电视公益广告的符号学解析

　　广告在当今这个经济飞速发展的时代已经成为了重要的文化因素之一，构成并影响着我们的生活。

　　公益广告的传播途径主要有电视、广播和报纸等，其中最为突出的为电视传播方式。电视公益广告以其动态的图像和声音向人们传递着社会公德、社会文明、社会风气等文化信息。符号学理论的实践应用性是不可小觑的，它现在已经被广泛应用在广告学、建筑学、宗教学等各个学科领域。那么何谓符号呢？索绪尔认为：“概念和音响形象的结合”就是符号。皮尔斯认为，符号就是：“某种在某些方面或某种能力上相对某人而代表某物的东西”。

　　我们生活在一个充满符号的世界里，书、音乐、交通工具等都可以看作是符号的组成。运用符号学理论来解析电视公益广告的结构和含义可以使我们对电视公益广告的理解更加透彻清晰，并且可以从中了解到电视公益广告以其文化直觉的方式潜移默化地影响人们的行为方式和思维观念的奇妙之处。

　　一、符号学相关主要理论简介

　　符号学从最初问世一直发展至今，世人一直较关注的始终是索绪尔和皮尔斯的关于符号学的理论观点和研究设想。20 世纪初，索绪尔在瑞士日内瓦大学讲授普通语言学时，曾把符号学设想为“研究社会生活中符号生命的科学”。他说：“我们可以设想有一门研究社会生活中符号生命的科学……我们管它叫符号学……(sémiologie，来自希腊语 sēme?on‘符号’)。……所以后者将属于全部人文事实中一个非常确定的领域。”

　　索绪尔把语言符号定义为二分体（dyad），即二分法。这两面实体分别为能指（signifier）和所指（signified）。“所指和能指分别代替概念和音响形象”。

　　例如 tree 这个英语单词，它的发音就是它的“能指”，它的所指是“树”这样一个心理概念。

　　现代符号学理论创始人之一皮尔斯提出了符号的三个“三分法”著名符号学理论观点，其中第二个三分法最为著名。这三个三分法为：1. 根据符号的自身特征将符号分为三类。状态符号(quailsigns)、个例符号(sinsigns)、规则符号(legisigns)。2.第二个三分法是讨论符号与对象之间的关系，并把它分为三种性质：肖像性、指示性、象征性。肖像性是指仅仅借助自己的特征去指示对象，不论这样的对象事实上存在还是不存在，它都拥有这种相同的特征；指示性是指通过被某个对象的所影响而指示的那个对象；象征性是借助法则和常常是普通观念的联想去指示对象，这种法则使那个象征被解释为指示那个对象。3.根据符号意义的不同性质将符号划分为可能符号(rheme)、现实符号(dicent)和证实符号(ar-gument)。

　　二、电视公益广告的符号学解析

　　一切广告（不管是商业广告还是公益广告）都是一种信息，实际上它是由某种发送源传递给受众的信息体。李思屈在《广告符号学》中说道：“符号是文明的细胞，传播的基因，是打开广告终极秘密的钥匙。”将符号学理论运用于电视公益广告这种信息科学中，有益于我们更透彻明晰地解读电视公益广告。

　　（一）运用索绪尔符号学理论之二分法解析公益广告

　　索绪尔在符号学研究上的二分法之“二”指的分别是能指和所指。它既不是单独的指事物，或者单独的指意义，而是将二者紧密地结合在一起。具体地说，符号是由能指和所指组成的。在实践中，物体加上含义则为一个符号。

　　例如以下这则近期的公益广告，这则公益广告的名字为《物种消失》：一个大人的声音问到：“小朋友们，你们来猜一猜，这是什么呀？”随后出现了很多小朋友，一个接着一个地争相说出自己对于眼前这个东西的想法。

　　“外星人！”
　　“奥特曼！”
　　“猫！”
　　“猫哪有这么大的耳朵！”
　　“我想一想，这个东西好像看过！”
　　　“白色！”
　　“黑色的！”
　　“我看它像……”
　　“就是猫！”
　　“喵……”
　　“我倒！”
　　“他说的不对！”
　　“大妖怪！”
　　“嗷……”
　　“吼……”

