视觉文化环境下的网络广告视觉语言

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【题目】网络广告设计中的视觉语言研究
【引言 第一章】网络广告概述
【第二章】视觉文化环境下的网络广告视觉语言
【3.1】网络广告视觉设计基本要素
【3.2 3.3】网络广告视觉设计的创意策略
【第四章】新时代的消费与网络广告视觉设计
【结语/参考文献】网络广告的视觉传达设计研究结语与参考文献

　　二、视觉文化环境下的网络广告视觉语言

　　（一）视觉文化的形成。

　　人类是视觉识别能力是与生俱来的，要说到视觉语言这一具体的表象时，我们不得不先了解视觉文化。尼古拉斯·米尔佐夫曾说到"在我们这个时代，眼见更为重要。"[1]

　　人类的视觉活动经历了三次改变发展。可以说原始社会人类是通过读图的方式读取外部信息时，随之人类社会发展，产生了文字这一古文明。

　　现代社会如此迅速的发展，网络媒体技术更在不断的创新，我们也能更加及时的获得信息资讯。多媒体制作技术已经超越了任何一种传统广告媒体的表现技术，耀眼的图片、夺人眼球的动画又将人类的视觉活动带入到了一个新的读图的时代。简而言之，我们的视觉活动经历了一个由图到字，又由字到图的过程。视觉文化本身不容易定义，简单的说它可以表示所有的视觉现象、自然或文化。

　　在视觉文化的大环境下，受众可以通过视觉感官在所看到的事物中开阔眼界，获得知识和能量。然后视觉技术在发展的过程中，一些精巧的产物通过不同的形式诞生，有些用来作为观赏物，有些则作为了人类提高肉眼视力的载体。从平面的绘画表现到动态的电视图像，再到当今的因特网，发展实为迅速。口语上的认知和表现被西方人看作人类理性行活动的表达，他们认为视觉表象是其次的形式。当 W.J.T.米歇尔提出了"图像理论"并把视觉文化作为一个课题来研究时，大家开始关注了视觉文化。如今，人类的社会生活走向了视觉化，人们在初步认识事物时往往视觉感知占了较大的部分，这就表示视觉性在当今的社会活动中都显得越来越重要。

　　（二）设计中的视觉语言。

　　人类在社会环境中生存和活动中，最重要的活动就是与外界的接触和联系。

　　人类的感知觉为视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉，这是人类在客观的社会活动中找到了生存的意义。在这五中感知中，视觉也是极其重要的。人们在视觉活动中，对其观察的对象在视觉上进行主次之分，当一个对象出现在眼中并经过眼睛传达给大脑的过程也就是视觉传达的过程。在这个过程中我们通过视觉思维观察视觉对像，而是这些对象是通过视觉语言的形式将信息传达到我们的脑中，视觉语言就是视觉传达的有效载体。

　　通过视觉语言的理解，可以没有文字语言解释说明也能有效的传达信息，由此可以看出视觉有优于语言的方面。设计者们想通过视觉来传递思维和情感，让受众通过视觉语言体会其中所要传达的信息内容，从而达到思维和情感上的共鸣。所以在这个过程中，设计者们要寻找着与现实生活相同意义的视觉符号。

　　（三）网络广告视觉语言界定。

　　人们通过视觉认识万物，认识社会。在网络广告的视觉语言设计中，设计者们运用色彩色、形状、肌理、光线等给人带来视觉体验的语言，像笔画组成文字一样，对这些视觉语言在画面上排列组合来有效的传播广告内容。这些信息不仅要在审美上给人以享受，还要恰当好处的满足他们的内心需要，完美的达到精神与物质双重审美。简单的说，视觉语言就是按语义要求编排组合能够传达有效信息的视觉符号，这些视觉符号具有可视性，同时具有可读性，带有感染力以及冲击力。

　　视觉语言作为广告传播过程中一个非常重要的元素，包括基本设计元素和基本设计原则。网络广告视觉语言则由两部分构成，第一，视觉基本元素，包括色彩、文字、图形，这是构成一幅完整的具有视觉传达意义的广告作品的基础，就好比没有钢筋、水泥、砖瓦无法建造一栋房子一样。在设计实践过程里，设计师们将这些元素排列构成有效的视觉图像，并把这些信息传递给消费者。色彩先将广告受众带入到广告信息中，然后受众将对图形或者图像进行认知，最后人们受到吸引才会去读文字，获取所有的广告信息。第二，设计原则是广告进行视觉传播的重要组成部分，我们要注重布局、对比、节奏、平衡、统一这些设计原则，从而传达有效信息。正如研究者指出的："如果把信息符号或者视觉元素比喻成文章的单词，那么视觉语言就是相当于有语法和结构的句子。视觉元素作为传达信息的符号，构成了现在设计中的视觉语言。视觉语言不仅包括其所有的信息媒介形式，还包括按逻辑性把信息媒介组织起来的功能，视觉语言是视觉元素按照语义要求的有机排列组合。"[2]

　　人类的思维通过语言表现出来，语言具有主观和客观的双重属性。视觉语言也是如此，它融合了物质属性与精神属性。在视觉语言传递信息时，需要依靠的是想象、联想与领悟的。网络广告在传递广告信息时，就要将色彩、图片和文字按照一定的设计原则组合构成网络广告进行宣传。让受众对网络广告的设计作品产生想象、联想与想想领悟。

　　当然，因特网是时代与科技发展的产物，网络广告依托在因特网中也具有了一定的时代特点。这些特点也就导致，网络广告视比传统媒体的广告产生了很多的优越的地方，网络广告拥有他们的共性特点，也同样有着自己的个性特点。网络广告使用新兴技术，大大的提高了广告的视觉冲击力，展现效果的方式上也有了更多的选择。同时，网络的互动性，使得视觉语言设计过程中要更多的考虑受众的心理因素。