区户外公益广告宣传管理的通知》，《通知》规定：襄阳市区三类户外广告设施要做好公益广告宣传工作：一是市区建筑工地、拆迁现场围档广告，公交站点、候车亭、公交车电子显示屏及车身广告，临街楼顶、墙体、交通护栏、各铁路桥涵洞广告，阅报栏、社区宣传橱窗等都要增加公益广告宣传内容，公益广告宣传量应不少于广告宣传总量的 20%;二是所有三面翻广告应提供一面做公益广告宣传，一年内至少更换两次以上公益画面三是重点区域全彩电子显示屏、窗口服务单位的电子显示屏等控制口交由城管统一管理，公益广告宣传播出比例不少于广告播出总量的 1/3.

　　从已有的户外广告公益管理条例和管理办法中不难看出国内对城市户外公益广告的问题开始有了关注，但不深入，存在一些缺陷，还处于摸索的阶段。由于每个城市户外广告的设置情况不同，发展规划不同，所以也没有对郑州市户外公益广告研究具有指导意义和可操作性的论文。

　　1.2.2 国外户外公益广告相关研究

　　美国广告人詹姆斯·韦·伯扬 1941 年 11 月首次发表了有关公益广告的看法，即广告的使命在于促进公众之利益。60 年代末 70 年代初期，美国市场学家 Koder 及其他学者提倡将商业的市场推广观念及手法应用在非商业机构，包括大学、演艺团体、医院等，并使用商业营销手法，制定各种教育及推广活动，由于收效显着，逐渐推广至美国的政府机构及非牟利团体，进而传入欧洲及亚洲等地区。美国的《市场杂志》在 1994 年至1997 年进行了《公益广告的情感指引潜在社会行为》的实证研究，旨在研究公益广告激发援助的作用。

　　时至今日，美国对公益广告的研究主要分成两类。一类是公共广告，多是由社会公共机构针对他们所关心的社会问题；另一类是意见广告，多是企业集团针对各类社会现象阐述企业态度，这是一种企业形象广告的延伸。日本在 1971 年成立了“关西公共广告机构”,标志着日本真正意义上公共广告的起步，他们的研究主题大致有环境、交通、促进交流、公共规则和家庭教育等问题[11].

　　国外公益广告的运行机制相对成熟，公益广告已被广泛运用于传达政府意识、疏导社会心理、缓和社会矛盾等方面，并取得了十分显着的效果，是“使社会变得更好的重要力量”.都有着自己的主导力量，如美国是社会主导，日本是企业主导，韩国是媒体主导，但它们都是有专门公共机构负责完成的，其运行模式有非常大的借鉴意义。

　　迄今为止，学界对“户外公益广告”还没有一个明确的定义，针对户外公益广告的系统研究更是少之又少，人们对户外公益广告活动还认识不清、关系处理不当，导致其发展中存在种种问题。由于文化差异和政治体制的不同，国内外对公益广告的认识和界定是不一样的，公益广告要解决的主要任务也不尽相同，从文明城市形象角度去研究户外公益广告理论的外国学者几乎没有，国内研究主要集中在宣传推广和文化价值方面，而国外研究主要集中在研究方法和运行机制上。

　　1.2.3 国内外设计管理相关研究

　　二战之后，随着经济的复苏和经济形态的变化，国际上一些大型企业的管理者开始重视一些关于产品和市场的新课题，意识到完善自己设计政策的必要性，有意无意促进了设计管理的发展，像美国 IBM 和德国的布劳恩公司在企业的设计体系上和管理上取得了很大的成就。从世界范围看，设计管理的理论形成和发展至今不足五十年，早期有英国皇家艺术学会，中期有美国波士顿设计管理学会，后期还有各企业的设计中心为企业内部的设计发展进行管理，发展至今已形成较为系统的设计管理理论和实践体系[12].

　　发达国家对设计程序与管理研究曾经进行过比较深入而广泛的研究，积累了宝贵的经验。日本和英国是最早开始进行设计管理研究的国家，在日本，设计的重要性很早就在全社会得到普及，也得到日本政府的重视，由日本几十家企业的设计部门主管花费两年时间，进行细致的调查分析研究，编写了《设计管理》一书，为日本设计管理的发展奠定了重要的基础[14].此后日本的设计管理内涵和范围随着社会经济的发展不断变化和扩大，今天日本企业的设计管理已经日趋成熟。