　　这其中有的小朋友干脆直接摇头，眼神中充满了疑惑与眼前这个东西的陌生感。有的小朋友甚至想象着这个怪物的叫声，模仿起来。最后一个小朋友，看着眼前的东西，无知地摇了摇头，然后有些害怕地哭喊着。这时，镜头切换到了小朋友们看的方向———那儿贴着一副画，画上画着现在我们每个人都再熟悉不过的一只动物———熊猫……此时，意味深长的音乐声响起，一个小朋友的声音说道：“我们不要再伤害动物了，要不然世界上就没有动物了。”同时，屏幕上出现几行字：

　　“全球生物物种正在以每小时一种的速度消失；大熊猫不足1000 余只；白鳍豚不足 100 余只；野生东北虎不足 20 余只。”最后，在那张熊猫的画周围又出现了很多张其他野生动物的图片，与此同时打出广告语：“保护野生动物，从现在做起”。

　　广告是由诸多的各类符号巧妙组合进而呈现给受众的一个信息体。一个广告中的能指一般为具体的某物、色彩或者是抽象的声音、声音文字或图像，所指则为其符号所包含的意义。根据广告中的符号学元素，此公益广告包含有三个符号：1. 儿童符号———纯真无邪的儿童会首先给观众以深刻的印象与吸引力。现在的大部分广告为了明星效应一般都会采用名人符号，甚至有学者认为名人符号比其他的广告符号更成熟、更有影响力，因为名人的光环效应或角色魅力会使观众在潜意识中与其产生一种认同感。但儿童符号所产生的潜在影响力也同样是不容小觑的，不管是哪个国家和民族，儿童都是其希望和未来，是这个国家前进的动力，此外，儿童可爱的面容和纯真的眼神与思维都是其可贵之处，更能打动观众，让观众与之产生认同感。2.声音文字符号———短片开头的轻快音乐及孩子天真稚嫩的话语与沉重的片尾使观众产生强烈心情反差。此公益广告中有两种声音文字符号：音乐和孩子的话语。公益广告，就是要唤起人们心底的共鸣，从而达到倡导社会风尚的作用。因此，广告背景音乐在孩子说话时是很轻快活泼的，与孩子的纯真快乐很相应，到片子后面提出主要内容时，音乐随之变得沉重，听着这样的音乐，让观众的心也变得沉重起来。孩子们的话语童真有趣、充满童心，使人顿时觉得孩子们更加惹人喜爱，但以后的孩子们也许会连我国的国宝———大熊猫都不认识，一想到这儿，观众的心情一定会“由晴转阴”，并从心底会深深的产生认同———保护野生动物。3.图像符号———图像符号使观众感受强烈的视觉冲击。广告的图像会给受众以强烈的视觉上的冲击与感染力。这则公益广告一共有五组镜头。

　　镜头一是一个声音问：“小朋友们，你们来猜一猜，这是什么呀？”，这句话也使观众们产生了好奇；第二组镜头的能指是很多位小朋友争相猜着眼前这个东西是什么，这一镜头的所指是小朋友们对眼前的这个东西是不认识的或者是很陌生的；镜头三的能指是一个画有熊猫的图片出现了，它的所指是，这样一个常见的物种，甚至是我们的国宝动物，小朋友们竟然都对它很陌生，都很少见到真正的大熊猫，是人类对环境和野生动物的不保护导致了这样的“悲剧”。镜头四的能指是一个小朋友的声音：“我们不要再伤害动物了，要不然世界上就没有动物啦，”以及屏幕上出现的几种野生动物极剧减少的数量。这个镜头的所指是警示人类保护环境和野生动物的紧迫性。镜头五出现了很多不同种类的野生动物，并且打出广告片主旨：“保护野生动物，从现在做起”。这个镜头的所指是告诉我们大家这个地球上有着许许多多的野生动物，而我们必须要从现在起树立保护野生动物的意识，这是一件很迫在眉睫的事情。

　　（二）运用皮尔斯符号学理论之三分法解析公益广告
　　
　　美国符号学家皮尔斯经过对符号学的深入分析，得出了著名的三个三分法。他的第二个三分法最为学者所关注。第二个三分法是讨论符号与对象之间的关系，并把它分为三种性质：肖像性、指示性、象征性。在这里就用皮尔斯的第二个三分法来具体分析一则公益广告。

