城市户外公益广告设计战略管理

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【题目】郑州户外公益广告发展问题探析 
【第一章】城市户外公益广告建设管理探究绪论 
【第二章】公益广告设计管理概念界定 
【第三章】郑州市户外公益广告现状调查与分析 
【第四章】城市户外公益广告设计战略管理 
【第五章】郑州地区户外公益广告组织管理 
【第六章】郑州市区户外公益广告制作过程管理 
【结论/参考文献】户外公益广告设计管理优化研究结论与参考文献

　　第四章 郑州市户外公益广告设计战略管理

　　本章首先对户外公益广告的目标受众群进行细致的分析，以便找准合适的切人点和恰当的诉求方式，及为保障目标实现而采用的战略计划，户外公益广告设计需要始终结合郑州市的自然、历史、经济、文化等条件，并需要建立公益广告市场化发展模式，完善户外公益广告法律法规建设，以保障公益广告能够持续良性地发展。

　　4.1以受众为导向，重视受众需求

　　作为广告传播活动的目的地，受众在广告传播活动中有着举足轻重的地位，既是信息的接收者和解读者，又是传播效果的评判者，广告传播活动的成功与否，最终还是取决于广告受众的反应[32].与商业广告面向特定的受众推销产品、服务不同，公益广告传递的是一种道德上的观念，并试图引发利他的公益行为，而这种公益观念或行为既有面向“大众”的需求，也有面向特定“小众”的需求，因此公益广告的受众具有不同于商业广告的独特特点。

　　现阶段户外公益广告的传播基本是以传者为中心，忽略了受众及其需求的差异性，无法有效吸引受众注意。从人口统计学的角度分析，社会公众依年龄、职业、地区、性格爱好、生活方式等不同可以划分成不同的社会群体，他们的价值观、信息需求、信息接受方式等都有一定差异。目前户外公益广告主要是没有摆脱说教的立场，究其深层原因，在于忽视了公益广告的指导哲学是以受众为导向，在实践中往往不能很好地理解和实行这一思想。

　　公益广告也是一种广告，因此首先必须准确地选择目标受众群，其次还要找准合适的切人点和恰当的诉求方式，要对目标受众进行细致的分析，包括他们的性格特点、接受心理，还有他们的需求和顾虑，在此基础上选择合适的诉求方式，才能更有效地打动目标受众。只有当公益广告的讯息与受众利益密切相关的时候，才会导致高投入的关注，从而带来强有力的说服效果[33].再者，还要找准合适的接触方式，即分析目标受众的媒体接触习惯，包括接触的媒体类型、接触时间及接触方式等，然后制定合适的广告推出计划。其实，与商业广告一样，公益广告也是一种营销，不同的是它在推销一种健康的生活观念。因此，公益广告创作必须符合目标受众需求和接受习惯的，以期达到更好的广告效果。

　　在媒体多样化、信息海量化的今天，大众市场已经基本饱和，受众对媒体的选择也发生了分歧，注意力资源已经成为众多广告商竞相争夺的稀缺资源，准确进行受众定位、开拓具有特定需求的“小众”市场成了一个必然的趋势。公益广告多以人与社会的关系、人与自然的关系为基本诉求，这两类诉求具有很大的普遍性，如保护自然、诚实守信、互相关爱等主题，针对的都是社会上最普遍的受众，所以一定意义上来说，公益广告仍然存在“大众”传播的必要性。

　　然而，这两类基本诉求细化之后却可以看到，其目标受众也是有所区别的，如杜绝酒后驾驶、反腐倡廉等主题都有明确的目标对象。如一则反腐倡廉的公益广告，如果是在公交站牌等处发布，其受众中必然有相当一部分人因为远离权力而根本没有腐败的可能性，这就一定程度上造成了传播资源的浪费。要保证传播效果的最大化和资源利用的有效性，便需要诉诸“分众”传播的手段。楼宇液晶电视、公交巴士媒体、的士媒体、校园媒体等新兴的电子媒介，依托于具体的环境，以此来接近具有不同特征的受众，达到一种多点到多点的“分众”传播。

　　4.2 结合郑州市城市文化

　　特色是城市形象的生命，没有个性的城市是没有生命力的。在公益广告优化文明城市形象的过程中，要树立城市有自己的地方特色、民族特色与传统特色，才能彰显城市的个性魅力。符合本地文化传统和民族文化的广告比脱离民族文化传统的更容易为传播对象所理解，更容易得到他们的认同需要把各地的标志性建筑、商业区、广场、街景、道桥、旅游景观及其他新型广告发布载体，作为公益广告的大传播体系进行综合塑造。

　　把公益广告溶入到整个城市形象系统中去，才能让公益广告实现可持续发展战略，真正发挥对文明城市形象塑造的优化作用。在设计过程中，应围绕郑州的城市特点，突出表现郑州的城市形象。结合郑州城市文化，内容主旨以人文本。如郑州市地处中原腹地，作为河南省的省会城市，外来人口也相对较多，所以在公益广告应着重突出民族融洽，人文关怀等方面，给“郑漂一族”带来归属感，让公益广告变成城市的润滑剂。同时，户外广告可以从城市的历史文化中吸取养分，在创作中给以集中、强化和突出的表现，让人们清楚地感知那些优秀的具有厚重历史感的特定城市文化及其传统，从而获得经济和社会效益的双重收获。

