公益广告设计管理概念界定

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【题目】郑州户外公益广告发展问题探析 
【第一章】城市户外公益广告建设管理探究绪论 
【第二章】公益广告设计管理概念界定 
【第三章】郑州市户外公益广告现状调查与分析 
【第四章】城市户外公益广告设计战略管理 
【第五章】郑州地区户外公益广告组织管理 
【第六章】郑州市区户外公益广告制作过程管理 
【结论/参考文献】户外公益广告设计管理优化研究结论与参考文献

　　第二章 概念界定

　　2.1 户外公益广告概念界定

　　2.1.1 公益广告的定义

　　公益广告在美国被称为“公共服务广告”（Public Service Advertising），具体表述是：旨在增进公众对突出社会问题的了解，影响其对此类问题的看法和态度，改变其行为和做法从而促进社会问题的解决或缓解的广告宣传。在日本被称为“公共广告”,有名的《电通广告词典》将其定义为：“企业或团体表示它对社会的功能和责任，表明自己过问和参与如何解决社会问题和环境问题，向消费者阐明这一意图的广告”,这种理解趋近于美国的“意见广告”.

　　我国关于公益广告的定义和称谓有各种不同的表述，有称为“社会公德广告”、“社会义务性广告”、“社会公共教育广告”,也有称为“公共事业广告”、“公共服务广告”,还有称作“提倡性广告”等等。如：

　　（1）所谓公益广告，概括地说是指为社会公众利益服务的非盈利性广告。

　　（2）公益广告是指经媒体发布为公众利益服务的，不以营利为目的的广告。它旨在通过传播公益观念，促使人们行为的形成，进而促使某些公益事业的发展。

　　（3）公益广告是不以赢利为目的而为公众利益服务的广告[16].它有别于以赢利为目的的经济广告（也称商业广告），也有别于不以公共利益、福利、服务为目的的诸如征婚、寻人广告等非赢利性广告。

　　（4）公益广告，是非商业赢利性的广告，它不以推销产品为目的，而是借助于常用的广告形式，通过传播媒介呼吁公众对某一社会性问题引起注意，抨击不道德行为，提倡新的道德风尚、新的观念，以助社会、人类的健康发展。

　　（5）《现代广告全书》：所谓公益广告，是指不以营利为目的，而为社会提供免费服务的广告活动。

　　（6）公益广告是指面向社会大众，追对现实时弊和不良风尚，通过短小轻便的广告形式及其特殊的表现手法，激起公众的欣赏兴趣，进行善意的规劝和引导，匡正过失，树立新风，影响舆论，疏导社会心理，规范人们的社会行为，以维护社会道德和正常秩序，促进社会健康、和谐、有序运转，实现人与自然和谐永续发展为目的的广告宣传[17].

　　（7）所谓公益广告，是指不以营利为直接目的，采用艺术性的表现手法，向社会公众传播对其有益的社会观念的广告活动，以促进其态度和行为上的改变。公益广告的形式活泼短小，表现手法多样，易为受众所接受。

　　通过以上这些定义的描述，可以看出公益广告最本质的特征有三点：

　　（1）广告属性，任何一种定义都阐明了公益广告是广告的一种形式，属于广告的范畴，当然这里的广告是广告宣传的意思，并非一般意义上所称的“广告即商业广告”的说法[18].这一属性是最基本的所属类型的划分，是所有学者共同认可的，毫无异议。

　　（2）公益性特征，不管描述为“为公共利益服务”、“为社会提供免费服务”或者“向公众传播有益的社会观念”等等，主题词都是“公益”,根据不同作者的不同理解描述不同而已。

