浅谈广告设计中的文案庸俗化现象

　　广告设计毕业论文（导师诚荐10篇）之第八篇

　　摘要：由于现代文明 (本质上是商业文明) 推动读图时代的到来, 广告设计在面临商业竞争和广告自身之间的双重竞争中, 开始由传统的文案告知转向了图像挑衅的现代性表达并快速走向了庸俗化。

　　关键词：广告设计,文案,庸俗现象

　　一、广告设计中文案的“庸俗现象”概念厘定

　　20世纪中叶以来, 西方涌现出了一批影响深远的广告人, 如乔治·葛里宾、大卫·奥格威、威廉·伯恩巴克以及李奥·贝纳等。有现代广告之父之称的大卫·奥格威曾说道:“广告是词语的生涯。”李奥·贝纳也指出:“文字是我们这行的利器, 文字在意念表达中注入热情和灵魂。”不难看出这些广告大师们对文案之于广告的重要性有着深刻的认知。

　　追溯广告史可知, “宋代济南刘家功夫针铺”广告是“迄今为止世界上最早的平面印刷广告”1。就该作品文案而言, 其具体内容是“济南刘家功夫针铺, 收买上等钢条, 造功夫细针。不误宅院使用, 转卖兴贩, 别有加饶, 谓记白。认门前白兔儿为记”。1此则广告文案共三句:第一句交代产品的材料与功能;第二句交代产品的代销与奖励;第三句提醒购买防伪标识。其将产品与销售的关系交代得清清楚楚、明明白白。从音韵学上讲, 该文案中“铺”[p&]、“条”[ti1o]、“针”[zh8n]、“用”[y7ng]、“贩”[f3n]、“饶”[r1o], 去声、平声、上声的韵脚搭配非常舒缓。从文字内容上讲, 虽然语言平实生活化, 却犹如叙事散文, 读来朗朗上口, 可谓俗者不俗, 俗文雅境, 堪称传统广告文案的经典范本。

　　再如大卫·奥格威为劳斯莱斯汽车设计的平面广告“At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock” (这辆新型劳斯莱斯在时速六十英里时, 最大闹声是来自电钟) 被公认为世界上最杰出的以文案见长的现代广告。其文案长达1500多字, 详细列举了19条关于劳斯莱斯汽车功能的细节描述, 以理性诉求为主, 兼顾感性诉求, 文字隽永朴实, 堪称现代广告雅俗共赏的经典范本。

　　然而, 近年来在众多商业领域, 其广告设计中的文案语言庸俗露骨、挑战道德底线、扭曲价值观念等现象屡屡出现, 很多人直呼这些广告让人“气到吐血”2。譬如2017年7月, 一则奥迪二手车广告因涉嫌物化女性而引发众怒;又如最近电影院里播放的椰树椰汁广告让带小朋友看电影的父母十分尴尬;万科、绝味鸭脖还有更加露骨直白的广告文案。这些广告文案语言在全面营销以及自媒体传播的当下, 一夜之间传遍大街小巷, 影响极其恶劣。这种扭曲价值观念、挑战人伦道德红线的广告文案用语, 就是本文中的“庸俗现象”所指。

　　二、广告设计中文案的“庸俗现象”成因分析

　　当前广告设计中文案的这种“庸俗现象”, 很多人直呼“这些广告让人‘气到吐血’‘血多气人的广告不断刺激着大众的神经’”2。那么, 这些让人“气到吐血”、难以启齿的广告文案为何近年来频频出现?为何万科地产、绝味鸭脖这些知名的大企业都公然使用它们呢?为何一些主流媒体也都对此大肆刊发与传播呢?这一连串追问的背后, 值得深究其因。