　　例如，最近央视有一则倡导关爱老人（尤其是患有老年痴呆症的老人）的公益广告《爸爸一直记得爱你》给我的印象极为深刻，无论什么时候看到都会让笔者的眼眶再次湿润，带给笔者深深的感动。在广告中运用情景再现的方式讲了一个小故事：一位老人表情木讷地望着家门的方向，这时，门外传来了叫门声：“爸，爸，给我开门啊！我，我是你儿子！我没带钥匙。”老人拿出儿子的照片看了看，却模模糊糊地说：“我，我不认识你。”原来，不知从何时起，爸爸患上了老年痴呆症，记忆越来越差。此时画面上出现了几滴很大的墨点渐渐模糊了整个画面。此处短片运用了视觉隐喻来用逐渐消失的墨点比喻片中父亲逐渐消失的记忆。由于担心不能继续好好照顾儿子，这位父亲在自己清醒的时候，在家里各个地方贴上“记得多穿衣服”、“带钥匙”等话语的纸条，他用写纸条的方式继续挥洒着父爱，时刻提醒自己要给儿子叮嘱的话。渐渐地，老爸病症加重，甚至有没有吃过饭都记不得了。有一天，儿子带着父亲去外面餐厅吃饭，吃完饭后爸爸发现盘子中还剩有两个饺子，当着一桌子亲朋好友的面，爸爸直接用手抓饺子装进口袋里要带走。儿子看到，立刻抓住了爸爸的手，又羞又急地问到：“爸，你干嘛？”这时，已经说不清楚话了的父亲吃力地说道：“这是留给我儿子的，我儿子最爱吃这个了。”……爸爸的回答让儿子呆愣住了，原本以为患老年痴呆症的爸爸一定已经忘记了一切，可原来爸爸却从未忘记爱儿子这件事。

　　这就是父母对孩子的世间独有的爱。最后画面写出两行广告语：他忘记了很多事情，但他从未忘记爱你。此时，感动轻缓的音乐响起，温情、真情贯穿了整个广告短片。

　　短片中的每一个字、每一个图像都是向观众传递着信息的符号。从皮尔斯的符号学理论来讲，广告中的“肖像性”是指片中出现的儿子喊父亲，父亲却无动于衷、什么都记不起来的让人心酸的画面。“指示性”是说明这是现在逐渐步入人口老龄化阶段的中国普遍存在的典型现象，在中国，由于老年人人口的逐渐增加，各种老龄化问题都逐渐出现，而老年痴呆症则是其中一个比较普遍的老年病症，这类老年人更需要子女对他们身心上的双重关心。在“象征性”上，这是在倡导关爱老人这样一个中国的优秀美好的优良传统美德，提倡每一个做儿女的人在自己的父母步入老年后，能够对他们给予身和心上的“双重爱”，多关爱他们。正如深深感动过人们的这首短诗：如果有一天，你发现厨房不再像以前那么干净；如果有一天，你发现母亲的锅子不再雪亮；如果有一天，你发现父亲的花草树木已渐荒废；如果有一天，你发现家中的地板橱柜经常沾满灰尘；如果有一天，你发现老父老母的一些习惯不再是习惯时，就像他们不再想要天天洗澡……；如果有一天，你发现父母不再爱吃青脆的蔬果；如果有一天，你发现他们过马路行动反应都慢了；如果有一天，你发觉他们不再爱出门…这时，请你不要嫌弃母亲做的饭没有以前可口；不要嫌弃父母的反应和理解力没有以前那么快，以至于一句话都要和他们解释半天；不要嫌弃他们开始不讲卫生、行动迟缓……这时候，请不要嫌弃他们，就像当初他们不厌其烦地教你重复说着一句话、牵着你的手一步一步耐心教你学走路、用温暖的大手替你擦掉脸上的鼻涕时脸上还充满幸福时那样，因为他们无论什么时候都会毫不保留地给你世界上最无私、最不求回报的爱。

　　三、结语
　　
　　有问卷显示，广大人民最喜欢的广告中，公益广告位居榜首，可见，人们对公益广告极高的认可度。从某种意义上说，公益广告的水平与展现样态标志着其地区、城市甚至是国家的整体人民的文化道德水准和社会风气。尤其是电视公益广告，它有着巨大的教育和宣传作用，公益广告的受众大都能被广告中的内容和所要传达的含义所深深地震撼或触动。电视公益广告是一种“免费推销”某种意识和观念的公益性事业，它向公众输送了良好的社会氛围、正确的价值观、道德观等。我们在将符号学理论灵活地运用于解读电视公益广告的同时，不仅对公益广告的理解更加透彻清晰，并且也探索了公益广告作用于观众的心理活动过程和特点，从而进一步了解到了电视公益广告如何以其文化直觉的方式潜移默化地影响人们的行为方式和思维观念的奇妙之处。