中国年画元素在现代公益广告和商业广告中的应用

　　0 引言

　　中国的传统文化可以说是博大精深 ，其中年画作为中国传统文化中的一枝独秀千百年来一直有着旺盛的生命力。年画在历史的长河中已经由字面上所体现出的只在过年才用到的艺术发展为今天成为一种艺术门类 ，在各类作品中焕发着新的生机。当前 ，中国年画在现代广告中应用越来越广泛 ，并涌现出一批优秀作品 ，作为广告设计人员来说 ，积极研究与大胆尝试将年画这一中国元素运用到现代广告中 ，将成为艺术设计领域的新课题。

　　1 中国年画元素在现代公益广告中的运用

　　当前在各个城市的大街小巷 ，公交站点 ，绿化带围栏、建筑墙体到处都可以看到标有“中国网络电视台制”、“天津杨柳青画社供稿”的与“中国梦”主题相关的公益广告。如图 1 即是进文明树新风公益广告系列中的节俭。“杨柳青年画版”中国梦系列公益广告即传播了年画又弘扬了传统文化 ，一举两得的好事情。这个中国系列广告包括“中国梦之敬老、爱幼、互助、友爱”四版。广告中 ，活泼可爱、神态各异的胖娃娃 ，依然是“主角”，他们生动地展现出敬老、爱幼、互助、友爱传统美德 ，让人记忆深刻。这些广告将天津杨柳青年画中的寓意以文字的方式直接展现出来 ，是一种特定形式的公益广告宣传活动。中国精神、中国形象、中国文化、中国表达是对年画公益广告的最好概括。通过年画的形式 ，将中国梦、中国精神表达的淋漓尽致。一方面起到了公益宣传的最佳效果 ，另一方面也是对传统文化的弘扬 ，以中国人自己的表达方式 ，给中国梦一个中国式的诠释。与此同时 ，以中国年画为主要元素的公益广告便悄然兴起 ，如今街头巷尾随处可见此类公益广告 ，它已经成为中国城市文明的重要载体。2014 年 4 月 4 日四川日报特别报道版面 ，一篇题名《古老绵竹年画渲染鲜活中国梦》的文章 ，展示了一批社会主义核心价值观年画初稿 ，如图 2 是四川日报网发布的以中国梦——诚信为主题的宣传广告。

　　当前 ，中国年画元素在现代公益广告中的运用可谓十分广泛 ，正在得到各地区年画主创人员的青睐。通过大师们的精彩绘制 ，一张张徐徐如生的年画 ，对敬老、爱幼等中国文明的宣传起到更好的推动作用。与弘扬传统文化的主旋律不谋而合。

　　2 中国年画元素在现代商业广告中的运用

　　中国年画元素在现代商业广告中的运用 ，与其“年”味特色有着密不可分的关系。用于企业宣传的年历、月历、日历 ，其中会大量运用年画元素。以年画的画风、构图来体现传统与现代的结合 ，如凤翔县信用联社新年年历 ，其中就运用了中国年画的年风、用色 ，将年画作为整个广告的主体部分 ，而将企业标识在左上角打出 ，中间现用“凤翔县信用联社祝全县人民新年快乐、身体健康”的字样体现出企业名称与新年祝福 ，将广告、年历、年画的功能集结为一体。客户即可以当他是一张年画 ，也可以用他来看日期 ，同时企业也起到了商业宣传的目的。

　　随着中国年画式月历的发展 ，设计师们也大胆的去掉了月历功能 ，而将年画元素应用于企业贺卡、户外广告宣传栏当中 ，体现的即是企业的文化底蕴又是传统艺术的发扬。如某广告公司的新年广告牌 ，其中用中国年画构成广告的主体部分 ，其谨贺新年的意思表达的清楚明白 ，同时又起到了商业宣传的作用。

　　当然 ，年画在商业广告中的运用也不仅仅与年相关 ，很多商品在包装设计与宣传广告中也运用了年画元素。如老年糕的包装与广告宣传中都使用了中国的年画元素 ，使得画面古朴、显示了其悠久的历史。在现代商业广告中运用年画元素通常会使作品充满历史韵味 ，因此 ，更多的被传统食品所青睐。如 ，糖果、月饼、粽子、汤圆等中国传统美食的包装与广告宣传 ，很多都运用了年画元素 ，来体现产品的传统特色 ，图案鲜明欢快 ，形象生动 ，宣传效果较好。

　　3 结论

　　中国年画是东方文化的一处独特景观和宝贵财富 ，它题材广泛、内涵丰富、形式多样、流传久远 ，是其他艺术形式难以替代的 ，在世界艺术之林中 ，它那独特的东方文化魅力正熠熠生辉。当然 ，继承并不意味着拘泥 ，在设计中单纯地奉行“拿来主义”，没有推陈出新 ，是没有出路的。这种发挥是在对传统艺术表现方式的理解基础上 ，对传统的元素加以改造提炼和运用 ，使其更富有时代的特色。

　　参考文献

　　[1]谭红丽，唐家路着.年画[M].中国社会出版社，2010，1.

　　[2]王树村着.中国年画史[M].北京工艺美术出版社，2012，7.

　　[3]胡琬琰.中国文化之民间年画在现代招贴中设计中的应用[J].科教导刊，2011（20）.

　　[4]古老绵竹年画渲染鲜活中国梦[C].四川日报特别报道版，2014-4-4.