民俗艺术元素在广告设计中的艺术运用

　　引言
　　
　　进入 21 世纪，新兴媒体的生活化发展模式深度影响着广告设计的发展和审美取向。广告作为一种消费文化产品，在媒体播发时，不仅是向受众传递一种产品信息，更多地是传播一种消费文化。

　　大众生活已经被媒体化，大众生活也进入广告消费的文化载体之中。因此，广告设计的理念，也伴随着消费文化的发展趋势日益市场化和趣味化、多样化，这是由消费市场的需求所决定的。所以，越来越多的广告设计，在功能实用或形式表现上，突出文化元素的内涵性设计，文化艺术作品的设计理念与大众消费追求在广告设计和市场推广中，走向了高度融合的发展态势。科学技术的迅猛发展，从技术保障上，也加快了文化艺术元素在市场中的运用，快速发展的新媒体，让各国文化审美更加贴近消费者的生活需求。网络、手机媒体让文化艺术元素得到了充分展示。所以说，媒体的空间技术发展，极大地拓展了文化艺术元素的表现手段。

　　传统文化元素的时代价值如何被焕发出来，以往的平面传播方式显然已经力不从心了。文化创意产业如何抓住市场发展的机遇，仅有媒体技术还是远远不够的。越来越多关于传统艺术元素的广告设计作品，借助新媒体平台，尽展其艺术设计魅力，这主要是注重民俗文化的设计元素在新媒体广告播发中的设计运用，如民俗艺术中的民族风情和本土文化符号。广告设计作品在关注功能设计的同时，也加强了作品的本色文化审美需求以及民俗风情的消费情趣需求。随着这类广告设计作品越来越丰富，人们不仅仅满足于作品的数量需求，更期待高质量的艺术作品被设计出来。广告，作为消费者与生产商的情感连接纽带，越来越注重在满足消费者了解产品信息的同时，也能带给他们内心的消费愉悦和情感体验，从而感知民俗文化中富有亲和力的表达需求。目前，大多数广告作品在设计上只是简单的文字、图片的罗列，缺乏富有特色的设计理念，设计形式雷同。因此，设计具有民俗艺术韵味的广告作品，是做好市场销售与服务工作的重要方面，也是打造新产品形象的必然选择。

　　1 民俗艺术元素在广告设计中的应用现状
　　
　　岁月衍长，时潮隐退，人类历史沧桑变迁，饱含人类精神造物起点和逻辑思维模式印痕的民俗艺术依然鲜活留存[1].民俗艺术，是指民间形成的非实用的、可供人们当作文化欣赏的各种技艺[2].

　　民俗艺术来源于生活，它与生活息息相关。如剪纸艺术，作为一种民间技艺，在表现形式上它是生活的剪影，其剪影符号是我国不同地区民俗文化生活中吉祥、祈福的寓意象征。目前，我国的广告设计在汲取民俗文化元素的设计运用上，还处在模仿和学习阶段，对民俗文化元素的内涵性理解远远不够，较少考虑与产品功能之间的审美协调问题。有时加进去的设计元素，其效果与初衷出现差异。

　　数字化时代的到来，对民俗艺术的展现和保护，表明了数字技术对文化艺术领域的重大影响，各种艺术形式通过数字化媒介交流和发展，已初步形成以民俗艺术的传承和发展为主体的数字资源。

　　广告设计的发展已经伴随着数字技术的发展，需要提升其设计中的文化内涵，满足消费者对广告作品的审美需求，探索如何将民俗艺术元素运用到广告设计中，是广告人的时代责任。

　　2 民俗艺术元素在广告设计中的艺术运用
　　
　　2.1 将民俗艺术元素作为消费情感的切入点，提升广告的文化设计内涵
　　
　　民俗艺术是民间文化的重要组成部分。我国是一个地域辽阔，民族众多的国家，不同地区的民俗文化，各具特色且丰富多彩。民间艺术的表现方式也各显风采，例如民间工艺品、绘画艺术、戏曲艺术、建筑雕塑、刺绣染织、舞蹈艺术、服饰、玩具、剪纸等等，各类民俗艺术样式以其独特的艺术表达形式，汇聚成中华民族的文化精华。如何运用现代媒体的技术手段，展现民俗文化的设计元素，广告设计者应注重跨地域消费者的心理感受，着眼于他们的情感消费需求，通过民俗文化的符号元素设计，在广告中推动市场化的文化消费心理需求，从而使消费者在消费中深刻感受到民俗文化。因此，广告设计应将民俗艺术元素运用在创新设计之中，立足于体现民俗文化的时代精神。在触动消费者购买欲望的同时，赋予更多的“情感”表现力。这里所指的情感，主要是指使用者在接触作品过程中所产生的情感[3].