　　在英国最初推动设计管理理论发展的不是政府，而是各领域的研究学者，DorothyGoslett 1966 年撰写了《设计管理》一书中对设计管理的定义和管理内容作了明确而又详细的论述。Michael Farr、Peter Grob、Alan Topalian、Mark Oakley 等一些着名的管理专家和学者，先后从各自的角度阐述了设计管理学科的内涵、研究范畴和运作方式，为完善和发展设计管理理论做出巨大贡献。1967 年，伦敦商学院，曼彻斯特大学开设设计管理课程，是世界上最早将设计管理理论引入教学大纲的。当今大多数英国的工商学院和设计学院都开设设计管理相关的课程或授予学位，为全球的设计管理发展起到重要的推动作用。

　　于此同时，欧美各国也普遍重视对设计管理的研究。美国在 20 世纪 80 年代后期，设计管理快速发展，设计管理协会（Design Management Institute,DMI）于波士顿成立并与哈佛大学商学院合作成立 TRIAD 项目，主要探讨设计管理理论，编写手册，详细记载每个研究个案的设计过程及管理方法[15].现在的 DMI,通过案例研究、举行座谈会、研讨会、展览等各种方式为全球的设计管理建立交流的平台。

　　国内关于设计管理的理论大多借鉴西方的设计管理学和管理学理论，缺乏中国设计管理理论的独创性。国外的设计管理理论并不一定适用于中国的设计环境，中国的设计环境与发展现状受经济、政治、社会的影响颇为巨大。因此，急须建立属于中国的设计管理理论，以应实际需要。

　　目前国内设计管理方面的书籍、论文不多，设计管理研究还是一个初始研究阶段。中国台湾铭传大学的设计管理研究所于 1999 年开始招收第一批硕士研究生，其课程主要为《设计管理--产品设计之组织、沟通与运作》与《设计策略--产品设计之管理工具与竞争利器》。前者的理论内核是基于企业管理中产品开发的组织模式和运作机制，而后者的理论内核是基于企业管理中产品开发策略的模式和流程。2005 年，北京理工大学出版社出版的《设计管理欧美经典案例》一书，在相关的专业着述尤为稀缺的当时，该书的内容尤显可贵，然而其理论研究的不成体系也是不争的事实。国内相关方面的书还有的刘国余的《设计管理》（上海交通大学出版）、花景勇的《设计管理：企业的产品识别设计》（北京理工大学出版）、凯瑟琳？贝斯特的《美国设计管理高级教程》（上海人民美术出版社）。还有北京理工大学出版的《创新设计管理--2009 清华国际设计管理大会论文集》，为期三天的“2009 清华国际设计管理大会”为来自世界各地的设计管理专家和学者提供了广泛交流与合作的平台，给年轻的中国设计界传达了宝贵的国际设计管理理念和经验，此论文集基本上代表着国内设计管理的研究现状[13].

　　1.3 研究内容与研究方法

　　本文立足理论研究与实证分析相结合，针对郑州市主要路段的户外公益广告现状，通过实地调研分析，全面深入地分析郑州市户外公益广告发展中存在的问题及问题产生的原因，并运用设计管理理论，分别从设计战略管理、设计组织管理、设计过程管理三大方面，进行郑州市户外公益广告设计管理研究。设计战略管理章节对目标受众的需求研究，以及为保证目标实现而采用的战略管理；设计组织管理章节展开了户外公益广告的运作模式、组织结构的研究；设计过程管理展开了对户外公益广告设计从主题的选择、设计创意、形式、投放环境以及设计审定与设计评估的流程研究。且始终结合郑州市的历史文化等条件，并借鉴国外城市户外公益广告设计与管理模式的成功经验，为营造郑州市独有的城市形象建设提供一些建设性的意见，为我国城市公益广告建设和文明形象塑造提供有效的方法和途径。

　　本课题主要通过文献研究法、实地调研法、经验总结法等方式来进行。

　　（1）理论研究法：查阅大量的国内外文献，参考书籍、期刊论文和网络资料进行相关学科领域的广泛阅读，借鉴多种学科知识体系，跨学科、跨专业、多层次，为城市户外公益广告研究提供理论依据。

　　（2）实地调研法：通过实地调查，积累第一手资料。在实地调研中，运用拍摄图像、观察、统计等多种方式全面而又深入的对郑州市户外公益广告进行研究，并对调查搜集到的大量资料进行分析、综合、比较、归纳。

　　（3）经验总结法：挖掘现有的经验材料，透过现象看本质，进行归纳与分析，去粗取精，找出实际经验中的规律，从而更好地更加理性地改进运用推广先进经验。