公益广告创意设计受众导向的理论思考

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　　【题目】受众视角下公益广告作品设计探析
　　【第一章】基于受众意识的公益广告设计探究绪论
　　【第二章】公益广告创意设计受众导向的理论思考
　　【第三章】公益广告设计受众意识淡薄的突出表现
　　【第三章 第二节】公益广告创意设计过程的受众导向意识体现
　　【结语/参考文献】以受众为中心的公益广告设计研究结语与参考文献

　　2 公益广告创意设计受众导向的理论思考

　　2.1 公益广告的个性特征

　　公益广告，是不以营利为目的，面向全社会各个群体制作推广的广告形式，它通过某些特定观念的引导，来号召受众关注某个社会性问题，并以社会公益准则来约束自己的行为举止，其本质目的也是通过借助媒体的传播作用吸引受众眼球，进而表达相关公益信息和意图，并能在一定程度影响受众的行为改变[18].商业广告是指商品或服务的生产经营者承担相应的广告传播费用，运用一定的媒介和形式直接或间接的介绍其销售的商品或提供的服务的广告[19].
　　
　　公益广告具有一般广告的共性特点、基本要素和表现形式，它将广大人民群众作为自己本身的受众对象，时间短，表达信息内容要求丰富准确。但公益广告和商业广告有着本质的区别，公益广告有其自己独特的审美个性，而且无论是从公益广告发布主体职责，还是从公益广告的诉求对象，公益广告最终目的是想要引导受众参与解决相关的社会问题，都表明公益广告和商业广告在内容、目的、形式等方面都存在较大区别。

　　在公益广告的发展过程中，发布主体从报纸、电视传媒到由政府相关部门、社会团体、企业和广告公司等参加的多范围群体，传播内容多为有关公益道德、社会秩序等方面，传播对象是广大的社会公众。
　　
　　公益广告制作和播出所需的费用由媒体自我筹款承担转变为由国家相关部门出资或企业、社团组织以赞助形式出资等方式募集的资金来源渠道多元化。公益广告在受众心目中形成的并不是对某个商品的购买欲望和需求，而是某种道德、思想、社会秩序，其追求的是社会效益，向目标受众传达的是观念，其在一定程度上推动社会文明进步和发展，而商业广告追求的更多的是经济效益，也更侧重传达其产品和服务信息，其在一定程度上是推动经济的发展和社会物质文明的繁荣。
　　
　　公益广告不仅方法多种多样，也有着较为丰富的内容形式。不同于商业广告的是它通常会选择鲜活生动的生活场景，将普通受众的生活作为其创作的主要来源，进行感情和感性的宣传，以通过较为简单明了的事件来直接说明一个核心主题。因此，我们应该用艺术的形式去创作、创新，突破口号化、标语化的桎梏，更加深入了解社会热点与社会大众的需求，让公益广告展现出其独有的艺术魅力和取得相应的社会效益。

　　由于其内在的社会效益和实用价值，公益广告受到全社会的关注越来越普遍。在西方国家，公益广告已经广泛应用于社会心理学，政府导向意识、缓解社会矛盾，并取得了明显的效果。而现阶段，我国公益广告也处于新的迅猛发展阶段，更多的企业和社会公众关注并参与到公益广告事业来。
　　
　　公益广告作为社会道德规范和精神文明建设的手段，越来越多的在社会教育、文化、社会舆论方面起到积极的作用。随着社会经济的发展，越来越多的企业重视公益广告，逐步改变了对政治政策宣传和社会热点话题的关注；受众开始期待更多的关注热点如卫生、食品安全和其他问题。由此可见，以受众为中心，了解受众心理需求，准确把握受心理特点，已成为公益广告创作的必然趋势。

　　2.2 公益广告的受众理论背景

　　公益广告受众即公益广告诉求对象，指的是公益广告信息传播的接收者。公益广告根据其广告目标的要求，来确定某项公益广告活动特定的诉求对象，也就是目标受众。个人差异论和受众心理接受模式等反映了受众对信息的接受并不是消极被动地"接受",而是有着特定的心理需求和接受过程，按照自己的兴趣去寻求以满足自己的需要。这对于公益广告创意设计细分目标群体，把握目标群体心理特点有着重要的价值和启发。

