聚美优品广告语篇的篇章策略

　　聚美优品创立于 2010 年 3 月，虽然品牌发展时间很短，但是凭借其成功的化妆品团购模式已成为目前国内最大的化妆品团购网站。探究聚美优品市场营销的成功因素，借助其视觉广告发布的系列广告解说词的语篇传播效果对于吸引目标消费群发挥重要作用，传播效果是“建立在传播的心理学和社会学基础上的: 前者反映出了一种短期的、显着的、可以衡量的效果，后者则反映出了一种长期的、潜伏的、难以量化的效果。传播效果和受者的言语及行为有关，与社会的舆论和反响也有关”［1］202。实际上衡量传播效果主要标准在于考查受众的信息反馈，而传播者选择的传播策略和传播行为也正是为目标受众最大化接收信息服务的，我们基于篇章语言学理论中关于篇章策略的视角来分析聚美优品广告语的传播效果，目的是为了充分发掘影响目标受众注意、接受和欣赏到作出积极反馈的语言运用形式，为广告文案的创作和广告创意提供可以借鉴的地方。

　　一、聚美优品广告语篇的篇章策略

　　篇章策略( text strategy) 是 Enkvist( 1975) 提出的术语，是篇章生产中的一个重要概念，指篇章生产者在篇章生产中根据交际目的对组篇所作的总体决策和选择，是为一定的目的而对决策参项所做的权衡［2］123。聚美优品发布的主要三版系列广告语篇对于目标受众的精确定位和基于情感诉求的修辞语言表达形式以及利用音乐歌曲的巧妙配合，使品牌形象口号始终贯穿统一在广告语篇之中，为广告有效传播提供了声音接受信息的保证。

　　( 一) 选择叙事性篇章结构模式

　　在篇章语言学理论中，对篇章的分类可以借助外部标准和内部标准，外部标准与交际情景有关，内部标准与篇章的形式或内容有关。不少学者用内部标准为篇章进行分类，一般包括说明类、叙事类、描写类、辩论类和指导类五种。篇章类型是一种典型，多数篇章是不同类型的混合体，其中包含着主导类型或称框架类型，篇章主要通过这个框架的确定而被归入某一特定类型。选择叙事性广告语篇，便于呼应视觉广告传播中画面故事情节的展开，这是为其选择的广告媒介服务的，使受众在接受电视或网络视觉画面的同时利用有声语言的解说与画面文字配合，便于受众对于广告语言信息的形象化接受。

　　不同于很多化妆品较为短小的广告语选择，聚美优品三版广告语选择的是语篇结构较为完备的叙事模式( 如下表 1 所示) ，Labov( 1972) 根据自然叙事顺序总结出叙事结构模式，一般包括 6 个成分: 摘要、定位、叠合事件、评价、解决和结尾［2］。

　　如表 1 所示，第一版和第三版的广告语选择都是内容结构完整的叙事语篇，都具有完整的开篇( 摘要/定位) —中间( 叠合事件 + 评价) —结尾( 解决) 部分，对比三版广告语篇，最为突出的是三版广告语结尾语句的重复出现———“我是陈欧，我为自己代言”。结尾是故事世界和讲故事时的现实世界之间构建的一种联系。这一结尾方式使三个看似分开独立的广告语篇在语篇形式上互相衔接，同时品牌形象口号的反复出现，在广告语篇反映的主旨上是统一连贯一致的，说明该品牌的广告策划是连续性的，不是随意的，对于受众而言，也起到了强化受众对于品牌信息的注意和识记。