　　众所周知, 19世纪随着工业革命在欧洲的完成, 机器生产逐渐替代了手工生产、工业经济逐渐替代了农业经济、物质消费逐渐替代了勤俭节约等, 一个全新的以商品消费为中心的现代社会逐渐形成。随着工业经济的发展, 商品自身之间的竞争加剧。面对这种情况, 广告研究专家苏珊·桑塔格指出, 工业经济时代“广告的目的必须要引起人的注意, 视觉图像元素提供了最初的吸引——它必须具有十足的吸引, 力能够引起过往之人的眼球, 并且能够胜过其他广告的反向的吸引”3。基于此, 苏珊·桑塔格还进一步指出:“一张广告要求被关注——则必须在一定距离内被看见。”3事实上, 就广告本体而言, 其视觉要素主要为文案和图像, 而文案与图像相比, 文案自身的优越性在于表意, 图像自身的优越性恰好在于更能够吸引人的眼球和在一定距离之内被快速看见。

　　与此同时, 由于工业社会催生了照相术, 人类生产图像的技术变得日益成熟, 且生产出了越来越多的图像。海德格尔曾指出现代社会“从本质上看来……世界被把握为图像了”4。由于图像的作用被消费社会充分认识, 随着图像作用的不断凸显, 至此“图像不再用来阐述词语, 词语成为结构上依附于图像的信息……过去是从文本到图像的含义递减, 今天存在的却是从文本到图像的含义递增”5。这意味着工业社会视觉文化由读文时代转向读图时代已成为文化发展的必然趋势。在此背景下, 广告设计也必然由传统的重文案表达转向现代的重图像表达。

　　广告的目的在于通过信息传达持续促进商品的消费。可是另一个事实还表明, 工业经济中的广告在同一时空中, 自身还要相互竞争。因此, 此时广告若只是在一定距离内被看见, 也根本无法实现其自身的目标。若要实现这一目标, 苏珊·桑塔格还强调“它一定在视觉上具有挑衅性”5。事实上, 在商业文化驱使下, 广告对图像的挑衅性表达最后则落实为性感、摩登, 甚至色情化的女性形象。如图卢兹·劳特累克、比亚兹来和穆卡等, 他们正是通过表现女性形象、性隐喻的图像创作了大量以图像为主的、具有挑衅性的现代广告作品, 并获得了商业上的巨大成功。

　　在此背景下, 20世纪40年代的广告科学派理论大师罗瑟·瑞夫斯又提出了影响至今、被奉为经典的广告设计主张“Unique Selling Proposition” (USP) 。实际上“USP理论是广告理论界的一个转折点, 它在推销的基础上衍生出了独特, 又在各种各样的独特中发展出了创意这一概念, 把广告业由原来单纯的推销阶段引入了一个全面追求创意的阶段”。6由于19世纪的广告设计在商业竞争和广告自身的双重竞争中已经使图像走向了具有色情隐喻的挑衅性表达, 因此在此前提下, 广告设计中的图像挑衅性表达与“USP”理论相遇后, 则必然会由带有隐喻的挑衅性表达走向更加直白的庸俗化呈现。

　　在图像与文字的关系上, “图像的唤起能力是优于语言, 但是它用在表现目的的时候就有一些问题了。在传播和交流方面, 单纯的图像是不能跟语言和文字相匹敌的。与文字相比, ‘图像传播’胜在易读性和对眼球的夺取上, 却在表达逻辑关系和深度意义时无能为力”!。而事实上, 广告的“职责就要是将观念通过文字和图片传达给公众……不仅仅是图片或文字的清晰, 而是整个意义的清晰”@。这也就是说即使在读图时代, 由于图像在表意上的先天缺陷, 仍然离不开文字对图像含义的阐释和补充。

　　在读图时代, 由于文字作为对图像含义的阐释和补充而存在的事实, 因此当现代广告设计中的图像表达由隐喻的挑衅性走向直白的庸俗化之后, 其文案表达也必然随之走向庸俗化。