　　2.2.1 公益广告的受众心理需求特点

　　受众心理的复杂性涉及到遗传因素、生活经历、教育因素、社会和文化历史因素及目前所处的环境条件等等，因而促进受众作出某种行为和决定的因素尽管表面上看来是非常简单，但就实际过程和影响因素来说却是十分复杂，甚至是难以完全说清楚的。格式塔心理学家勒温认为每一心理事件的发生既取决于个体的状态，同时也取决于所处的环境因素，然而要弄明白个体的状态和环境条件却是非常不易的。
　　
　　由于公益广告的受众受到诸多主客观因素的影响，呈现出明显的差异性，公益广告的创意设计也似乎变得不可捉摸。但受众也存在着时代共同性、民族共同性、阶层共同性等普遍共性。在进行创意设计时，就要针对不同的细分受众群体心理需求，选择其阶层的相似特点深入受众的生活细节，关注受众最关心的节点，这种共同性规律还是可以把握的。

　　2.2.1.1 受众心理需求的差异性

　　个人差异论首先是由 Carl Hovland 在 1946 提出的，并在 1970 由 Devore 在"刺激-反应"模式为基础的心理学修改而成，是一个从行为学的角度来解释接收的对象理论。研究者认为，在说服传播媒体的设计，需要了解听众的兴趣，爱好，需求，价值观，态度，然后选择相应的信息传播。这种差异的形成主要是由于个人在态度和性格方面的个体差异造成的心态差异；先天条件与后天成长的差异；个人在立场、世界观、人生观、价值观、信仰上的差异；个人所处的社会环境差异；个人固有观念在理解客观事物时所带来的差异[20].

　　"选择性和注意性理解"是个人差异论的主要理论贡献，对于公益广告创意设计而言，创作者要善于了解、利用来自受众的经验、态度、立场等，并从尊重受众的角度进行构思。受众在观看或欣赏一则公益广告时内心产生的审美接受体验不可能完全相同，必然存在差异；但也绝不可能完全不同，而会有共性存在。

　　深入受众的内心，探索复杂的受众心理，是为公益广告双向地有效传播和"受众导向"的创意设计夯实基础。随着互联网的快速发展，同样的受众在不同年代对同一公益广告作品的感受大不相同，因为不同时期公益广告创作的文化立场、处理的意识形态角度、弘扬的价值观念属于一定的时代，而观众随着时代的变迁，他自身的价值观、道德倾向、精神思想也在不断发生迁移。受众因地域差异而引起的共性心理也是差别迥异。沿海经济发达地区的受众，受外来影响大，对时尚性的关注就会更多，而地处西北较为闭塞的地方，受众心理和行为就较为传统。

　　2.2.1.2 受众心理需求的一致性

　　一方面，不同受众处在一定的社会阶段中，受众心理受阶级文化、经济、政治的特定历史影响，各阶层受众存在个体差异的同时，呈现出群体的社会精神一致性。公益广告想获得传播接受，就要对特定时代的社会成员在同一个时代的被绝大多数人普遍共同认可和追求的审美心理进行研究。在追求物质文明和精神文明同步发展的当下，整个社会群体体现出关注民生、民主、追求科学可持续发展的共同时代特征和审美理想，弘扬宣传"和谐"、"反腐"、"环保"、"关爱"等吻合时代的公益广告会在目前时代人的内心产生情感共鸣。

　　另一方面，在当一个民族的道德观、价值观被确定之后，受众的社会化心理状态也呈现出一致性。受众对符合本民族理想和习惯的元素、诉求方式具有共同的心理体验。如中国人对"亲情"、"包容"、"伦理"观念的尤为看重，公益广告的诉求方式也趋向于大家习惯的温馨动人情感诉求和内敛委婉的表达。而西方的一些国家民族构成较为多元，作品则较为注重理性表达，黑色幽默等。