　　4.3 建立公益广告市场化发展模式

　　公益广告传播的市场化是指在公益广告的运作流程中，引入商业化、市场化的操作规则，发挥市场机制在公益广告传播过程中的作用。所谓市场化，“在一定程度上可以说，就是经济化、合理化。”这是市场经济发展的必然产物，也是紧跟时代脚步，顺应时代潮流的一种营销手段[34].从某种意义上讲，公益广告和商业广告一样，从事的也是一种产品推销活动，只不过它推销的是一种特殊产品--良好的社会道德风尚，目标受众是最广泛的社会大众。整个产品从定位、制作到投入宣传，都离不开市场化运作，它也遵循等价交换的原则，目标受众付出时间、精力，附加潜在的消费需求，换取自身文明素质的提高与道德品质的升华，媒介、企业、广告公司等广告主通过公益广告活动，可以提升自身形象，增加其品牌影响力， 激发受众潜在消费欲望，有利于其他产品的销售[34].所以，借鉴商业广告成熟的营销经验，引入有效的市场化运作机制与营销战略，找准公益化与市场化的结合点，让管理（广告主）、制作（广告公司）、宣传（媒介）、受众等公益广告的主要生产销售链条在市场中形成互利互动的关系，在市场化操作的土壤中保持公益性品质，这是公益广告事业获得繁荣发展的保证。

　　4.3.1 建立多层次的公益广告资金保障体系

　　资金问题是限制公益广告发展的主要因素。目前，公益广告的资金是政府拨款、企业捐款与慈善机构捐款相结合。企业捐款作为企业公共关系促销方式之一，已越来越受到企业的认同，使许多企业开始关注公益广告的投资。借鉴国外的一些做法，如由民间协会组织承担公益广告的发起与制作的主要工作，公益广告筹资、计划制作及媒介发布也由协会来协调。有些国家广告界还专门成立了公益广告事业中介机构，如公益广告基金会等，较好地解决了公益广告的资金来源问题。

　　（1）政府建立公益广告专项资金。目前我国各级政府以及政府职能部门都有专项的宣传费用，可在宣传费用中单列公益广告资金，专款专用，统筹使用，发挥政府资金的最大公益广告宣传效应。

　　（2）采取市场化的多渠道的公益广告融资方式。公益广告出现了多渠道的融资方式，主要有：a.公开竞标。通过公开竞标的方式，将公益广告活动的经办权、策划权，公益广告的署名权、制作权、播出权等所属权转让。

　　b.企业赞助。在大型的公益活动中，争取企业的支持和资助。c.公开拍卖公益广告的所属权。

　　（3）通过税收政策，减免公益广告设计制作单位的税收，鼓励更多的广告经营单位参与公益广告的发布。

　　（4）建立相应有效的公益广告基金捐助机制，使得集资活动经常化、规划化、法制化，并建立起完善的社会监督机制。

　　4.3.2 推行广告代理制

　　广告代理制是国际上通行的广告经营机制。实行广告代理公司，即是由广告客户委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司承揽广告业务，广告公司处于中介地位，为广告客户和广告媒介双向提供服务。“这种商业广告的运作方法，可以使广告主、媒介、广告公司实现共赢，目前国内商业广告界正在大范围地推广这一经验。公益广告制作也可从中借鉴和吸取经验，如公益广告制作的规范化，广告主从效率低下、思路狭窄、弹性不强的自营式广告代理公司中走出，面向市场，委托专业广告公司全面代理公益广告的计划、创意、制作、促销，摆脱任何机构和单位都能动手制作公益广告的现状，多出制作精良、以情动人、富有感染力的公益广告作品。

　　4.4 完善公益广告法规建设

　　加强公益广告的法制建设，应由法律加以规制，制定公益广告管理法规，为公益广告完善的运作机制提供法律依据，保障公益广告有序开展。由于我国现行的《广告法》只对商业广告作了规定，目前应当制定有关公益广告的法律对其进行补充。公益广告管理未从商业广告管理中独立出来，公益广告管理和商业广告管理混杂在一起。随着社会文明进程的加快，公益广告将成为整个社会的一项文化事业，在改良社会风尚、促进社会主义精神文明建设中的作用日益加强，这在客观上要求公益广告事业做强、做大。因此，将公益广告从商业广告中独立出来势在必行。在法律形式上，拟可采取制定专门的”公益广告条例“等方法，对公益广告进行特别调整，用立法来保证公益广告运行的刚性规范[35].只有把公益广告纳入法制轨道，规范媒体、广告公司、制作公司、企业等主体的行为，把公益广告法制化，才能形成长期健全的公益广告运机制。

　　（1）规范公益广告活动。对公益广告的属性、意义等要有明确的界定，对刊播公益广告的数量要求和制作的质量要求有明确的规范以避免公益广告活动中可能存在的误导。另外，法律也应规定公益广告的表现形式与表现内容之间应具有相称性。减少或避免公益广告活动中的动机与效果不统一的现象。

　　（2）保护公益广告当事人的合法权益。对于公益广告当事人的合法权利，比如公益广告的发布权、公益广告中的着作权等，应当受到法律的有力保护。对于侵犯公益广告当事人合法权利的行为，法律应予以制止与制裁。公益广告行为属于民事行为，是否制作和发布公益广告，应当是市场主体自觉自愿的行为。因此，法律不应强制任何单位和个人制作或发布公益广告，并且应当禁止任何单位或个人强制他人制作或发布公益广告的行为。

　　（3）鼓励公益广告活动。对于自律组织中制定并实施的公益广告发展计划或规划，对于广告主或广告公司推广公益广告的活动，关于定期定量地制作或发布公益广告的倡议，法律则应当给予支持和鼓励。如降低企业发布公益广告的成本，采取政府出一部分费用，发布单位出一部分费用的方式，对发布公益广告实行优惠政策，鼓励企业发布公益广告。另一方面鼓励发展公益广告事业的同时，也应当加强对公益广告的管理，建立公益广告的备案制度，防止企业通过公益广告的形式变相发布商业广告，尤其是发布违反法律法规内容的广告。