　　广告设计运用现代新媒体的传播途径和情感化的表达，重新诠释民俗艺术元素的内容，从现代设计观念的角度获取新的表现形态，为广告设计增添了新的趣味。例如剪纸艺术在广告设计中的运用，在广告设计中通过这种艺术形式所表达的本色内容，常常采用两种表现方式： 一种是直接运用剪纸元素具有特色的表现形式，将剪纸艺术造型特点或者构图形式转化为广告表现的内容。如剪影表现技巧，就是运用阴刻和阳刻的两种塑形手法，使画面的表现形式呈现出简洁细腻、空灵剔透的特点。第二种是运用民俗元素所表达出的精神层面，以情感表达为设计目的，调动消费者购买产品的欲望，表现出广告设计的文化内涵，通过广告的文化表达方式，激发消费者潜在的情感共鸣，由此达到突出主题，更好地促进信息传播的目的。例如乌江榨菜的广告设计，运用剪纸的单色表现，采用具有象征性的色彩---红色，红色集吉祥、喜庆等于一身，色彩的象征性触动了受众的心灵，美好的寓意是中国民俗文化的内涵所在。造型上选用京剧人物形象，并配以京剧的发音，生动形象的人物配以我国传统腌菜，相得益彰，剪纸这样一个传统技艺映射出产品本身悠久的文化。通过在广告设计表现中诠释民俗艺术元素，使得广告设计少了一些商业气，更多了一些文化气息和亲和力，拉近了消费者与产品的距离。

　　2.2 民俗文化在视觉设计中的意境构成
　　
　　民俗文化元素承载着民俗文化的价值和精神内涵。现代广告设计中，民俗文化的传承与发展，需要建立在对其深刻理解的基础上，内化为构想，在设计作品中的真实流露，形成一种视觉表达语言。通过这种视觉语言，表述广告设计中独特的文化意境，形成独具风情的审美艺术画面。例如在公益广告中运用皮影的表现方法。皮影戏是中国最古老的一种戏曲样式，民间也称其为“影戏”“灯影戏”“土影戏”“羊皮戏”“人头戏”等，其鲜明的艺术特征，折射出西汉悠远的历史文化痕迹和古朴的民俗风情。剧场的灯光照射，兽皮或纸板做成的人物剪影，以及诉说的戏剧故事，在广告设计的表现上极具艺术表现力。因此，在视觉设计上，通过运用光影随机移动的方式，可以展现其剪影图像。把皮影的光影对比效果与视觉设计的通透效果相融合，给消费者以幽古的审美满足，使他们在接触作品的过程中产生一种思乡怀旧的情感共鸣。这种主题意境的营造与设计，是中国传统美学所追求的灵感体现。意境设计语言，其艺术表现力，不仅能反映出现代派的抽象审美需求，也能体现出后现代派对传统文化解构的现代理解。因此，广告设计语言在运用境界表现设计主题时，这种境界是由主观思想感情和客观景物环境交融而成的意蕴式形象[4].意境并非受限于某种固定的形式，而是通过作品感受到艺术氛围。正如水井坊电视广告（ 金狮篇） 所表达出来的艺术形态，以雄狮为图腾，通过水墨渲染出日晷和祥云，体现出广告对意境的表达，庄重醒目，烘托出产品的历史感。将意境与广告设计相结合，是将中国民俗文化元素的内涵赋予广告设计作品中[5],是创作具有本民族特色内涵的作品，让消费者感受到充满民俗文化的意境。

　　3 发展趋势
　　
　　广告艺术在设计构思上，赋予了民俗艺术更多更新的设计理念，它把民俗艺术元素的传播方式带进了一个全新的表现境界，使民俗艺术元素在运用中得到创意的诠释和技术的升华，体现出民俗文化在艺术传承中的发展趋势。在新媒体快速发展的今天，民俗文化的艺术元素已经成为有创意广告的设计支撑。创意广告的设计作品，其市场价值很大程度上取决于设计语言，用户通过设计语言才能了解作品所要传达的信息和所要表达的内涵。无论采用何种表现形式表现民俗艺术元素特色主题的广告设计，直接表现或者间接表现，以民俗艺术元素为主题的广告设计作品会伴随着数字时代的发展而不断创新。因此，民俗艺术元素为广告设计的发展注入了新的发展动力，挖掘和探究民俗艺术的文化内涵，使民俗文化元素的艺术设计符号与广告设计理念达到高度统一，是创新型广告设计领域的发展前景。

　　4 结语
　　
　　现代广告设计不仅仅传递的是单一的文字、图像、声音等信息，现代科技引领文化的发展，如数字报刊、社交网络等新兴媒体，扩宽了信息传播的时间和空间，实现公众与对中国民俗文化的“新互动”形式，用民俗艺术元素丰富广告设计的表现形式，让民俗艺术元素更加生动地走进公众。作为文明古国，让民俗文化爱好者通过广告作品感受文化内涵，有利于传统文化的弘扬，也赋予了民俗艺术元素“新”的生命力。

　　参考文献：

　　[1] 刘昂。 山东省民间艺术产业开发研究[D].济南： 山东大学，2010: 19.
　　[2] 张强。 民俗艺术元素在现代设计中的应用研究： 以鲁南地区为例[D]赣州： 赣南师范学院，2012: 3.
　　[3] 胡杰。多媒体艺术设计[M].北京： 北京航空航天大学出版社，2009: 32.
　　[4] 郑娟。艺术设计中的空白意境[J].包装工程，2003,24（ 5） : 72-75.
　　[5] 朱明伦，钟声标。中国元素在广告设计中的运用[J].大众文艺，2010（ 4） : 154.