微电影式的广告创作特点

　　今年9月，***主席在接见中国驻印使人员和华人代表时说：“中印两国将加强影视交流与合作，就像电影《泰囧》播映后，更多中国人到泰国旅游，两地互拍能促进旅游业发展，还能增进人民友好和文化交流”，***主席还提议拍摄《印囧》的建议，徐峥表示，“我正在拍摄《港囧》，《印囧》的事情容我再想想，责任太重大了。”由此可见，影视作品对现代社会的影响已远远超过休闲与娱乐，上升到文化交流和国家利益层面。

　　微电影（Microfilm），即微型电影。微电影是指播放在各种网络视频网站、移动终端、手机平台等新媒体平台上、适合在移动状态和短时休闲状态下观看、具备完整故事情节、由较为专业人士策划和系统制作体系支持、具有超短时间（30～300秒）、超短制作周期（1～7天或数周）和超小制作成本（规模投资几千或几万元/每部）”的视频类电影短片。微电影内容融合了时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，既可以单独成篇，也可系列成剧。

　　在网络时代纷繁复杂的激进广告已经无法再轻易打动见多识广的网民，而微电影因非常适合现代人的观看习惯，又能给人以新颖的广告体验，所以越来越多的商家所重视。最近几年大量的品牌都纷纷出资拍摄微电影，来为自已的商品造势，如金山毒霸拍摄《回家》，表现主题“守护温情”，支付宝拍摄《知托付》表现信守承诺主题；凡客诚品拍摄《NotAtAll》：见证真实等等，他们都是看到网络视频的力量。据业内人士估计，微电影市场容量已经远超100亿元。特别是2011年百事可乐公司首次策划“把乐带回家”微电影，由徐佩侃导演的百事可乐广告短片，主演有古天乐、张国立、罗志祥、张韶涵、周迅等，影片讲述了怀着喜悦与憧憬回家过年的古天乐，却在路上遇到雪崩而滞留，借宿到张国立家，发现在外奔波的杂志主编周迅、摄影师张韶涵、歌星罗志祥，因为工作不打算回家过年，但在古天乐的帮助下，最后决定回家陪爸爸过年的温馨故事。这部微电影以娴熟精致拍摄手法，明星精彩的演出，饱含真情的题材，广告的商业性与电影的艺术性在出奇中制胜融合，成为人气与口碑双丰收的品质之作。电影投放市场后，网民观看达两亿多次，随后2012年、2013年、2014年，百事可可公司每年都拍贺岁片，“把乐带回家”已成系列，每部作品都有较大的点击和较好广告效果。

　　纵观目前一些成功的微电影都是在题材创新、内容组构、悬念设计、幽默技法、情感渲染等方面下足了功夫。

　　一、题材创新

　　微电影的特点是“微”，“微”必须精致，故事虽短，但一定要有以“内容为王”的理念。在信息爆炸的时代，对漫天铺地的广告，人们往往来不及进行太多的理智思考，而微电影可以剧情激起人的情感，进而引起人的思考，但要想吸引忙绿的人们的眼球，在短短的几分钟内打动他们，并愿意付费下载，题材创意与创新是必不可少的。题材的选取方面别于传统创作方式。微电影应该重点关注是当前社会热点问题，讲述是身边有关爱情、亲情故事，这样让观众感同深受，既而产生去体验广告中商品的想法，微电影的推广的品牌才能被网友认可，电影营销才有实效。微电影剧作者要突破常规的思维模式，了解流行文化，要有敏感的洞察力，打破常规的叙事逻辑，不是平铺直叙，而把平淡无奇的内容变为引人入胜的电影画面。在“快餐式”设计上要有独到的创意或新颖构想，如果植入不当，容易引起网友反感，所以电影广告的创作要比普通影视广告来得更加谨慎。

　　二、抒情达意

　　在商品同质化的时代，科技的进步，使商品的同质化严重，单以商品功能介绍的广告叙事并不能给消费者留下深刻的印象，同样的产品，背后是否有故事，往往可影响到顾客购买行为。在受众进行文化消费的同时，令其主动接受广告的影响，让电影表现的故事去触动观众的灵魂，为消费者提供消费理由，这正是微电影广告存在的价值所在。情感是广告中重要的心理因素，是联系商品与受众的桥梁和纽带，亲情、爱情、友情等情感的融入，不仅使广告和商品拥有了生命力，即便是暗淡无光的产品也会平添亮色，更重要的是激起了受众与广告之间的共鸣，由此建立起产品或品牌最重要的价值一一顾客的忠诚度。
　　
　　三、巧设悬念

　　微电影终究还是电影，一样要有转承起合各个环节。在故事开头先埋下伏笔，要巧设悬念，并做出适当的提醒或暗示，营造紧张的节奏和氛围，在观众心中设疑以激起其好奇心和探知欲，从而增加广告的吸引力。电影艺术大师阿尔弗雷德·希区柯克最擅长拍摄惊耸悬疑片，悬念的设计的最高境界是让电影故事情节应是情理之中，但结局出人意料之外。这样才能给受众带来满足感。制造幽默的最大难度在于如何去寻找故事切入点来表现商品的亮点，而这种关联的核心要素就在于巧妙，生搬硬套则无法实现这种幽默感。

　　四、诙谐与幽默

　　《泰囧》的成功源于这一部电影的诙谐和幽默，观众在一阵阵欢笑中渡过一个多小时的快乐时光，因为幽默营造出一种无形的亲和力，使观众在轻松的状态下，以欣赏的心态去看完整部电影，并产生去泰国旅游联想，从而影响其消费行为。

　　总之，成功微电影创作是把商业动机巧妙地掩藏起来，通过设置悬念，设计引人入胜的情节，含而不露表现商品细微特征，强化观众对商品信息主体的认识感受，最终让观众产生对广告信息的关切与期待。电影虽“微”，但要精致，“润物细无声”应当是微电影式的广告创作的根本原则。

　　参考文献：
　　[1]　陈凤军.微电影——动人的故事怎样讲[N].沈阳日报，2011-04-11.
　　[2]　简曰.微电影进行时——《如果爱》深度演绎MSN连接“包容、沟通、分享”[J].国际品牌观察，2011（，7）：110-113.
　　[3]　百度百科.微电影[EB/OL].