　　（3）非营利性，在这一属性上学者的态度出现了部分的不一致，“不以营利为目的”和“不以营利为直接目的”是分歧之所在，这一分歧反映了广告营销界和广告文化界对于公益广告是否应该有营利特征这一点的不同意见，持“不以营利为直接目的”的学者多数是从现阶段我国公益广告发展还没有达到较高的水平，需要社会各界的共同支持的角度出发来讲的，公益广告如果想得到资金雄厚的活动主体--企业的支持，必不可少地间接为企业提供利益作为回报，以提高企业参与公益活动的热情。持“不以营利为目的”的学者坚持公益广告应该作为纯粹的公益事业的一部分存在，不应该掺杂商业利益破坏公益广告的纯度。本文认为，从发展繁荣我国公益广告事业的角度来讲，间接的营利应该是可以接受的。

　　所以综合以上所述，得出本文所持的公益广告定义为：经一定的媒介发布，为社会公众服务的，不以营利为直接目的的广告形式。它主要以艺术性的表现向受众传播有利于社会发展的思想观念，促进公众行为或态度的转变和社会问题的解决，其最终目的在于促进和谐社会精神文明建设，推动社会文明的进步。

　　2.1.2 户外广告的定义

　　目前户外广告在我国并没有在学术上形成统一的概念。

　　（1）2004 年《北京市户外广告设置管理办法》，户外广告的定义为：户外广告是指在城市道路、公路、铁路两侧、城市轨道交通线路的地面部分、河湖管理范围和广场、建筑物、构筑物上，以灯箱、霓虹灯、电子显示装置、展示牌等为载体形式和交通工具上设置的商业广告。

　　（2）2004 年《上海户外广告宣言》的界定：户外广告是指为了吸引对广告商品或服务的注意，选择在户外恰当的场所并采用合适的形式，在一段时间内向公众持续展示明了的视觉信息的广告物。

　　（3）户外广告是指利用建筑物、构筑物，道路、交通等市政设施，交通运输工具，飞艇、气球等升空器具以及其他户外载体，以广告牌、霓虹灯、电子显示屏、电子翻版装置、橱窗、灯箱、实物模型以及张贴等形式发布的介绍商品、服务或公益性内容的设施。它对人的视觉产生持续刺激作用的广告，是以户外目标群体为诉求对象，以生活形态变化的人群为目标的广告[19].

　　（4）所谓户外广告，是指在户外特定场所，以不特定的多数为对象，在一定时期内持续提供视觉传达沟通的广告物。户外广告可以包含城市广告的一部分，如：交通广告（地铁广告、车站广告、机动车身广告灯）、招贴广告、海报广告等。

　　（5）户外广告（Outdoor Advertising）英文简称为 OD 广告，指在露天或公共场所运用室外装饰手段向消费者传递信息的广告形式。

　　（6） 户外广告是指露天陈放，可以让光线照射到，各种可视为广告的呈现物。这种解释主要对户外广告的固定性和暴露性进行强调[20].

　　随着社会的发展，新的科学技术推动户外广告不断的推新出奇，户外广告己不再是传统意义上的路牌、擎天柱、看板或者灯箱广告，它包括利用各种建筑物城市空间设置的招牌（包括店招和建筑标识）以及制作的投光灯、霓虹灯、灯箱、大屏幕显示屏、光纤照明、导光管、隐形、全息图、橱窗、布幅、气球、招贴板和布告栏等广告，或者利用交通工具设置、绘制、张贴和悬挂的广告等。同时，它还包括一些近年来逐渐出现在我们生活周围的新媒体，如出现在广场上的大型露天电视广告和写字楼里设立的液晶电视广告[21].停车场灯箱广告、电梯广告、超市、便利店灯箱和手推车广告、加油站广告、体育场馆广告、急救箱广告等等广义上也被称之为户外广告。

　　2.1.3 户外公益广告的定义

　　户外公益广告包含于整个公益广告范畴之中，是公益广告的一种特殊表现方式。本论文中所研究的城市户外公益广告是指在城市中露天或公共场所户外利用建筑物、构筑物、道路、广场绿地等市政设施以及其他户外载体，以广告牌、电子显示屏、电子翻版装置、灯箱等形式设置或发布的，以艺术性的表现向受众传播社会公众服务内容的广告。

