广告设计论文
广告文案是现代广告的重要组成部分,具有生动性,商业性,真实性,独特性和优美性的特点,掌握广告文案创作的要点十分重要。下面是搜索整理的广告文案论文6篇，供大家参考阅读。
广告文案论文第一篇：商业广告文案创作的四个原则
在当今社会，无论是产品还是企业，要想打开市场，必须做好广告宣传，“酒香不怕巷子深”的观念已经过时，广告发挥着越来越重要的作用。优秀的广告往往令人记忆深刻，对企业的发展也会产生重要影响，因此，创作优秀的广告文案就显得非常重要。商业广告的目的是让受众记住宣传对象并且认可或购买它，为了实现这个目的，商业广告文案的创作要贯彻以下四个原则。
一、记忆原则
商业广告的首要目的是让受众记住宣传对象。无论是何种形式的广告，只有让受众在接受广告信息后记住宣传对象，才有可能使受众下一步做出认可或购买的行为。让受众记住广告内容是广告写作的首要目标，实现这个目标要以“反复强调”和创意方法强化受众的记忆。
（一）反复强调
在广告文案中，不断重复与宣传对象相关的内容，让受众在不知不觉中记住它，这是一个简单而又行之有效的方法。如早期的恒源祥电视广告，“恒源祥，羊羊羊”这一句简单而又朗朗上口的广告词在广告中重复三遍，让受众记忆深刻，广告通过这种简单的方法取得了成功。后来的脑白金电视广告也采用了这种方式，在春节期间，脑白金广告在广告时段采用了播放三遍的方法。“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”这句广告词在广告中重复播放三遍，当时可以说是家喻户晓妇孺皆知，脑白金广告从而也获得巨大成功。
（二）创意
要让受众记住广告内容，创意是行之有效的手段。别开生面不落窠臼的广告往往能吸引受众的注意，让人久久不忘。广告文案写作的创意体现在广告文案的材料、主题、结构、语言、体裁等各方面。如脑白金广告文案：一个老爷爷和一个老奶奶穿着节日盛装，跳着欢快的舞蹈，并配上广告词：“今年过年不收礼，收礼只收脑白金。”广告一反当时请明星代言的方法，以卡通动画这种活泼的形式来表现其广告内容，让受众感觉既喜庆又亲切，印象颇深，这种新鲜的文案材料让人记忆深刻。
新鲜而富有韵味的语言上的创意，也能吸引受众的注意力，让人不易忘记。广告语言的创意主要集中在广告语的创意上，很多有创意的广告语一直深深地印在人们的心中。如早期的铁达时手表的广告语：“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。”这句广告词不仅突出了手表天长地久的品质保证，同时由于其语言的音韵美、意义美而深受大众的喜爱，以至于广为流传。再如“步步高点读机，哪里不会点哪里，so easy”“钻石恒久远，一颗永流传”等，前者朗朗上口，后者意味深长，都成为受众记忆中的经典。
二、说服原则
让受众记住并不一定能让其认可或产生购买行为，因此，广告还要说服受众让其认可。然而，社会中同类产品或企业众多，让受众认可并非易事，这需要在广告中展示出该产品不同于其他产品的独特优点，从而说服受众。如金龙鱼调和油广告中的广告语“1∶1∶1”，它非常醒目地点明了其营养成分和其他调和油的不同之处，具有说服力。南方黑芝麻糊的广告语“一股浓香，一缕温暖”也点明了南方黑芝麻糊不仅香浓，而且最能体现人与人之间的温情的特点，显得与众不同。步步高点读机的广告语“步步高点读机，哪里不会点哪里，so easy”点明其产品操作简单、让学习变得简单的特点，从而让广大父母不再担心孩子的学习，这是其他同类产品不具备的特点。而脑白金广告语“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”则重点指出其产品的用途在于送礼，它抓住了节假日期间有的人挑选礼品时不知如何选择的心理，广告语显得非常独特，具有说服力。