　　三、广告设计中文案的“庸俗现象”与广告目的彻底背离

　　事实上, 广告和营销是市场经济中一体两面的关系。因此, 有人将这两者的关系生动地描述为“营销是一场战争, 是攻占目标对象的满足;广告也是一场战争, 是攻占目标对象满足后留下美好的印象”, 堪称经典之论。换言之, 广告的目的是“增加大规模消费”之后给消费者留下一个美好的印象, 这样才能实现消费的良性循环。

　　事实上, 就广告设计而言, 无论是图像的庸俗化还是文案的粗俗化, 最终都会给人留下“不美好的印象”, 这必然会影响商品的持续消费。吊诡的是, 20世纪广告设计中图像的挑衅性表达, 在帮助广告主“增加大规模消费”中却取得商业上的巨大成功。究其原因, 大致有两点必须注意。首先, 由于当时还没有专门的广告设计师, 当时的图像生产者主要由纯艺术家完成, 这就使得当时的广告图像存在艺术性和欣赏性的一面。其次, 由于图像本身在表意上具有不确定性和模糊性的特点, 因此庸俗与否, 往往很难定论, 也具有模糊性。基于此, 当时的人们对这种图像表达普遍是持接纳态度的, 其不美好的印象并不明晰。然而, 由于文字自诞生之初就是为了传达准确的含义而存在的, 因此文字的庸俗则直接指向庸俗的本身。由于文字所指的意义非常明晰, 当文字庸俗意义凸显的瞬间, 也就是美好印象轰然倒塌的到来。

　　根据消费行为学理论, 无论是19世纪的“AIMDA”模式, 还是20世纪的“AISAS”模式#, 广告文案中的“庸俗现象”虽然满足了第一步“A”和第二步“I”, 但事实上第三步才是消费最终完成的关键, 而第三步无论是“M”还是“S”, 其实都直接与印象相关。当然只有最终留下意义清晰的、美好的印象才可能产生真正的消费和持续的消费。

　　纵观本文“庸俗现象”的所指, 更为危险的是它已经触碰到了人类的“集体无意识”。何谓“集体无意识”?即“不是个别人的无意识, 而是普遍的无意识。与个人的精神不同, 它具有在每一处以及在所有的个人中或多或少都相同的内容和行为习惯。换言之, 这种无意识在一切人中都是同一的, 从而构成了一个超越个人本质的、共同的精神实体, 这一实体存在于我们每个人之中”$。反观当下广告文案中的“庸俗现象”, 由于普遍涉及色情下流、挑战人伦道德底线及扭曲价值观的内容, 毫无疑问已严重触动了人类的集体无意识。因此, “以‘包容’的心态来看待低俗、粗鄙的语言文化现象, 恐怕并非文明社会之幸”。%对此, “广告在考虑经济效益的同时, 更要注意社会效益, 投射人文关怀, 促进社会和谐”。^

　　毫无疑问, 就广告设计而言, 文案的庸俗比图像的庸俗更可怕, 留下的印象也更糟糕。广告文案中的“庸俗现象”看似符合“USP”主张, 也做到了消费行为学中第一步和第二步, 却触碰人类文明进程中的“集体无意识”以及广告作为信息传递媒介对美好印象的终极诉求, 而最终将会背离自己的使命和目的。

　　结语

　　当前广告设计中的文案“庸俗现象”实际上与工业革命以来, 商品经济崛起后导致广告信息传递由文本传达转向图像传达直接相关。在商业竞争中, 图像的挑衅性表达率先得到运用;而在大众文化的攻击下, 图像的挑衅性表达开始走向庸俗化。由于图像自身在表意上的先天不足, 在读图时代的惯性影响下, 文案由于在表意上的优越性, 以及其逐渐沦为图像注解和附庸的事实, 也随之无可避免地走向了庸俗化。

　　事实上, 广告的本质是攻占目标对象后使之留下美好印象的一种认知活动。因此, 当广告在信息传达过程中, 其图像和文字以创意为名双双走向庸俗化的时候, 也许就意味着现代广告设计作为信息传达的媒介, 已经到了重新思考自身出路的时候了。