　　第一版广告语使用是在受众初次接受该品牌的时机，所以广告语篇定位从自己和聚美优品的关系谈起，定位是叙事者对时间、地点、人物所作的交代，如同人际之间对话的开始。当目标受众渐渐熟悉该品牌之后，聚美优品推出了第二版广告语，由于第一版广告整体已经作为开篇为第二版广告作了铺垫，所以第二版广告语的叙事语篇开门见山，直接切入叙述主体部分，节省了广告语篇叙事的铺垫时间。第三版广告以“从未年轻过的人”的体验作为交际语篇的开头作为摘要，摘要是叙事之始要讲的内容的简短概括。在三版广告语篇的主体部分，叠合事件是对构成故事的主要事件的发展安排，从第一版通过名词蜗居、裸婚到第二版和第三版你与我( 我们) 的对比性事件陈述，广告中包含的故事性更为丰富; 评价指叙事者以直接或间接方式告诉读者或听者故事的可读、可听性。评价包括内部评价和外部评价，外部评价是情节之外叙事者的评论，内部评价时在情节发展的特定时刻角色发出的评论。解决指叙事者对情节、人物、事件等所作的评议。这三版广告语的评价部分是通过剧中人物逐层递进的话语方式对人生艰难环境中做出如何选择进行了设问和回答，结尾是故事世界和讲故事时的现实世界之间构建的一种联系。

　　( 二) 人称代词在篇章主位的运用

　　篇章策略是抽象的，而篇章策略连续体( text －strategic continuity) 是具体的，是篇章策略的实例，是作者根据交际目的，以获取最大限度有利于篇章接受者的篇章组织形式为目的［2］142，人物连续体是叙事篇章类型的基本特点，典型的人物连续体通过语法上的主语或主题实现，在语言标记上名词( 短语) 形式在开篇常用，之后该人物一般用代词来指称。

　　以第一版广告语为例，广告语篇在开篇使用了第一人称代词“我”，拉近与受众的人际距离，语篇主体部分的语句选择则反映出该品牌对于目标受众的精确定位———“80 后的我们一直在路上”。针对该品牌的这一主要目标消费群体，该广告语的选择是站在目标受众基础上的现实叙述———“蜗居，裸婚，都让我们撞上了”。再次选择的第一人称的复数形式，消解了品牌与受众的人际距离，二者都是种种人生经历的亲历者，也对应了该品牌最初创业的起步阶段，面临人生的诸种不尽人意，该品牌给出的回答是“不管压力有多大，也要活出自己的色彩。这里使用了突出主体自我主观性的反身代词“自己”，这里的自己既是针对每一个目标受众，也是品牌自己寻找和确立自己品牌地位的信心写照。所以如何“做最漂亮的自己”，请“相信我们，相信聚美”能够在你自我信心之外再给你助一臂之力，巧妙把“聚美”的品牌名称隐含在叙事语篇之中。广告语篇结尾再次呼应开篇: 我是陈欧，我为自己代言。语篇结尾再度使用第一人称代词“我”，呼应广告语篇的开始，而且结尾不是单调的重复，而是利用了“我为自己代言”更进一步突出了该广告的主旨，从广告商家角度而言，他是在为自己创立的品牌代言，对于受众而言，我们每个人也可以一样为自己代言。所以聚美优品第一版广告语在语言形式上通过使用“我”“我们”“自己”三个人称代词达到了与目标受众融为一体的传播效果，符合其最初投放市场的目标定位，便于受众的接纳和理解。

　　( 三) 利用修辞手段建构篇章模式

　　“人物连续体是叙事篇章的基本特征，但必须与时间连续体和行为连续体紧密结合才构成叙事类篇章”［2］154，当目标受众渐渐熟悉该品牌之后，聚美优品顺势推出了第二版广告语，由于第一版广告语篇整体已经作为开篇为第二版广告作了前期的预设，受众对于聚美品牌有了初步的注意和辨识，所以第二版广告语的叙事语篇开门见山，直接切入叙述主体部分，与第一版广告语篇设置的交际对象不同，该语篇引进了另一个与受众对立的客体形象进行对比叙述。广告语主体运用五组人称代词“你”“我”领起系列语句对比呼应的排比句子进行层层递进式叙述，排比和对比等修辞手段的使用可以有效突出情感宣泄的传播效果，使叙事的节奏越加强烈。行为连续体体现在词语选择上具有两个特点: 首先是动词的运用，“闻到”和“看到”、“否定”和“决定”、“嘲笑”和“可怜”、“轻视”和“证明”; 其次是名词的选择从与“香水”“汗水”对比开始、到“规则”与“选择”、“现在”与“未来”、“爱”与“等待”一直到“年轻”与“时代”对比作结，达到情感宣泄的顶点。

　　作为对第二版广告语的衔接，隐性时间连续体，在第三版广告语进行了时间上的拓展———“所谓的光辉岁月，并不是后来闪耀的日子。而是无人问津时你对梦想的偏执。你是否有勇气对自己忠诚到底”。与第二版广告语篇的“梦想，注定是孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑，但，那又怎样?