三、艺术原则
一则广告，无论以何种形式呈现其内容，都要尽量体现艺术性，要让受众有美的感受、情感上的共鸣、思想上的启迪，创意太过粗俗造作会使受众不满。南方黑芝麻糊广告以影视剧本作为文案体裁，以“小男孩深吸黑芝麻糊飘来的香气”和“将碗舔得干干净净”这两个细节将黑芝麻糊的香浓好吃巧妙地表现出来，再通过“大嫂无私地给小男孩再添一勺”这个细节表现出产品富有人情味的特点，构思巧妙，富有艺术性。福特汽车广告，通过两代人都选择福特汽车这一事实来说明福特汽车的品牌效应，而父子之间的关爱细节与汽车文化自然地融合在一起，使广告创意十足，艺术性强。而现实中有些广告则因缺乏艺术性受到大众批评，如×××一则汽车流动广告在汽车广告牌上展示一女子裸露的胸部，结果引发了500多起交通事故，这则广告因缺乏思想性受到时人的批评。再如2008×××广告，由于同一广告词重复12遍，其单调乏味令很多受众崩溃，被网友评为“2008年最令人崩溃的广告”。又如××急支糖浆电视广告，广告中，一美女被一豹子追赶，美女惊问：“为什么要追我？”豹子回答：“我要急支糖浆”，接着豹子化身为男子，服用××急支糖浆。广告中豹子追赶美女仅仅是因为要喝急支糖浆，创意显得有点牵强。再如××牙膏广告，一家人坐在一起拍全家福，摄影师露出洁白的牙齿说：“大家跟我一起喊，一二三，××！”一家人便都露出洁白的牙齿，幸福地一起喊：“××！”全家人照相不喊“茄子”喊“××”，非常出人意料，但创意却显得有点不自然。
四、真实性原则
广告创作除了要遵循以上三个原则外，还要遵循真实性原则。无论广告如何创意，都不能欺骗受众，这是广告创作的基本原则，虚假广告的后果是害人害己，不仅会在社会上造成非常恶劣的影响，而且商家自己还得承担相应的法律责任。三鹿奶粉的广告词“1100道检测关，呵护宝宝的健康，值得妈妈信赖”，显得很有说服力。然而，现实生活中，很多食用了三鹿奶粉的婴儿被发现患有肾结石，随后相关部门在奶粉中检测出其含有化工原料三聚氰胺。三聚氰胺不仅可导致肾结石，其对人体健康的影响也非常严重。三鹿奶粉广告欺骗了广大消费者，毒害了我国很多儿童，伤害了很多家庭。2011年，中央电视台《每周质量报告》调查发现，受三鹿奶粉的影响，仍有7成中国老百姓不敢买国产奶粉，其社会影响非常恶劣。
广告文案论文第二篇：广告学视角下童书广告短文案研究一以当 当网为例
摘要：近年来，童书出版逐渐成为我国图书市场的生力军。随着童书出版市场规模的多样化发展，线上童书销售为消费者提供更精细化的服务，出版社也开始积极运用广告这一营销模式吸引消费者，赢得市场。以各年龄段当当童书畅销榜TOP500童书商品详情页中的广告短文案为数据样本，运用文本挖掘方法，从广告学的角度对广告短文案进行分析研究，发现出版商运用经典广告理论对童书广告短文案的进行精心策划，并且广告短文案创作具有简短性、贴近性、效应性以及焦点效应的广告特征。
童书，在图书市场中占据相当大的市场份额，其阅读人群基本以儿童为主，但童书广告的阅读群体却是儿童监护人，也就是童书市场的真正消费者。在市场化的时代，童书的这一特殊性更需要线上童书销售模式提高警惕性，在童书的营销模式上出版社做出很多与时俱进的改变，如当当、京东等图书电商平台在童书商品标题下方会附带一句长度在50字-80字的广告短文案，以极简的广告短文案的形式突出该书的独特卖点，为消费者选购图书提供一个直观快速的营销信息展示渠道。
