从农夫山泉看饮用水行业的广告策略

　　摘 要：本文通过研究饮用水行业的领导品牌--农夫山泉的广告策略，进而分析各大饮用水企业在广告投放策略上的一般规律，主要通过文献资料法对当代市场经济下的饮用水广告策略的特征进行了概括与总结，通过分析农夫山泉在各个阶段的广告策略及在各种不同媒介上的广告，浅析农夫山泉公司在产品的广告投放上的策略。
　　
　　关键词：农夫山泉 饮用水市场 广告策略 广告媒介。
　　
　　随着中国饮用水市场的不断扩大与发展，品牌众多，其广告上具有密度高，同质化严重等的特征，诺贝尔经济学奖获得者郝伯特西蒙说过：“随着信息的发展，价值不再是信息，而是注意力。”如何用抓住受众注意力让商家斗的不可开交。对比三大饮用水龙头企业，哇哈哈与乐百氏的广告为了维持消费者对其品牌的记忆，保持其品牌的新鲜程度，这两大企业的广告到现在仍然局限在其广告本身上，其中，哇哈哈的广告较系统和连续而乐百氏则较杂乱一些。反观农夫山泉，它的每一支广告都是站在竞争者的角度，经过了深思熟虑之后定下的策略，其差异化的广告策略对于整个行业来说具有十分重要的研究借鉴价值。
　　
　　一、广告产品策略。
　　
　　广告产品策略是指为企业产品营销策略服务的广告策略。农夫山泉饮用水广告中重点运用了品质定位和市场定位，重点突出了农夫山泉天然健康的高品质。
　　
　　1.品质定位。公司在广告中另辟蹊径，在其他品牌广告中突出纯净、过滤的时候打出天然营养健康的概念，“有点甜”、“大自然的搬运工”,优质的水源地与进口的工艺与其他品牌饮用水相比，突出了高品质。差异化的产品形成了广告的差异化，特色显着，让人将农夫山泉就会与其特色的口口相传的广告词和自然、品质这几个词联系到一起。
　　
　　2.市场定位。公司成立之初，包括纯净水业务，但当时品牌知名度较高的哇哈哈、乐百氏已经在市场上站稳脚跟。农夫山泉在发展了一段时间后，特别是进入21世纪后，人们越来越注重健康，越来越注重饮用水的品质，这拓宽了中高端的饮用水市场。农夫山泉公司认识到了这一点，果断放弃纯净水业务，全面主攻天然水。面向追求健康生活的人群。
　　
　　二、广告市场策略。
　　
　　广告市场策略是一种紧密结合市场行情而采取的广告促进策略。农夫山泉运用的广告市场策略具体包括目标市场定位、广告心理策略。
　　
　　1.目标市场定位策略。 公司将目标市场定位在追求品质生活的中端市场，在市场普遍1块及以下价格上，以其2块钱一瓶的价格销售，主打品质，价格微升，成为城市及周边人群追求健康生活的新宠。
　　
　　2.广告心理策略。广告心理策略是通过有效的信息诉求改变消费者头脑中已形成的某种认知，促使形成新的认知并由此改变人们的行为。在广告心理学中，广告沟通与信息源、信息、媒体和接受者密切相关。
　　
　　农夫山泉公司在运用广告与消费者进行沟通方面成效显着，其广告诉求重点是根据不同客户的不同的心理需求来在产品的各个发展时期中制定的。由于农夫山泉的消费者群体是中高端人群，此类人群知识水平较高，理解判断能力较好，这类层次的消费者喜欢客观公正的传播方式，喜欢自己去做判断。所以广告采用一种科学舒缓、平静真诚，客观理性的方式向受众传播天然健康的这一理念，增加受众心理接受度。
　　
　　三、广告媒介策略。
　　
　　广告媒介就是一种工具，是一种能够实现广告主与广告对象之间信息传播的工具，其实质上是根据广告的产品定位策略和市场策略，对广告媒介进行选择和搭配运用的一种策略。
　　
　　1.标志性的电视广告。电视广告是覆盖人群最广的一种媒体，也是一种线性传播的闯入型媒体。农夫山泉有意识地打造具有自己独特风格的电视广告，对其他品牌形成冲击，差异化的广告特色是其电视广告成功的关键。
　　
　　第一，当代电视广告艺术性越来越明显，而回归自然和原生态的诉求方式更是受到越来越多人的追捧，受众接受度十分高。农夫山泉便看到了这一趋势，在产品名字上，采用“农夫山泉”这一绿色健康、纯朴自然的名字，在包装上印有自己水源地千岛湖的照片，用无声的力量向消费者传播了自己天然健康、水质优质的特色，进入大众视野。
　　
　　第二，在饮用水市场普遍存在口感差问题的时候，1997年，“农夫山泉有点甜”广告语横空出世，以一种朗朗上口、易被受众记住的姿态突出自己的产品与其他产品的差异，简单、形象又极具冲击力，使自己的产品特色得以迅速在消费者之间传播，成功打入市场。
　　
　　第三，农夫山泉适时的推出“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”广告，再一次强调了其高品质，成功的巩固了其领导地位。
　　
　　2.颇具特色的网络广告。第一，农夫山泉在近几年推出的网络广告中主要描述了农夫山泉优质的水源地，以一种类似于纪录片的形式拍摄农夫山泉的质检员的工作、水源地的场景，直击消费者最关心却不曾了解的源头问题。第二，在网络中，受众是根据个人意愿和网络运行条件来决定对否参与广告传播活动和参与的深浅程度的。因此，在网络广告的传播中，企业应充分尊重受众的这种自主性，农夫山泉认识到了这一点，在农夫山泉的网络广告片中，屏幕右上角便会出现“农夫山泉提示您，此广告可免费关闭”.
　　
　　四、结语。
　　
　　农夫山泉充满创意的广告为其公司的发展壮大做出了不可磨灭的贡献，成功的广告策略帮农夫山泉打开并占稳了市场，让人想到农夫山泉就会将其有特色的广告词和自然、品质这几个词联系到一起。广告策略符合本身的产品定位，策略全面丰富，创意十足，给饮用水行业提供了借鉴。
　　
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