　　户外公益广告不仅需要表现公益广告所传达的内容，同时也构成了城市的一部分，主要指作为城市整体环境一部分、与城市文化和形象密切相关的户外公益广告形式。因此这里的户外公益广告范围不包括未设构架的悬挂、张贴或手写广告、居民小区内等的室外空间设置的广告（如小区公告栏），以及不包括室内公共空间的广告形式等。

　　2.1.4 户外公益广告的作用

　　户外公益广告是构建户外广告的一部分，也是城市建设的独特体现。其功能作用是具有极其独特的和极其重要的存在。

　　户外公益广告是美化城市的一个良好办法，设置在户外的优秀公益广告，以其独特的艺术表现力装点着城市的各个角落，每一幅户外公益广告都是具有深刻含义的，为观者带来视觉的享受和心灵的震撼，创造了城市中一道不可或缺的独特的风景线；同时公益广告中所体现的人文主义精神、道德观等思想内涵通过户外广告这样一个有着广大受众和社会性质的载体广泛传播，成为一个城市持续发展的内在动力和精神支持[09].户外公益广告一般不具有强制性，以其高品位的思想性和艺术性的结合，来引导人们的观念更新。户外公益广告以视觉传达的方式，逐渐地影响着人们的行为方式与思维方式，所以从根本意义上来说，户外公益广告引导着大众的价值取向。

　　户外公益广告所表达的内容代表了一个城市的精神风貌，向人们展示着一个城市的文化积淀，优秀的户外公益广告不仅有利于塑造城市的对外形象，对市民的文化道德修养更起着潜移默化的巨大作用。

　　2.2 管理及设计管理的概念

　　2.2.1 管理的概念

　　管理一词在《辞海》中的定义是“负责某项工作使顺利进行；保管和料理；照管并约束。”管理是在人类社会文明发展到一定程度时产生的。比如中国秦朝统一六国后，从官吏制度、经济生产制度到度量衡制度，实行全国的统一管理。儒家思想同样从人们的社会关系和道德规范方面，实行了文化思想上的管理[22].在近代西方管理思想体系中，许多学者从自身研究出发对管理进行了概念定义。

　　1916 年法国古典管理理论学家亨利·法约尔在《工业管理和一般管理》一书中提出，“管理是由计划、组织、指挥、协调和控制这五项要素组成的活动过程。”这一定义对西方管理理论产生了重要的影响[23].美国古典管理学家、科学管理的创始人弗雷德里克·温斯洛·泰勒在《科学管理原理》一书中提出，“管理就是确切地知道你要别人干什么，并使他用最好的方法去干。”[24]

　　美国管理学家、组织行为学代表人物斯蒂芬·罗宾斯在其《管理学》一书中提出，“管理是一个协调工作活动的过程，以便能够有效率和有效果地同别人一起或通过别人实现组织的目标。”1973 年现代管理学之父彼得·德鲁克在《管理--任务、责任、实践》一书中提出，“管理是一种工作，它有自己的技巧、工具和方法；管理是一种器官，是赋予组织以生命的、能动的、动态的器官；管理是一门科学，一种系统化的并到处适用的知识；同时管理也是一种文化。”1978 年诺贝尔经济学奖获得者、经济组织决策管理大师赫伯特·西蒙认为，“管理就是决策。”在清华大学的管理学教材中，“管理是通过计划、组织、控制、激励和领导等环节来协调人力、物力和财力资源，以期更好地达成组织目标的过程。”在复旦大学的管理学教材中，“管理是管理者为了有效地实现组织目标、个人发展和社会责任，运用管理职能进行协调的过程。”

　　综上所述，论文所指的管理是管理者或管理机构在一定范围内，对资源进行合理配置和有效使用，通过有效的计划、组织、控制，来实现既定目标的过程。因此，管理的本质是协调，核心是实现目标，手段是有效组织系统资源。

　　2.2.2 设计管理的概念

　　从艺术设计的角度出发，设计管理是对设计过程的控制，其目标是为了提高设计的效率和效果。设计管理是跨越设计学与管理学的新兴交叉学科，设计需要管理。设计组织的分工和设计项目的协调，促成了设计管理的出现[25].