当当童书畅销榜，是当当童书销量排名前500的童书分类，当当在畅销榜单的基础上做了进一步细分，将畅销榜上的童书商品按照年龄段分类、按照价格分类以及按照童书内容分类，这种进一步的细分为消费者提供个性化服务。按照当当畅销童书年龄段的细分来分别采集数据，即以0-2岁、3-6岁、7-10岁以及11-14岁童书畅销榜TOP500的童书商品广告短文本为剖析对象，结合广告理论分析童书广告中的营销主题和营销趋向。
一、相关研究
（一）有关电商平台广告文案的研究
倪金玲（2019）从语言功能学中的人际意义分析出发，认为电商平台是一种虚拟仿真场合下进行交易的销售平台，电商平台的产品描述，其根本目的是为了吸引更多的消费者，以谋求更大的商业利润。1在对我国“双十一”着名电商平台的广告文案研究中，陶兰（2016）指出广告文案作为电商平台商品的核心观点的表达，是支撑一则广告立体呈现的关键力量。2黄美婷等（2018）以在《2017年天猫宝贝详情页广告研究》的数据基础上，总结出商家要利用有限的消费者注意时间输出产品信息就要增加广告文案段落的信息浓度，即要求商家撰写广告遵循“经济原则”。3顾华琴等（2015）结合天猫“3.8尚新起义”互动的具体文案作品对电商广告文案的特点做出初步探析，认为在遵循传统广告文案的规则之外，电商广告文案还具有的层次性、时尚性、交互性、延伸性的特征。4
（二）有关图书广告文案的研究
图书出版业不仅仅是一项文化事业，也是一项商业经济活动。5杨静等（2013）引用“上清传媒”常务副总崔斌先生提出的“报业生产的终极产品是广告价值”这一理论，指出图书出版与广告运作的结合实现双赢需要将广告理论更好地运用在图书出版实践。6齐蔚霞（2009）在针对图书腰封广告的研究中指出，腰封广告文案从根本上说是一种说服人的过程，是文字技巧与广告策略糅合的产物，所要达到的效果就是吸引并保持消费者的注意力，激发消费者的购买欲望。7包克菲（2013）认为图书腰封广告要想摆脱策划和写作的套路和误区，在策划和写作中要注意：树立明确的广告意识、遵循简练有效的写作原则以及创作用于避免空泛和套路三个方面。8
从目前研究来看，图书电商平台的广告短文案鲜有人研究。以当当童书为代表的图书电商平台，其商品详情页包含图片、文字以及链接等丰富的信息，由于网页自上而下的浏览特点，消费者打开童书商品详情页首先看到的文字信息是童书商品标题以及商品标题下极短的广告短文案。因此，从广告视角探究出版社如何利用这极短的广告文案设置营销策略，规划童书卖点分布，以展现电商平台在童书商品广告短文案中的是如何策划和创作营销主题的。
二、童书广告短文案中的营销主题及主题热度
（一）基于广告理论的营销主题分析
本文以当当童书畅销榜TOP500按照年龄的分类依据，分别采集0-2岁、3-6岁、7-10岁以及11-14岁童书商品的广告短文案。LDA主题模型将文本量化成三个信息传递层面，即文档、主题以及词汇，借助Python完成LDA主题建模，确定主题数量以及主题词数。结合tsne降维方法获取最优主题数量，得出童书广告短文案中的五类营销主题。在确定的主题模型中抽取排在前10位的活跃词语作为该主题的含义表达，再结合其他输出词对主题进行归纳总结，最终不同年龄段儿童畅销书广告短文案主题以及主题词汇如表1为童书畅销榜TOP500广告短文案营销主题。
表1 各年龄段童书畅销榜TOP500广告短文案关键词主题及主题词
由上表可以看出，每个年龄段包含五个主题，且各年龄段主题内容大概一致，可将各年龄段童书畅销榜TOP500广告短文案的营销主题归纳为教育功能、内容展示、阅读场景、知名程度以及销售信息。
进一步结合经典的广告理论对童书短文案营销主题进行分析发现：
一方面，在童书广告短文案中“培养语言能力”“认知能力”“英语口语能力”“逻辑思维能力”等词句的出现反映了出版社注重展现童书的“教育功能”，且分别针对每一年龄段的实际阅读受众群体的学习特征进行说明。而这一营销主题也恰恰符合USP理论强调的广告要具备独特的销售建议并且展示商品的独特和唯一的理念。