　　公益广告受众在社会生活中位置的不同，处在不同的阶层，立场不同，他们的心理特点会有较大的差异。但处于相同社会阶层的群体，受到相同立场的影响，又会展现出相似的心理接受特点。同样是对某一主题的公益广告，虽然农民、工人、知识分子等不同阶层受众的心理接受相对不同，但在大的社会环境和同一个阶层范围内，其心理需求特点具有共同性。因此，公益广告作品创意设计，对阶层内受众心理过程中思考联想方式的共同性和一致性研究是十分必要的，直接关系到公益广告的诉求点是否能打动目标受众。

　　2.2.2 公益广告的受众心理接受过程

　　受众接受心理过程一般被分为认知、情感、记忆三个阶段。公益广告创意设计要使受众接受广告信息，就要充分把握受众心理活动在感知、情感、欲求三个阶段的心理特征。对受众心理历程的研究经历了 AIDA、AIDMA、AIDCA、DAGMAR、AISAS、SICAS 等理论模型的沉淀过程，反应了不同阶段受众生活形态的变化，在创意设计中要充分把握对其科学指导意义。

　　2.2.2.1 运用广泛的 AIDMA 模式
　　
　　AIDMA 模式，是广告心理学中运用较为普遍的一种基本模式，1898 年由美国广告学家 E.S.Lewis 最先提出，它将受众接受心理分为注意、兴趣、欲望、记忆、行动五个阶段[21].AIDMA 模型引入到中国几十年来，在市场营销和广告行业，已成为消费者的心理接受过程，并产生了很好的效果。其局限性在于它认为受众对事物的反映是被动，而在现代社会传播中，受众往往被认为是有意识的、积极主动的个体。

　　2.2.2.2 市场化的 DAGMAR 模型

　　1961 年，美国的 R.H.Colley 发表了一篇论文，题为《Defining AdvertisingGoals for Measured Advertising Results》，把广告作用的心理形成体系划分为如下几个阶段：从陌生（对某商标、品牌或企业陌生到有所印象）→了解（对商品的用途、价值等有所认识）→欲望（引起购买商品的购买冲动）→行动（即购买）[23].该理论认为所有广告一旦确立广告目标，就基本可以测评出该则广告的广告效果。它将广告传播效果按照以下几个阶段也进行了划为：知晓（受众知晓品牌或企业名称等）、理解（受众理解产品的特点、功用、价值等）、信任（受众逐步对某产品产生信任）、行动（消费者要求提供产品的相关材料等）。要求在广告活动还未开始前，就根据传播阶段设定广告目标，同时在不同时期进行消费者调研，最后根据调研结果，判断广告目标达成程度。在逐步商业化市场条件下，DAGMAR 模型比 AIDMA 学说更有实际意义。

　　2.2.2.3 网络时代下的 AISAS 模式

　　AISAS 模式是电通公司发现的一种全新的用来分析消费者消费行为的理论模型，主要针对的是互联网与无线应用时代给社会公众的生活形态所带来的影响变化。该理论对相对传统的 AIDMA 营销法则进行了重新解读，它基于网络科技时代的市场特征提出（注意、兴趣、搜索、行动、分享）模式，搜集消费者在对产品逐步产生认知和兴趣之后，以及在确定对产品有购买行动之后的信息共享，并对这两个重要环节进行评估。该模式指出在互联网时代下，广告应用中搜索和分享的重要性，也充分展现了互联网与无线应用对于人们生产生活方式和消费购买行为的改变[25].依据电通的 Contact Point Management 理论，不同的媒体媒介类型不再局限于某些固有的特定的模式，它要求广告行为要借助互联网在信息统筹与社会传播中不可比拟的功能，通过互联网融合的信息，进而使广告的传播效果无限放大，由此，以逐步形成网络为聚合中心的横跨媒体媒介的全传播体系。