　　设计管理形成于上世纪 70 年代的欧美，最初应用在工业设计，之后向不同的设计领域拓展，到今天其概念已相当丰富。1966 年，英国设计师法尔提出了设计管理的经典定义，“设计管理的功能是在界定设计问题，寻找合适的设计师，创造一种环境，并使他们在既定的时间和预算内解决问题。”日本学者提出，“设计管理是为谋求设计部门活动的效率化而将设计部门的业务进行系统化、组织化和制度化等方面的管理。”李砚祖在《艺术设计概论》中提出，“设计管理可以理解为对设计活动的组织与管理，是设计借鉴和利用管理学的理论和方法，对设计本身进行的管理，即管理是在设计范畴中所实施的管理。”

　　从不同的角度理解设计管理会产生多种不同的含义：“可以是对设计进行管理，也可以是对管理进行设计，也可以从企业经营角度的设计进行管理。然而不管怎样，设计管理有利于提高设计工作的效率，可以促进学科的整合与交叉，促使设计理念的突破，有利于实施企业全面发展战略，可以对设计师进行合理安排及有效管理。”[26]

　　2.2.3 设计管理的研究范畴

　　在具体的设计管理活动中，不同层次的管理者所涉及的管理范畴是不同的，越高层次的管理活动中所涉及的策略性工作更多，而较低层次的管理活动则以操作性的工作内容为主。

　　传统的设计管理一般包括企业设计战略管理、设计目标管理、设计程序管理、企业设计系统管理、设计质量管理、知识产权管理等方面内容。但是有一部分设计由于其自身和行业特点，形成一个独立的领域，具有其特殊的管理方式和组织结构。

　　Topalian 在 1984 年提出两个基本层面的设计管理，一为较低层次的“设计项目管理”（Design Project Management），另一个为较高层次的“企业设计管理”（CorporateDesign Management）。在设计项目管理层面，设计管理的内容主要是如何解决在设计项目管理中所涉及的一系列问题，属短期行为；而在企业设计管理层面，其管理的中心内容是如何使设计活动为企业经营带来贡献，属长期行为[27].

　　Oakley 也提出两级层次的设计管理研究范围，即设计政策管理（Design PolicyManagement）与设计项目管理（Design Project Management），前者是公司管理层面的工作，如建立设计目标、制定设计策略、评价设计结果等，属于宏观方面的工作；后者是围绕具体设计项目所展开的设计管理工作，如计划和预算设计项目、招聘设计师与相关专家、管理设计项目小组等，属于工程操作层面的工作。

　　对设计管理理论的研究大都是围绕设计决策管理、设计组织管理、设计项目管理及设计创新等要素展开的。在设计管理活动中，设计决策的正确与否将直接影响到设计能否获得成功、设计目标是否能达到、企业的经营是否卓有成效等大问题[28].设计组织是执行设计决策的基础和保证。没有一个科学合理的设计组织，各层次的设计目标就无法实现。设计项目管理就是对某个具体的设计项目进行管理。设计项目管理活动始终与设计的程序一起并行发展。对设计项目的管理可视为是对整个设计过程的管理。作为对设计的管理，其过程就必然离不开创新。管理者的创新思想，创新意识也必然体现在对设计发展各阶段的具体管理活动之中。

　　设计管理有利于促进技术突破和不同领域的合作，企业社团各方面资源得以充分利用，有利于及时获得市场信息，设计针对性产品，降低了人力物力的消耗，提高了企业产品的竞争力[29].有利于建立一支精干的稳定的设计队伍，正确处理企业各方面关系，创造出健康的工作氛围，有利于创造清晰、新颖和具备凝聚力的企业形象。