另一方面，经典广告理论中的关心点理论是指消费者所关注的商品特性，消费者在选购商品的时候基本都有自己所关心的问题。童书是知识内容的载体，在当下趣味性学习的童书“包装”下，父母对于针对儿童的知识需求变得模糊，在广告短文案中简明介绍图书内容是必要的。“数学知识”“中国传统文化”“趣味地理知识”“历史文化知识”“文学素养培养”等词句体现出童书广告短文案的“内容展示”主题信息。说明出版社在几十字的广告短文案中，以受众的角度探寻阅读需求，对图书的内容作出一个精简的概括，给消费者一个直观的对图书的认知，明确图书商品的诉求点，投射出一个准确的卖点。
由以上分析可以得出，当当网童书畅销榜TOP500广告短文案篇幅虽然较为简短，但这也体现了出版商以及电商平台对童书出版精心策划的一种营销策略。
（二）各年龄段的营销主题热度分析
根据文档—主题概率分布进一步计算主题强度可得出，如图1所示的营销主题及其对应热度。
图1 各年龄段童书畅销榜广告短文案主题以及对应主题热度
0-2岁年龄段童书畅销榜TOP500广告短文案的热点主题分别是主题3 (31.82%）阅读场景和主题1 (29.29%）教育功能；3-6岁年龄段童书畅销榜TOP广告短文案的热点主题分别是主题1(29.63%销售信息和主题5(22.22%）阅读场景；7-10岁年龄段童书畅销榜TOP广告短文案的热点主题分别是主题2(24.68%）销售信息和主题1(21.65%）知名程度；11-14岁年龄段童书畅销榜TOP广告短文案的热点主题分别是主题3 (30.50%）销售信息和主题2(24.93%）教育功能。
由以上分析可见，五个营销主题在不同年龄段童书广告短文案中的热度并不完全相同，出版商以及电商平台在设计不同年龄段童书畅销榜TOP500的广告短文案时，根据不同消费群体展示不同的童书卖点，各年龄段童书广告短文案营销主题具有明显的差异性和倾向性。
三、童书广告短文案创作特征
广告是为了其客户群体而制定，童书广告短文案中的营销主题在一定程度上反映出图书出版商和销售平台的审美追求和行文风格。
（一）简明性：童书商品信息的第一印象在有效的消费者注意时间里尤为重要
简明性就是指以简洁明了的短文本，不占用消费者过多的注意时间，来传递尽可能全面的能够刺激消费者购买欲望的图书卖点。在电商平台上，童书广告短文案的呈现位置处在商品详情网页的上部，是消费者点击打开商品详情页面接收到的第一图书信息，因此通书广告文案避免以冗长复杂的句子以及过于专业化的术语来过于彰显图书的文化传递信息。大部分的童书消费者是带着明确的消费需求为自己的孩子挑选读物的，在短暂的消费者注意时间内，消费者首先接收到符合购买需求的图书信息尤为重要。
（二）贴近性：广告细分化助力广告的劝服作用
广告的劝服作用包括宣传产品特色、帮助消费者理解商品性能、形成心理偏好，最后激发购买行为。9从前文主题热度计算结果来看，各年龄段畅销童书广告短文案侧重主题的共同点与差异性。将整个市场划分为若干个消费群，每个细分市场的消费需求相类似，其中3-6岁、7-10岁以及11-14岁畅销书广告短文案注重展示图书销售信息；低龄阶段即0-2岁、3-6岁的畅销书广告短文案更侧重展现阅读场景的特点；0-2岁以及11-14岁的畅销榜图书广告短文案还以教育功能为营销卖点；而仅有7-10岁畅销榜童书倾向于借助图书的知名程度吸引消费者。出版机构在电商平台的童书营销文案策划上已经出现了细分化，精细化的发展趋势，在未来的童书营销中，通过区分读者年龄段体现营销术语精准匹配，进而实现读者人群精准化营销。