　　哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮”保持了篇章语义的内在连贯性。如果第二版是奋斗的现实态，那么第三版表达的站在未来的视角思考曾经历经的人生奋斗历程，在对比叙述中突出了“你”与“我”种种不同的人生际遇的矛盾体验，此时品牌给予受众的力量在于情感宣泄后的冷静思考: “梦想，注定是孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑，但，那又怎样? 哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮。此处我们可以看到对于第一版广告语的继承与发展。从“做最漂亮的自己”到“活的漂亮”。使“漂亮”一词使用含义括大，引起丰富联想。结尾再次突出该广告语的核心口号: “我是陈欧，我为自己代言”。

　　二、其他影响广告语篇传播效果的策略分析

　　在聚美优品广告中，为了辅助上述系列广告语篇传播效果的实现，该广告还充分利用了音响和网络搜索页面定格化的展示方式作为辅助手段。朱建强在《广告视觉语言》中针对广告创意的视觉表现方式时，提到了音乐式这种创意表现方式，“由于音乐人人皆能欣赏，常引起人们的共鸣，用音乐作为背景陪衬或用来塑造气氛，能让人们经由感觉对广告更了解，留下好印象”［3］363，在聚美优品的第三版视觉广告中就充分利用了把该广告词作为歌曲的配乐方式进行信息传播，在受众接受画面与旁白声音信息的同时，辅助歌曲的形式，多通道刺激受众的感官接收信息。

　　聚美优品现在已经成为中国最大的化妆品限时折扣网站，品牌创立之初，同样作为化妆品网店的“乐蜂网”和“屈臣氏”［4］242 －243的经营已经渐成规模，聚美优品以“百分百正品”和“拆封 30 天无条件退货”作为其企业差别化的服务经营宗旨，从创业之初聚美优品的经营理念就很清晰，就是要做女性化妆品正品折扣网店。所以在系列叙事广告语篇结束之后都会在画面上短时定格聚美优品在网络百度搜索页面的展示方式，同时把服务经营宗旨“拆封 30 天无条件退货”用文字的方式提示，把品牌作为网店的特色和服务宗旨清楚显示，从而吸引和方便目标受众的参与。

　　三、结语

　　在聚美优品第一版广告语发布之后，社会各类人群纷纷仿效而一度形成了网络流传度很广的“陈欧体”，该广告语篇最为值得称道的创意在于商品推销痕迹的隐性植入，视觉广告的故事情节演进中聚美优品以红色礼盒的包装和字幕形式自然融入画面中，受众仿佛是在欣赏一个人生励志故事的电影短片，这种“避实就虚”［5］57的广告情感诉求点的选择是成功的，对于想要更多了解这一品牌情况的受众来说留下了联想和悬念，进入该品牌的官方网站查找信息就会成为目标消费群的首要选择。作为网络经营化妆品商家推出的系列广告，聚美优品的传播效果是成功的，值得借鉴的因素有很多，我们这里仅是从篇章语言学视角探究了影响其传播效果的组篇加工策略。

　　参考文献:

　　［1］ 齐沪扬． 传播语言学［M］． 郑州: 河南人民出版社，2000: 202．

　　［2］ 刘辰诞． 教学篇章语言学［M］． 上海: 上海外语教育出版社，1999．

　　［3］ 朱健强． 广告视觉语言［M］． 厦门: 厦门大学出版社，2000: 363．

　　［4］ 王晓敏． 波特“五力”模型的聚美优品竞争环境研究［J］． 探索带，2013( 6) 242 －243．

　　［5］ 吴为善． 广告语言［M］． 上海: 上海教育出版社，2007: 57．