情感广告的起源、创意基础及创意策略

　　一、情感广告的源起

　　当前消费者行为已经进入感性消费阶段，消费者购物的过程中注重个人情感的沟通，并以个人喜好作为商品好坏的判断标准。感性消费的出现有其必然的时代背景，从商场经济的发展历程来分析，感性消费是经济文化发展的产物，是消费者消费要求不断提高的必然结果。在经济社会发展初期，为了满足人们对物质资料的需求，企业进行大规模的生产，在这阶段消费者关心的是能不能购买到需要的产品，不会去对所谓品牌特性等方面提出更多的要求；经过长时间的经济发展社会已经进入买方市场，特别是4C理论提出以后不仅产品数量迅速增长，产品同质化的趋势也越来越明显。与此同时，由于计算机技术、网络技术等高科技手段的介入，各类产品的生产、设计水平不断提高，各类高等院校人才培养模式的改变，使得各类拥有不同的个性成为了可能。而且随着市场营销学、广告学、心理学、艺术学等各门类学科的建立于发展，这些知识在工业设计、营销活动、广告策划等方面中得到充分利用，从而使消费者从品牌的背后看到个性、勇敢、时尚、年轻、和谐的东西，这些都是满足消费者个性需求的前提。

　　感性消费需要情感广告。因为情感广告诉求能最大限度地满足消费者的情感需要与张扬个性。那些打动消费者内心的情感广告，他们的品牌很容易在消费者心目中形成完美的品牌形象。情感广告在与消费者沟通过程中的说服作用主要表现在积极性的情感反应会引导消费者对情感广告中出现的品牌产生积极的态度和购买行为。换句话说，一个使人愉悦并产生好感的广告会能够使消费者产生积极的联想与想象，从而对该广告的诉求的品牌产生认同感。

　　调查发现，消费者在选用某一品牌的商品或服务的时候很多情况下并不是看中这一品牌的使用价值，更多的是追求一种情感上的满足或自我形象的展现。于是当某种商品能够满足消费者的某些心理需要或充分表现其自我形象时，它在消费者心目中的价值可能远远超出商品本身。也正因为这样，情感诉求广告在现代社会得以诞生，在今天更是得到超前的发展。

　　二、情感广告的创意基础

　　（一）攻心为上

　　随着人们物质文化生活水平的日益提高，消费需求也呈现出多样化、层次性，并由低层次向高层次逐步发展，消费领域不断扩展，消费内容日益丰富，消费质量不断提高的趋势，特别是精神需求逐步多样化。在消费过程中消费者不仅追求物质上的满足更向往精神层面的享受,这就要求我们在进行情感广告创意的时候能够从消费者的内心出发，使广告具有人格魅力和丰富的情感,力求投其所好，打动消费者内心世界。为了能让广告发挥最好的传播作用,广告在创意定位之初,就必须将目光放在消费者的心智上,使广告和品牌信息与消费者产生关联。

　　（二）完美的艺术表现

　　当今社会是一个信息爆炸的社会，人们每天要面对成千上万条广告信息,什么样的信息能杀出重围吸引消费者的眼球,一般来说都是运用情感诉求的方法，能激发起消费者的热情与冲动优秀广告。因为消费者都有感性的一面,完美的艺术表现能调动消费者情感,所以艺术和广告的结合是必然的,通过艺术表现的方式引起客户情感的共鸣,才能引导客户的行为。从广告实践来看,这拥有较高艺术表现的广告往往更有效。在广告创作实践中,要运用艺术化的表现形式来传达广告创意,使得广告更具艺术感染力，来满足消费者的审美需要。随着社会经济的不断发展,社会艺术文化形态的不断丰富,人们精神需求和审美情趣也在不断提高,人们对广告的认识和要求也不断提高。因而,广告创意既要着眼于满足消费者和社会的长远的目标和利益,也要在策划和设计过程中充分利用各种艺术门类的表现方法,采取丰富多样的艺术形式,满足人们日益提高的审美水平。这才是现代广告创意的正确方向。

　　三、情感广告的创意策略

　　（一）以消费者的情感需要为中心

　　需要是人类活动的前提,消费者的购买行为同样是建立在需要基础上的。情感广告只有从消费者的心理需要出发,以消费者的情感需要为诉求中心,才会产生积极的影响力和感召力。需要是情感的基础,只有当消费者有某种需要,外界的刺激才能影响到他的情感,在情感广告创意中,广告诉求必须时刻围绕着消费者这一中心,充分研究目标消费者的喜好、个性、需求,只有这样品牌信息才能完整、快速的走进消费者的情感深处,广告更容易和消费者产生共鸣,从而影响消费者的态度和行为。

　　（二）寻找品牌与情感的共鸣

　　唐代诗人白居易在《与元九书》中说：“感人心者莫先乎情”，只有感情真切诚挚，以声传情、声情并茂，才能感动别人。在研究目标消费者的心理,尤其是情感需求之后,需要将品牌跟情感联系起来。这个可以从品牌的使用功能或品牌形象等方面进行联想。品牌跟情感之间如何架构起一座沟通的桥梁是关键,这个桥梁是决定创意成败的关键,只有先找出了架构这座桥梁的方法,才能让广告在情感的路上发展下去，并最终形成真正能够打动消费者内心的“情感诉求”。
　　
　　

　　（三）寻找品牌的心理附加值

　　广义上说，品牌能提供给消费者两种价值：其一是使用价值，是指商品能提供给消费者的实际的使用功能，为消费者带来便捷与服务。而另一种是附加值，是指能满足消费者的心理要求的价值，比如感性需求的个性张扬、身份象征，或是得到心理上的满足。

　　（四）利用暗示,倡导流行

　　对于品牌和服务来说，通过广告的暗示，能够对消费者的消费观念和消费行为产生积极的影像。一则成功的情感广告能让消费者意识到购买此品牌或享受此服务，能够使自己的精神得到满足，只有使用这样的品牌货享受这样的服务才能实现自我。而同时通过这种心理的暗示，让消费者明白，同一品类的商品有不同的选择方式。

　　其实品牌产品本身并不具有暗示性，但换个角度思考，如果广告传达的信息是某种产品销量巨大，拥有巨大数量的消费者，同时深入人心并广为人知，那么这已然就成为了一种流行时尚。受到流行趋势的影响，消费者自然也跟随时尚的脚步去积极购买这种产品。
　　
　　参考文献:

　　[1]刘松江.论广告的情感诉求[N].南昌大学2010年硕士学位论文.
　　[2]陈丽娟.情感诉求广告及其心理效应分析[N].华东科技大学2004年硕士学位论文.
　　[3]李霞,吴蒙.浅谈情感广告[J].商场现代化,2009.
　　[4]张涛.情感广告的诉求与表现手法[J].企业改革与管理,2013(10).