（三）效应性：关照传播受众的感受，名人效应在童书广告文案中同样重要
童书有别于其他类型出版物的特征是童书的“用户”与“消费者”并不重叠。在某一层面上来说，广告是具有交互性的，是消费者与出版机构信息交流的一种方式。在同等文化视角借助文学界的名人来争取读者，虽然孩子不见得认识这些知名人士，但是给他们买书的父母是知道的。10上述的各年龄段童书畅销榜广告短文案中都体现了“知名效应”的主题，从本研究结论也体现了这一点，童书广告短文案并非是为了吸引而得少儿读者注意力，而更多的是让有实际购买能力的家长在广告文案构造的“卖点”情境下觉得自己孩子会更喜欢这套书，或者这套书更适合自己的孩子。
（四）焦点效应：代入实际生活场景，巧妙利用童书自身热点突出宣传亮点
低年龄段童书的阅读受众可能同时包括儿童以及父母，童书的互动性以及多场景适应性是为孩子选购读物的年轻父母重视的童书品质。在电商平台上购买童书的消费者大都是80、90后，这些父母在生活方式上更现代化和多样化，在儿童教育更注重与孩子的交流互动与阅读场景的重要性。童书出版商在广告短文案中聚焦童书的“阅读场景”如“亲子互动”“旅行途中”“课外读物”“在游戏中学习”等。体现了出版商在有限字数的短广告文案中开始重视描述童书的阅读场景，突出放大“阅读场景”作为焦点话题，从读者的实际生活视角，从读者的阅读环境设想读者的实际阅读需求，在为童书广告文案增色不少的同时，也为各年龄段读者的个性化需求提供引导价值。
四、结语
本文通过对当当网不同年龄段童书畅销榜的广告短文案进行主题建模，归纳出教育功能、阅读场景、知名程度、内容展示以及销售信息五类营销主题，进而从广告学视角切入分析，总结出童书出版商在图书电商平台上策划和创作童书广告短文案时的广告理论应用和创作特征。
在消费者打开童书商品详情页时，商品标题下的广告短文案是进入消费者第一视线的图书信息，在消费者短暂的消费注意时间里，篇幅较短但是经过出版商精心策划的图书广告信息有着不可忽视的消费劝服作用，尤其在童书阅读受众与实际消费者的“分离”这一特殊性质之下。
注释
1[1]倪锦铃.电商平台环境下产品描述的语篇策略研究——以美国亚马逊平台电器类产品为例[J].兰州教育学院学报，2019,35(06):133-135.
2[2]陶兰.我国着名电商网站“双十一”广告文案研究（2013—2015年）[D].湘潭大学，2016.
3[3]黄美婷，许鸿敏.电商广告文案中英语复合形容词营销效益研究[J].戏剧之家，2018(31):193-195.
4[4]顾华琴，郑黎栋.电子商务平台广告文案的特点探析——以天猫“3.8尚新起义”活动为例[J].科教文汇（上旬刊），2015(06):188-189.
5[5]吴平，李昕烨.在追随大势中找准姿态——会文堂新记书局的出版特色和图书广告营销[J].中国编辑，2016(05):79-83.
6[6]杨静，赵黎黎.图书出版与广告营销——广告优越意识在图书出版中的运用[J].经济论坛，2013(09):152-153.
7[7]齐蔚霞.让图书的“嘴巴”会说话——图书腰封广告文案策略研究[J].出版发行研究，2009(11):49-52.
8[8]包克菲.基于市场需求提高图书腰封广告文案的写作[J].现代营销（学苑版），2013(09):126-127.
9[9]王明慧.营销视角下的童书广告——当当网童书广告高频词汇分析[J].图书馆研究与工作，2017(02):56-59.
10[10]胡辉，宋宁刚.近年本土文学选本类童书的出版营销共性及发展动向（2014—2017年）——以五种“给孩子……”系列图书为例[J].昆明学院学报，2019,41(05):6-10.