　　2.2.2.4 移动互联的全数字时代下 SICAS 模型

　　SICAS模型是由DCCI在2011年发布的中国互联网蓝皮书系列中提出的一个消费行为模型，源自于长期对用户的行为跟踪、消费计量、触点分析和数字观察，对 AISAS 理论进行了体系性的革新，书中提出了 2.0+移动互联的 SICAS 模型，该理论形象指出受众的消费行为、消费动机是多维参与的互动过程，而非简单单维单向递进过程，其主要特点是增加了对于受众、渠道感知、利基市场、互动、影响、机遇、沟通、宣导等营销行为需要考虑的新的核心问题点，以及在快速改变的碎片化环境中实时体验、发觉、跟随、响应消费者，演变为品牌商家提高营销效率的关键[27].数字时代，移动互联网和 Web2.0 等创造了与传统媒体不可同日而语的全新传播、营销生态--依据用户关系网络和位置服务，通过用户与好友、用户与企业相互之间的实时互动--用户既可以以社会化的关系网络和分布在全网的站点主动接受讯息，还可以成为消费提供者和信息发布的主体，与更多的好友共同体验、分享。

　　AIDMA、AISAS 到 SICAS 的发展，广告、营销到对话的角色转变，都无不表明了传播涵义的不断变革，广告的意义从最原始的广而告之，逐步发展到更强调如何响应、挖掘消费者的需要。也因此，人们越来越关注新生代所带来的消费行为和思维的转变，并不断的研发相关模型。由此看来，公益广告作为广告的一种，其创意设计过程也应遵循目标受众不同心理规律的变化做出应有的调整。为了促进其创作更具实效，对受众的心理和决策产生影响力和诱导作用，就要在受众心理接受的各个环节影响受众的意识和行为。选择丰富且针对性强的公益广告创意表现形式能够对受众产生强烈的刺激易被受众接受，通过颜色、大小、形状等对受众的感官形成刺激，从而引起受众注意，注意后主动寻求其需要的刺激，从而接收到传播信息，公益广告创意设计要预防其内容不符合受众的心理需求而被舍弃，消费者接受信息之后会产生欲望，选择性的对内容进行记忆，并对有兴趣的内容通过各种社交媒体平台，借助网络互动分享与传递，扩大传播范围。因此，公益广告创意设计表现出对受众有意义的、与受众情感联系紧密的信息，其记忆率越高，分享度越高，最终引起良性行动是公益广告的最终目的。促进社会大众态度或行为的改变，实现公益广告或者服务的价值，也衡量了公益广告的效果。

　　2.3 公益广告创意设计与受众心理研究的关系

　　2.3.1 公益广告创意设计与受众心理需求的契合度相互影响

　　公益广告所倡导的观念和行为规范只有符合社会大众完善自身发展的客观需求，有利于广大群众最根本的最切身的利益，才能够被社会大众接受、认可和遵照执行。如果公益广告反映的问题脱离大众真实的生活理想和追求或是宣传有利于单一方面利益，有损社会大众共同利益的行为规范，都不会受到受众的认可和接受。受众对公益广告的接受，不仅需要公益广告创意设计在内容上做到"契合",还需要公益广告情感表现上"契合".任何一则优秀公益广告，都应是创作者深入体验目标受众生活，形成题材和创作设计，才能引发受众的情感共鸣。

　　一方面，受众在观看一则公益广告时，内心有一种按照自己已有价值观与审美观等固有欣赏模式接受作品的内在欲望和期待，对公益作品传达信息起着选择作用。如果这则公益广告的情节内容、要素运用与他的内向期待完全一致，就会使受众的审美需求得到满足，受众的知觉与公益广告作品理念相契合，不但易于观众理解公益理念和把握欣赏对象，还能使受众心理产生一种满足和成就感。这种情况下，公益广告传达才会合乎受众审美取向，第一时间能被受众关注。另一方面，呈现受众的视界中的公益广告，其创意设计还应在情感上符合受众期待。

　　伴随着受众的生活阅历、知识经验、生理心理等主观条件和社会时代、接受环境等客观条件的变化，受众都渴望看到"新颖、变化、异样"的内容情节或形式。

　　纵观许多优秀的公益广告创意，博取受众的关注无一不是以情感共鸣作为突破点。

　　而那些枯燥乏味的情节和诉求点，不利于公益理念的传播和接受。公益广告必须综合运用线条、色彩、影调、音乐、音响等要素艺术化地去表达作品的内容和情感，才能引起受众的注意。

　　2.3.2 公益广告创意设计与受众心理联想的认可度密切相关

　　公益广告创意设计在引起受众注意后，通过激发受众主动想象、唤起受众积极情感，才能使得受众完成对其内容意蕴的理解和接受。受众关注到公益广告作品是其心理接受过程的初级阶段，对其继续观赏，并开展想象和情感活动参与到剧情中起决定作用的是公益广告的创意设计表现是否得到受众心理认可。因此，坚持与受众心理认可的原则是公益广告创意设计的关键，具体表现为受众联想活动的"认可"和受众情感活动的"认可".

　　一方面，受众欣赏优秀公益广告，在接收到广告创意设计提供的语言、文字、图像等要素后，首先根据自身经验进行联想想象，在头脑中形成自己惯常的概念或形象。优秀的公益广告创意设计运用联想元素实现受众与公益广告作品的心理认可，通过信息提供或其他暗示手段对受众经验想象力的发挥引导，传达公益理念。另一方面，情感活动作为艺术审美最活跃的因素，对于公益广告来讲，它既是诱导受众产生接受心理，又推动接受心理贯穿审美接受活动的全过程。想象联想首先发生，才能调动受众情感。而情感浓郁才可充分拓展想象的范围，两者互相促进，共同促成公益广告获得受众心理认可。因此，优秀的公益广告创意设计要充分研究并调动受众的想象和情感而让人潸然泪下或充满力量。

　　此外，公益广告审美接受最终的效果还与受众的理解能力、感悟力有关，不仅决定着受众理解公益广告传达理念的正误，而且影响到受众的理解深度。当然，对公益广告深度理解不仅受制于主体的主观理解能力，更根本地还是受到公益广告作品所传达公益理念"深度"的影响，与创作者是否深入社会实践、是否对所要反映的问题有深刻的见解密切相关。

　　2.3.3 公益广告创意设计与受众心理行为的影响度不断改变

　　对公益广告传达效果考量的关键因素是广告诉求效果的达成。除了社会效果外，广告心理效果被作为最核心最能反映出广告传播效果的关键。广告的心理效果是通过广告对受众的认知心理过程产生影响而实现，而受众对此产生的态度也千差万别。因此，公益广告创意设计要以影响受众态度的改变作为必要原则。

　　受众在社会生活中由于不同的文化教育、生活经验、艺术素养等所形成的思维定势也大有不同，受众在看到公益广告时往往也会形成不同的视角。受众对各种艺术的了解、爱好、兴趣以及必要的修养，都对公益广告的传播效果产生影响。

　　同时，受众在欣赏公益广告过程中，并不是完全被动的接受者接受信息，他们出于本身的需要、兴趣，主动选择自己需要的信息而过滤掉不需要的信息。受众对公益广告是否感兴趣也取决于广告所传播的信息与自己选择标准的一致性。因此，从整个广告的流程来看，公益广告创意设计的形态、色彩、文字等要素在受众心理与受众态度行为之间充当着桥梁作用，想最终达到信息传达或引导受众态度和行为改变的目的，公益广告既要考虑受众态度，又要以影响受众态度为归宿。而优秀广告创意设计表现的各种视知觉和听觉因素等都是以受众为中心进行创作。

　　此外，公益广告在传播的过程中与受众之间存在着彼此互动。受众在欣赏公益广告的同时，也在促进公益广告朝着他们期待的方向不断改变和发展。而在公益广告发展过程中，受众的审美水平不断地改变和提高。若要更好的影响受众态度，公益广告创意设计需与时俱进，以便对受众实施更加有效的影响。既要考虑如何适应受众的兴趣爱好，满足其心理需求；另一方面又要在适应他们兴趣的基础上，努力去激发和培养他们新的兴趣和爱好，影响其态度、观点和行为方式，从而使公益广告创意设计与受众持续产生良性互动。